当世界杯的桑巴节奏在绿茵场上激情上演时，场下的电商市场正经历着一场更为隐秘而狂热的狂欢。TikTok 巴西站上线一周年，交出了日均 GMV 月环比增长 102 倍、活跃带货达人增长 46 倍、直播渠道 GMV 飙升 161 倍的惊人成绩单 。然而，在这份亮眼数据的背后，并非是一片坦途的蓝海，而是一个充满“制度真空”、规则模糊、甚至游走在法律边缘的复杂生态。

对于大多数试图用国内成熟电商逻辑去套用巴西市场的中国卖家而言，这里既是天堂，也是地狱。天堂在于其近乎原始的购买力爆发和极度匮乏的优质供应链；地狱则在于其高得令人窒息的税务壁垒、极不稳定的社会信任体系以及随时可能归零的合规风险。

在巴西25年的华商，巴西直播机构Ablelive的老闫在接受媒体采访时表示，“他没见过中国企业在巴西赚到钱”，那既然不赚钱，为什么现在依然还有这么多的中国团队飞往圣保罗，这里的“信息错位”来自哪里？中国卖家如何在“制度真空”的巴西市场，通过非对称优势获取暴利，磊哥对话了一些巴西本土卖家和机构，希望从一线视角再次剖析巴西市场的真相，到底有没有机会赚钱，现在的巴西华商在靠什么赚钱，TikTok巴西市场有什么机会？总结了一些内容和大家分享。

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劣质本土供给催生中国卖家红利

TK观察认为：巴西电商市场的核心机会，本质上源于其本土供应链的严重滞后与消费者日益增长的消费需求之间的巨大错配。这种错配并非简单的数量不足，而是质量与迭代速度的全面落后。

首先，巴西本土制造业的停滞为中国商品提供了巨大的生存空间。以美妆和电子产品为例，巴西本土的美妆产品质量普遍较差，无法与中国供应链提供的产品相提并论。

在巴西七个月便做到 TikTok 美妆细分类目第一的卖家“小季”和TK观察表示：他们前期测试本土货源全部亏损，最终依靠从国内发货，凭借碾压性的产品质量迅速起量 。同样，在 LED 显示屏领域，巴西市场仍在使用 P8/P9 甚至 P10 的老旧技术，而中国早已普及 P1.5/P2 的高清屏，这种代差使得中国产品在巴西市场具有绝对的统治力。

其次，巴西消费者的消费心理呈现出一种独特的“即时满足”特征，这为冲动型消费提供了肥沃土壤。尽管巴西人均月收入仅为 2000-3000 雷亚尔（约合人民币 3000-4000 元），且物价水平高于上海，但巴西人普遍缺乏储蓄意识，甚至依赖信用卡透支生活。

在这种“月光”甚至“负资产”的生活状态下，情绪价值成为消费的主要驱动力。只要产品能击中痛点或带来新鲜感，消费者往往不计后果地买单。例如，月薪仅 2000 多雷亚尔的巴西员工，愿意花费 1500 雷亚尔购买两只大型毛绒玩具，或者点一份比同事工资还高的麦当劳套餐 。这种非理性的消费行为，使得客单价在 30-50 雷亚尔（约合人民币 50-80 元）的商品在 TikTok 上极易爆发 。

在巴西，有众多收入普通的年轻家庭，将比亚迪汽车列为核心结婚嫁妆，即便购车成本高昂，仍成为当地民众婚嫁优选。据了解，比亚迪车型在巴西售价远高于国内，全系车型溢价显著，属于当地中高端车型，对普通巴西家庭而言是一笔大额支出。当地居民收入水平有限，日常消费偏保守，却愿意倾尽积蓄购置比亚迪作为嫁妆。

TikTok 在巴西的崛起填补了社交电商的空白。在此之前，巴西主流的社交媒体 Instagram 并不具备直播带货功能，消费者从未体验过直播间购物的便捷与互动性 。TikTok 的下场，如同当年抖音在中国的出现，激发了用户的新鲜感。目前，巴西用户每天刷短视频的时间长达 4-5 小时，依赖性极强 。在这种高粘性的流量池中，直播带货占比高达 70%，远超欧美市场 。对于中国卖家而言，这不仅是一个销售渠道，更是一个可以利用国内成熟的直播运营经验进行“降维打击”的舞台。

然而，这种红利并非没有代价。它建立在一种脆弱的平衡之上：一方面是中国供应链的高效与优质，另一方面是巴西本土供给的低效与落后。一旦这种落差缩小，或者本土供应链完成升级，中国卖家的优势将迅速削弱。因此，当前的暴利更多是一种“时间窗口”的红利，而非长期可持续的竞争壁垒。

02

“灰度生存”的博弈：高税制下的合规困境

TK观察认为：如果说供需错配是巴西市场的表层机会，那么其深层结构则是由极高的税务壁垒和复杂的法律环境所定义的“制度真空”。在这个真空中，合规几乎意味着死亡，而“灰度生存”则成为大多数中国卖家的唯一选择。

巴西被称为“万税之国”，其税务体系之复杂连本国人难以厘清。一些进口商品的税率高达 50%-60%，这意味着 100 万的货物需要缴纳 50 万的税款 。对于利润微薄的电商行业而言，如此高的税负直接抹平了所有盈利空间。即便是比亚迪、大疆这样的大型企业，在巴西也面临巨大的税务压力和劳工纠纷风险 。对于中小卖家而言，完全合规不仅无利可图，甚至可能导致亏损。

巴西本土卖家无锋和TK观察表示：现在有非常多中国卖家选择通过“灰清”方式入境，即通过非正规渠道降低关税成本，从而获得价格竞争优势，这已经是行业公开的秘密，像他所在的圣保罗25街（Rua 25 de Março），绝大多数的商超里的商品来源，都是“非正规纳税”来的。

这种“灰度生存”模式的核心竞争力，并非产品或运营，而是“本地关系”。在巴西，能否搞定海关、税务乃至黑帮等各方势力，决定了生意的生死存亡 。

巴西小季和TK观察表示，中国人最厉害的能力在于“用钱开路”和“利益分配”，能够通过建立广泛的关系网络，化解各种潜在风险 。例如，许多批发商的仓库门口都有便衣警察守护，这并非官方安排，而是私人聘请的安全保障 。这种基于人情和利益交换的关系网络，构成了巴西商业社会的隐形基础设施。

然而，依赖关系网络也带来了极高的不确定性。

巴西老闫在接受媒体访谈时表示，巴西人的诚信度普遍较低，85%的巴西人认为身边的人不可信任，在这种极度不互信的社会体系中，中国商家想要赢得用户信任需要下更多功夫。

TK观察发现，在TikTok巴西市场的商业合作中，法人跑路、账号被盗、货物被吞等情况屡见不鲜，这也是很多人对这个市场又爱又恨的部分原因。此外，一些在巴西的华商表示，很多巴西员工的配合度低、效率低下，就像“单核处理器，经常死机” 。这些管理难题进一步增加了运营成本和风险。

03

巴西“新华商”正在TikTok颠覆“老华商”

巴西TikTok电商到底处于什么样的生态？ TK观察先后访谈和对话了巴西直播机构Ablelive老闫、巴西美妆卖家小季、巴西POD服饰卖家无锋、巴西短视频带货从业者小松，得到了这些结论：

首先还是缺品！但缺的不是那些常规的标品，而是很多小类目产品，新奇特产品。这些产品往往由于订单量不大，经营者也不敢贸然备货，再加上运输周期非常漫长，至少需要2个月，导致这个现象还会持续存在一段时间。

磊哥和巴西卖家交流后发现，虽然TikTok巴西站点缺的很多产品，在巴西的线下都是存在的，但由于线下出货便捷，且无需支付电商平台扣点，因此很多老华商依然喜欢线下批发出货的模式。不仅是老华商喜欢这样的模式，能够把货物从中国搞到巴西的新华商，也不由自主得会优先选择这个模式，道理非常简单，就是能尽快的回笼资金。

在这种环境下，巴西老华商形成了独特的生存智慧：他们只做批发商，将风险分散给下游零售商，自己则通过掌控货源和渠道获取稳定利润。他们不愿与新来的卖家过多接触，既出于对人身安全的担忧，也出于对竞争的本能排斥。对于新进入者而言，融入这个圈子不仅需要真诚和冲劲，更需要展现出足够的潜力和价值，才能获得老华商的帮助 。

如果巴西所有的新华商都要进入老华商的“舒适区”，必然还是卷不过老华商的，一些巴西新华商，因为懂得“内容电商”，开始在TikTok做短视频和直播，或者开设店铺后，寻找巴西的TikTok达人进行带货，也能够实现日销千单的佳绩，所以当这些新华商在TK拿到结果以后，有一些聪明的老华商就开始选择与他们合作，一起来分销一些库存，因为这几年，很多巴西老华商也过得没那么好，他们也被同质化内卷了。

巴西小季和TK观察表示，比如现在的世界杯球衣，三个月前的一柜货到巴西，和现在的一柜货到巴西，利润相差了至少五倍；在圣保罗的无锋也说到，巴西很多人做生意就是一个字“抄”，看到别人卖什么能赚钱，自己也想去做一样的事情，压货一样的产品，最终看谁能赚到钱的本质就是速度，他们很少创新。

所以会玩巴西TikTok的新华商，在老华商的眼里就是救世主，非常稀缺，但内心仍然隐藏了某种矛盾，既担心他们分走自己的蛋糕，又顾虑搭不上他们的快车。

TK观察总结，巴西市场的“暴利”真相，并非来自简单的低买高卖，而是来自对“制度真空”的精准利用和对复杂关系网络的有效驾驭。这是一种高风险、高门槛的游戏，只有那些能够承受不确定性、善于处理人际关系的卖家才能从中获利。

04

巴西的品牌化之路还有巨大挑战

随着 TikTok 在巴西的快速发展，市场正从早期的野蛮生长向规范化过渡。在这个过程中，中国卖家面临着从“流量收割”向“品牌建设”转型的巨大挑战。

目前，巴西 TikTok 市场仍处于早期阶段，类似于国内抖音刚兴起时的状态 。达人生态尚未成熟，多数达人缺乏专业的脚本和策划能力，主要依靠低价和冲动消费驱动销售 。佣金比例极低，有巴西从业者表示，现在给到头部达人的佣金仅15%，中腰部10%，甚至有小达人愿意以4%的佣金合作，这恰恰直接表明市场仍处于“货主方强势”的阶段，优质商品非常稀缺，达人急于变现 。

然而，这种局面正在发生变化。随着越来越多的中国卖家涌入，市场竞争加剧，爆品生命周期缩短。例如，去年流行的马克杯从批发价1.7雷亚尔跌至 0.05 雷亚尔无人问津 。球衣等世界杯周边产品，也从每条集装箱赚 600 万雷亚尔跌至保本甚至亏损 。这种断崖式的价格下跌，反映了巴西市场跟风严重、缺乏独立判断力的特点 。

在此背景下，品牌化成为唯一的出路。但巴西的品牌化并非传统意义上的高端品牌，而是“大牌平替”或“伪品牌”。例如，某些美妆品牌通过模仿香奈儿等大牌的外观和营销手段，以较低的价格吸引消费者，并通过网红在社交媒体上的分享间接提升品牌知名度 。这种策略利用了巴西人的虚荣心和攀比心理，满足了他们对体面生活的追求，可以说，巴西的品牌化带了一些“伪装”。

然而，品牌化的道路充满荆棘。首先，巴西消费者对价格敏感，高客单价产品难以动销 。其次，平台监管逐渐收紧，AI 内容虽然目前尚能运行，但未来可能面临更严格的审查 。最后，也是最关键的，税务合规问题始终悬在头顶。随着巴西政府加强对电商平台的监管，灰色清关的空间将被进一步压缩 。

对于中国卖家而言，未来的机会在于“新奇特”产品和差异化竞争。常规标品已被老华商和 Shopee 等平台占据，新进入者很难与之抗衡。相反，通过观察巴西上层社会的生活方式，挖掘未被满足的需求，并将全球其他市场已验证成功的爆款引入巴西，仍有机会获得超额回报 。巴西作为全球市场的“最后一棒”，承接了美国、墨西哥等地的溢出效应，这为善于捕捉趋势的卖家提供了独特的时间套利机会 。

一边是税务黑洞，一边是情绪买单，巴西TikTok正成为中国卖家的“豪赌修罗场”。巴西的新华商们也正在TikTok，用自己的勤劳努力和敏锐的嗅觉书写着属于自己的时代，已经形成壁垒的老华商们此时也有少部分感受到了“危机”，他们其中仍有保守派希望自己的地位和优势不被动摇，也有一些老华商本着同为海外华人的真挚初心，给出海巴西的新华商提供便利，在巴西，这里有郑木生，也有南枝爸和十七仔。

TK观察认为，中国卖家要想在巴西这片土地上长久生存，必须从单纯的流量收割者转变为具备本地化运营能力、风险管理能力和品牌塑造能力的综合型选手。这不仅是一场商业竞争，更是一场对人性和制度的深刻洞察与博弈，但不管如何，巴西TikTok电商今年一定会是诞生很多梦与传奇的地方。

文章来源：TK观察