F-Commerce从泰国物流之王到TikTok代运营的封神路径和思考︱出海东南亚拜访系列第一篇

前言：

FastData将与TikTok行业前沿领军者共同拜访东南亚各国30+：头部TikTok品牌、TikTok官方、MCN、物流、支付、服务商等业内企业，接下来我们每天都会将以系列专栏的形式来梳理拜访团此行的交流讨论内容，本篇为出海东南亚拜访系列第一篇。

在此特别感谢投资人余智敏、穆棉资本李梦婷对本次TikTok东南亚拜访内容的整理。

（图片：F-Commerce泰国总部）

一、东南亚整体制造业

走在泰国的大街上，你会发现街上的年轻人比例比国内多，通过观察也可以看到早上7点-9点的早餐店相当大的比例是年轻人，午餐的时间也是如此。东南亚的年轻人正在以积极的方式迎接东南亚的快速发展。在东南亚整体年轻化的趋势下，我们应当通过业务实践和TikTok年轻化打法结合东南亚传统文化需求进行方法迭代，唯有如此才会形成稳定增长过程。东南亚整体的制造业，尤其是针对日用百货和美妆品类的制造业，其实是消费习惯的变化，比如泰国，它一定是需要不同的品类来覆盖，所以这是一个⻓期的增⻓，就像中国电商一样，从06、07年开始一路其实斜率是涨到了将近16.7、17.9。泰国的线下零售也是非常棒的，消费者很愿意为品牌化的商品进行买单。

（图片：F-Commerce泰国总部）

二、从物流商角度看整个生态

从物流服务商的⻆度上看整个业态，在跟品类、时段或者服务的差异化上，有标准的电商分解对和基于这种TikTok社交媒体或者内容电商的，或者我们叫兴趣电商的分解模式，最大的差别就是：变化始终都在发生，我们今天不要去定义这个差别，因为TikTok也开始做橱窗电商。国内现在比较流行的短视频，在这也是非常受欢迎的一个营销的形态和共识，所以在这个过程当中，持续会有变化，更多的是怎么提高占有率，怎么能够把规模、整体规模对客单的up值拉起，怎么能够快速地break even，能够收支平衡。所以需要更好地能了解本地的文化的一些本地支撑的单位，同时也更渴望有更好的卖家和商家来一起来TikTok做品。关于第三方平台的销售量和社交电商的销售量的占比，现在平台有打过⻓江的意思，平台到今年年底要超过。之前是独立站多一点点，Facebook、line、IG也是非常大的消费群。其实今天很多跨境卖家是以前比较善于玩Google，对流量的系统了解，其实偏独立站。泰国其实也是差不多。 F-Commerce也分享了他们在整个电商物流系统和与TikTok对接的能力，比方在整个大的物流仓储环节，现在潜在还是有能值得中国创业者来试着闯一闯的细分领域。大家其实看到的本质上还是在所覆盖大的领域下面，还会有一些细分的领域，可能还会有一些潜在的，比较小的，不是那么大的创业机会，但是也存在一些市场空白。市场里在细分品类上永远需要专业的，大而全不一定做的好。其实我们发现很多的商家在快递公司，因为冬天要COD占比很大，为什么要15天之后还要手工对完账才能把货寄给人家？索性就是也不经过人，全是自动化的。很多腰部的卖家SMB，还有一些 super commerce，一直是比较坚定的跟着，再有一个就是承诺和信誉非常重要。

三、中国供应链助力小语种国家

关于小语种国家的TikTok直播业务和中国供应链的相关性，在前两天跟一些朋友在聊完之后发现，可能在东南亚整体生态中，甚至很多货可以在当地自采货，因为其实当地有供应链，不是没供应，尤其是泰国当地的供应链其实还是蛮发达。逻辑上是，比如中国出海的商家把供应链base在中国，它灵活性肯定更高，为什么一定要备在泰国，因为它履约时效更好，这个会影响整个TikTok小店的流量。我们可能前期通过一些TikTok直播间的玩法手段把它给打爆了，但是突然履约跟不上，紧接着对TikTok直播间的流量会造成一个非常大的干扰，可能第二天或者第三天开播的让你直播间出现大量的一些客诉的情况，就是一个粉丝只要评论一下，说一句履约上的不好，下半场就别想播了。

比如前几天我在TikTok直播间里面下单，买了一个空气炸锅，特别便宜。到手可能960泰铢，一个做工非常好的标准，线下的超市这种品质的都要2000泰铢以上。下单以后第三天到了，因为他本地备货，实际上我当时体验还是不错的，收到了以后，但是问题是打开是纯中文的，而且他没有做任何的辅助性的一些贴纸，还有发现一个问题是承诺会给你配转换头，插头是中国传统的，但因为一下爆单了之后服务没跟上，仓库发货的时候就把转换头给漏了，而且是大规模的订单都漏了。

（图片：观察团与Flash高层在F-Commerce集团总部Flash会议室进行会谈交流）

四、中国跨境直发的业务型快递

中国跨境直发的业务型快递可以分为两类，第一类，东南亚在卖的商品里面应该是在40%到45% To B或To C的跨境的业务，整体体量不大。整体体量比在整个的业务属性里来看，像泰国这样的国家，有一半是来自于平台，一半是来自于Facebook、line。像在菲律宾、印尼这样的市场，其实跨境的量，绝大多数还是把货在本地营销。土地接壤其实是一件很好的优势，这样的优势不会在前置备货上有大量的成本节省，可以更多的货可以备，但在中国不一定要备。在本地很多人也尝试过做过这种业务，但有一个问题，其实时效签收率非常低，尤其是东南亚的COC、COD 跟签收率有很大的关系，一个点的 COD 签收率其实相当于5-8个点的净利。而这波货其实退到本地之后，还有对二次上架在售还有销毁，绝大多数退回中，绝大部分是有非保税的业务。可能会在保持续费一部分，但是那部分的业务仅限于一些轻奢，但还形不成气候。这样来讲，为了促进本地的销售，提高签收率，提高交付的满意度。很多平台也有一些政策性的鼓励，这些卖家把好的SKU、好卖的爆款的SKU，所以这才有了仓配一体的业务。在 TikTok 生态里面，像Shopee、Lazada 上面出现的品类、机会还是有挺大差异的。尤其是在 TikTok 这里面，高货值的像⻩金翡翠可能都是一个大爆款。已经看到中国⻩金在开始做这样的直播，像这些产品如果一次性卖到海外，可能就是高额的成本。但还有一些快时尚，但是快时尚可能不在泰国，因为泰国本身服装行业还在批发的。但在其他国家是有这样的，可能在⻢来或者在新加坡，像这些的，其实它会依赖跨境发货更多一点。

五、泰国观察有感

曼谷第二日游学日记，以为在东南亚惯常会因为人力成本优势，倾向通过码人头来解决综合能力的缺失，却会因为人数的增加，管理难度和成本也会陡然徒增。电商注定已成传统行业，基于效率提升和业务动作准确的技术替代人力，残忍也高效的正在替代“人”所带来的不确定性和不稳定性。这不仅是在欧美或者东亚，也在东南亚。是与ChatGPT的不谋而合，也是殊途同归。业务的系统化通常不来自对业务的臆想，当业务在效率和错漏上的损失远大过于技术投入时，才是刚需的投入。而大多数真正的系统支持，来自于一线的业务，而不是产品经理的闭门造车。服务商与自持品牌，是顺应毛利要求的商业逻辑，但更是品牌操盘蛰伏摸排的巧妙路径。是GAP于宝尊，也是Jollynn于Century Grow。若是愿意成就他人，就不断帮扶，若是自我表达强烈，就笃定前行。泰国是零售和品牌高度发达市场，高度发达的品类丰富性，必然造就白牌市场的低天花板，同样也造就对品牌和客单价的接受度更高。双刃剑的市场，讨论好坏没意义，是不是适合自己更重要。决定出海的时刻，不是一个人的孤注一掷，也是家人、同事的人生走向，只有创始人有决心走到一线，才有可能做好本地化。当已然明确，本地化是必然，但也务不是为本地化而本地化，不同肤色不同文化，能顺应和擅长的事情确实不同，那也别强求所谓的脸孔依赖。不管黑猫白猫，能抓耗子……或者能卖萌，都是好猫。对的人在对的坑，抛弃执念，抛弃最优组合和解法。还有满头思绪，起飞了……马来西亚见。注明：此篇文章转载来源于「FastData观察」