泰国头部代运营商Century Grow对TikTok玩法和本地化的避坑分享︱出海东南亚拜访系列第二篇

前言：

继首站拜访霸榜多国的MCN与TSP企业F-Commerce后，共同拜访TikTok生态中极具代表性的、头部代运营公司Century Grow。接下来我们每天都会将以系列专栏的形式来梳理拜访团此行的交流讨论内容，本篇为出海东南亚拜访系列第二篇。

Century Grow是由山夫创立，多家知名投资机构投资，在TikTok、Shopee、Lazada等多平台提供专业、全面、高效跨境电商服务，为国内外优秀品牌赋能的头部代运营公司并创立了泰国新兴内衣品牌Jollynn。

在此特别感谢投资人余智敏、穆棉资本李梦婷对本次TikTok东南亚拜访内容的整理。FastData将与TikTok行业前沿领军者共同拜访东南亚各国30+：头部TikTok品牌、TikTok官方、MCN、物流、支付、服务商等业内企业。

（图片：Century Grow泰国总部）

一、TikTok、Shopee、Lazada等泰国电商格局与机会

泰国整个电商格局与国内显然不同——泰国电商很分散。

泰国的产业机会跟国内也不太一样。国内新消费品其实是在一个供给失衡的阶段，供远大过于求，为了寻求出路大多数都是在做升级，所以一直在讲创新、概念和设计。我们设计的水平非常高，我们讲故事的能力也非常强。泰国需要有批量的蓝月亮、立白、纳爱斯这一类型的品牌在本地崛起，去向一些国际品牌和传统巨头发起挑战，整个市场的格局才有可能改变，整个市场的流量才会有价值。

如果是用投机的心态来看市场是不会有结果的。TikTok泰国绝对是有非常大的机会，尤其是消费领域的机会非常大。但是它属于比较固执、不给自己留后路的人，需要时间跟它去成⻓、陪伴。跟当年一些白人的品牌在中国的落地是一样的，很少有白人品牌是靠中国的经销商做起来，他们都要在当地外派白人过来生活，融入到当地，理解当地的文化、政治、政策，才可能在市场生存得好。

（图片：Century Grow泰国总部）

我们需要在一个大的市场撕开一个口子，整个市场确实是很蓬勃，年轻人占比很高。大家常听到各种专家把人口结构、年龄、产业结构讲得天花乱坠，但重要的不是在外面听得到的，而是没有听到的、不知道的事情。

比如东南亚零售与国内是不一样的。中国的一二三线城市，甚至是四五六线城市，以小区为单位至少一万多人的基本人口单元能支持楼下的商铺，衣⻝住行都有并且能够支撑得起来，形成了社区型零售，中国人口众多，社区密度也比较大。以泰国为例，曼谷虽然没有上海大，但曼谷也有2000万人口，非常密集，所以曼谷的商场也非常密集。曼谷以外的地区是地广人稀的，所以来这里发展品牌通过搞独立店铺的加盟是行不通的，这些情况不是只靠读一些专家的文章可以了解到的，需要实际下场去做。国内的经验和走过的路只能作为借鉴和参考，绝对不能原封不动的复制粘贴，要认真地去看当地的形态，要⻓远的去看，很多当前的不合理，最终都会成为合理的，要有耐心。

二、在泰国做TikTok品牌的市场优势

对于TikTok市场、TikTok品类的认知和选择会直接影响执行动作。很多人在TikTok东南亚的第一想法就是去印尼，会认为印尼人多、市场大，做品牌会蓬勃发展。如果做TikTok品牌想要有溢价就需要当地的强消费支出能力，印尼不是这样的国家。除去文莱和新加坡这样人口不多的国家，第一梯队就剩马来西亚和泰国。

泰国将近7000万人口，泰国的老百姓是很认品牌的，不是便宜就一定会买，可以感受下泰国路边摊买点小吃的塑料袋，从最基层的、最民生的东西来体验，泰国人很讲究品牌和品质，比如品牌有明星代言就会觉得品牌有实力，也更加容易去购买。所以想在TikTok做有溢价的品牌的时候，需要考虑人口规模、经济能力、市场对于品牌喜好度，毫无疑问泰国是首选。菲律宾大部分百姓信奉天主教，只有南部存在少许的穆斯林，所以他们是完全西化、美国化的，最大的特征就是提前消费。这就导致菲律宾虽然支付能力弱，但支付意愿强，可支配的比例高，所以菲律宾的客单价还挺高的。菲律宾也是一个⻔槛非常高的市场，因为比较少有人讲中文，不像泰国、越南、马来、新加坡都是华人圈子。包括在当地做品牌需要投什么媒体，每个国家Facebook、Instagram的地位是不一样的。比如Facebook、Twitter在印尼和菲律宾就没有像在泰国一样受到90后、00后的青睐。

三、在泰国本地化要注意的问题

东南亚最大的问题是效率，很多人觉得中国的供应链有优势，在产业带可以找到很便宜的货，想当然认为东南亚的人力很便宜，就得出“有价格和成本优势”这样的结论。但实际上，想要做品牌、做本地化的东西，会发现这些事情不成立，因为效率非常低。

TikTok品牌团队一定要留意几个事情。第一个，不要被“本地化”三个字框住，本地化其实是个“紧箍咒”，很多人在过去的这些年是被“紧箍咒”掐住。中国的团队会更有经验和执行力，在关键性的决策岗位上还是应该尽可能有更多的中国面孔去对接local的品牌，让中国的面孔来执行对外交涉的事情。比如某些平台的中国团队和本地团队有过很大的撕扯，有的平台日渐走下坡路也是因为团队中的中国面孔越来越少，因为我们经历过，知道往前走会是什么样子，local的人跟着做、跟着学，但让他们过早来主导事情的发展其实挺危险的。第二个，是人的追求，人的一些内在的东西。泰国相对比较佛系，菲律宾比较注重各种节日，比如菲律宾每年到了10月份就已经进入到圣诞节的氛围中了，工作效率会明显下降。还有大家出来以后都会考虑到语言的问题，会非常在意招聘的核心团队，尤其是主管团队的语言能力。在组建团建时要避开所谓的本地化标签，不要被这“紧箍咒”掐得那么死。很多问题可以靠翻译来解决，没必要一定招聘语言能力非常突出的人，人的成本高且效率低，国内一个运营几个小时可以完成的工作，在这里两个运营可能需要一天。并且泰国还有一个普遍的现象：大多数人的财务知识和Excel能力偏弱，可想而知，TikTok零售企业在后台对账等方面会遭遇多大的麻烦。

（图片：Century Grow创立的泰国新兴内衣品牌Jollynn）

四、电商运营系统的自动化

菲律宾现在最大的当地的首饰品牌遇到了一个非常大的问题：在Lazada、Shopee、TikTok的订单拒签率高达30%。他们的系统都是在市场上买的三方软件，但由于不同软件之间存在一些不兼容的问题，时常会出现bug。工厂人工在做的时候不知道哪个是次品，哪个是良品，TikTok订单源源不断地进来，在后端的这些数据又不能源源不断地同步到前面去，平台产生的订单推进来没人去拦截，没有人去做各种各样的匹配和管理，更加没有办法基于良品质检去做他的供应链采购管理，对于这么大的体量简直就是灾难。

将资源投到了系统上是因为要解决人员低效、国家层面单元经济低效的问题。Century Grow的系统接了所有国家的所有平台，就是所有的快递、各种自建仓和外部仓，还接了社交流量，来实现半自动运营化，比如售后单都已经实现了自动化，不给人工犯错的机会，这不是靠说教可以改变的。

（图片：Century Grow泰国总部）

五、Century Grow观察有感

泰国和大马的商业生态果然差距巨大，在泰国的拜访也破除了很多认识误区：

?低成本误区：较低人力成本的优势，立刻被人效低、管理成本高、租金高（曼谷、吉隆坡办公租金比杭州、LA贵）弭平，而低客单价留给卖家的利润空间更捉襟见肘。 ?低系统化误区：对比国内电商早期，某些业务链条即使没有充分系统化/数据化，也可以通过堆人头有效解决问题；但东南亚的“人头无效”，反而对业务链数据化、系统化提出了甚至高于国内市场的要求，而我们见到的优质创业者都意识到了系统化替代人力的紧迫性。 ?本土化误区：当招聘本土员工尤其是中层管理岗变成“本土化”的粗暴解法的时候，实际情况是中国执行岗员工的能力一定是吊打全球，而市场拓展期必须有一波能打能熬能卷的中国先遣队。 ?泰国：民众品牌意识强，但因为其发达充分的线下生态，和6%的低线上化率，泰国的新品牌必须认真考虑线下的布局；传统品牌创新力不足、迭代速度较慢，所以只要狠下心来扎根泰国，花数年时间坚定地用好产品打造单一品牌，之后再通过收购本土细分品类5亿体量的小品牌，依然有很大机会。 ?马来：虽然3000w人口不占优势，但对华友好，1/3华人掌握80%商业，最重要的是当前来卷的中国人少，非充分竞争。另外如果免税港+直播基地迅速落成，马六甲的天然优势有可能辐射新加坡和印尼。

注明：此篇文章转载来源于「FastData观察」