近日，The Ordinary在TikTok Shop Super Brand Day活动中斩获了160万美元的销售额，订单量超过12万单，在美妆个护品类中引发了巨大反响，而近30天TikTokshop卖出1000万美金的销售数据。这个品牌以高效、透明定价和明确成分的护肤产品而闻名，其产品线涵盖保湿、抗衰老、美白和痤疮治疗，深受全球消费者喜爱。

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也许你会有个疑问，这种财大气粗的品牌，由雅诗兰黛控股，是否能给我们中国出海品牌带来借鉴和思考？但当你了解他们的前身时，会发现The Ordinary的市场切入理念适用于大多数出海品牌，他们的营销策略同样值得我们学习。接下来，InsMark为大家洞察The Ordinary如何玩转社媒。 2013年，伊朗裔加拿大计算机科学家和化妆品企业家Brandon Truaxe与Nicola Kilner共同创立了DECIEM。Truaxe出生于伦敦，父母一贫如洗，几乎没有受到父母的护荫，后来被一个他讨厌的家庭收养，但他却出人意料地被誉为彻底改变美容行业的人物。

Brandon Truaxe（站立）与他的联合首席执行官 Nicola Kilner 和品牌大使 Peter/图片来自网络

现在他拥有九个美容品牌，共计200种产品，这些产品在短短两年内上市，许多已成为美容达人推荐的热门产品。他的公司Deciem，被一位美容博主称为“游戏规则的改变者”。而2016年，The Ordinary作为Deciem旗下美妆个护类品牌横空出世。他们的定位是一家“不寻常的美妆公司”，打破传统方式进行美妆产品的开发和营销。这不仅是品牌愿景，更是一把切入市场的利剑，在护肤品行业中做出了精准的切割。奇迹往往源于内心的一刹那触动，Brandon Truaxe在滑铁卢大学就读期间，曾在一家美妆保养品公司实习，期间发现市面上的产品原料大同小异，成本低廉，但经过精心包装和市场营销后，售价往往是成本的十倍以上。他敏锐地观察到传统美妆品牌的运作模式通常是研发投入20%，生产投入10%，而剩下的70%几乎全部用于营销推广，最终产品高价销售。他认为这种经营策略缺乏透明度，也缺少对市场和消费者的洞察，决心打造一个让人们信任的美妆品牌，秉持最大化产品价值的原则。在Brandon Truaxe的领导下，The Ordinary几乎把所有费用都投入到产品上，只通过官网和社交媒体进行营销。由于全线产品使用的都是传统成分，原料成本不高，也没有额外投入研发专利成分和独家技术，The Ordinary能以极低的价格提供高效护肤配方，定价不到10美元的产品就能实现比贵价护肤品更好的效果。这种异于常规的产品模式引发了众多美妆和护肤博主的兴趣，他们自发在社交媒体上分享各种配方，制造话题，加速品牌的曝光。

DECIEM的研发周期仅为12个月，而大多数美妆产品则需要7年以上的研发生产周期。在这种机制下，DECIEM在三年内推出了超过100款产品，并于2016年推出了成分透明且平价的The Ordinary，让消费者直观地感受到了贵价护肤品所包含的水分，Brandon Truaxe因此被视为美妆行业的颠覆者。

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去角质爽肤水在TikTok上引爆

InsMark发现The Ordinary在TikTok美区小店的一款乙醇酸7%去角质爽肤水销量爆增，过去30天这款产品的总GMV增长140万美元。

这款去角质爽肤水经常使用可以显著平滑皮肤纹理，促进更均匀的肤色和光泽皮肤的外观，还能减少皱纹的出现。它在2023年9月上架TikTok美国小店，过去半年总销量达51万件，总销售额约为560万美元。

最近30天，关联的海外红人数量超过1600个，其中包括千万级红人、中腰部红人和尾部KOC。这表明The Ordinary在红人策略上执行得非常全面且有策略。

日常铺量刷“好评”：KOC短视频

随着TikTok美区直播带货的兴起，“短视频种草+直播”的组合式营销模式成为大多数品牌的首选。The Ordinary也不例外，但与一般的TikTok小商家不同的是，The Ordinary找KOC不是为了种草，而是为了在社交媒体上刷“好评”，因为KOC代表普通用户，“好用不踩坑”是需要KOC大力宣传的一个点。不管KOC怎么表达和介绍，都不妨碍The Ordinary让“好用不踩坑”这一信息传播开来。在传播成本方面，The Ordinary有品牌和市场份额，所以那些KOC是主动找上门。对于KOC来说，纯佣金的形式对他们更友好，因为他们知道这是一款容易带动销量的好产品。例如，1万1千多粉丝的bella，账号@isabxlla.x，发布的视频，采用POV的方式，表达了自己对产品的喜爱，她表达到：“当你发现这款产品比一顿快餐还便宜，你的脸上还会长痘痘吗？”大大地展示了，他对产品的好评和热爱。另外一方面，她也挂了The Ordinary的产品在视频链接，一共发布了6个视频，不经意地都带出了22万美金。带值得思考的是，除了The Ordinary，她并没有带过其他产品能够这样的销量。原因不言而喻，是品牌的影响力赋能了她。

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需要强调的是，当TikTok美区小店一开，整个跨境行业都说要找KOC，其实这个观念是错的。如果你的产品不好，没销量，能出大单的KOC是不会理你的。随着TikTok的发展，这种情况会越来越明显。因此，品牌需要思考如何让KOC主动找上门，而不是一味地找KOC。这是营销思维，而不是渠道销售思维。The Ordinary入驻TikTokshop自带光环，就是一个很好的例子。

新品发布营销策略“阵地战”

1 独家首发强联合

The Ordinary在新品发布期间，通过选择TikTok作为独家首发销售渠道，提前吸引消费者关注，形成市场垄断效应。对于TikTok来说，这也是一个双赢的机会，自然会对指定的标题进行流量扶持。因此，在TikTok平台独家推出新品，参与TikTok Shop Super Brand Day活动，同时利用平台的媒体资源进行广泛曝光，提升品牌知名度，是一个明智的营销策略。

2 全渠道营销预热打声量

在新品发布前两周，The Ordinary不仅在TikTok启动了全渠道营销预热计划。通过详尽的沟通策略，分阶段逐步推进，从首次沟通、活动前一天、上新当天到活动中期，每个阶段都设计针对性的营销活动，确保信息准确传达给消费者和潜在客户。例如，500万粉丝的海外头部美妆红人-Katie Fang，在6月21日就开始拍摄视频为The Ordinary的润唇膏新品发布造势。

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3 海外红人营销引话题

The Ordinary通过与大量海外红人合作，发布丰富多样的内容，如短视频和直播，持续吸引用户关注，并定期举办红人活动，提升活动热度。高效的红人运营策略能够激发红人的创作热情，确保内容的多样性和高质量，提高品牌的市场渗透率。

4 广告与媒介稳产出

The Ordinary与多个广告平台深度合作，进行精准的广告投放分析和优化，提高广告的投资回报率（ROAS）。通过站内外的广告投放，确保新品得到充分曝光。例如，可以在社交媒体平台和视频分享网站上投放广告，进一步扩大品牌声量。

5 高频直播稳销量

The Ordinary通过策划和执行高质量的直播活动，增加新品曝光率。邀请多位知名红人参与直播，与观众实时互动，提升品牌信任度和购买意愿。通过长时间、高频次的直播内容，持续保持用户的兴趣和关注度，推动销售增长

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InsMark洞察总结

The Ordinary在TikTokshop的成功不仅仅是因为其高效、透明的护肤产品，更在于其创新的营销策略。从产品研发到市场推广，从红人合作到直播带货，The Ordinary为我们展示了一个成功品牌应有的全方位策略。对于中国出海品牌来说，The Ordinary的成功经验值得深入学习和借鉴。在全球市场竞争日益激烈的今天，唯有不断创新、精准定位、灵活应对，才能在国际市场上占据一席之地。