年销超5000万美元，这个TikTok大卖竟靠直邮

一件售价40—80美元的服饰，在TikTok Shop美国站卖得动，还主要采用跨境直邮。Cider做到了。

最近，磊哥在深圳组织的一场卖家饭局上，几位业内人士聊到了Cider。据其中一位人士向TK观察透露，Cider在TikTok Shop日均GMV约为20万—30万美元，全年GMV有望超过5000万美元。

这家从独立站起家的服饰品牌，长期维持着超过2万款商品的货盘，TikTok Shop的销售主要由联盟达人贡献。

从商品开发、达人分销到跨境履约，Cider没有走传统服饰卖家依靠低价爆款、提前大量备货的老路。它是怎么把这门生意做起来的？

Cider的品牌底盘

Cider创立于2020年，由Fenco Lin、Michael Wang和Yu Oppel共同创办。品牌最初以自营独立站为核心销售渠道，瞄准18—24岁的年轻女性消费者，主打价格相对亲民、风格鲜明的女装。

与传统服装电商按照品类组织商品不同，Cider更强调穿搭风格和消费者的个性表达。消费者可以按照甜美风、复古风等审美主题寻找商品，而不是单纯从上衣、裙子、裤子等传统分类中挑选。

品牌成立仅一年，Cider便获得了资本市场的关注。2021年9月，公司完成1.3亿美元B轮融资，由DST Global领投，Greenoaks Capital、Andreessen Horowitz（a16z）等机构跟投，融资后估值超过10亿美元。

a16z当时对Cider的评价颇有意思：表面上看，它是一家面向消费者的服饰电商，实际上更像一个连接全球服装工厂的数字化市场。通过预售、消费者反馈和数据驱动的商品管理，Cider希望在提供丰富款式的同时，减少传统服装生产中的库存浪费。

社交媒体是Cider早期增长的重要推手。

2023年，BLACKPINK成员Jennie曾在社交平台晒出一件Cider售价16美元的碎花上衣，随后这款商品迅速成为畅销款，多个尺码一度售罄。但Cider并没有只依靠明星曝光。2023年接受Marketing Brew采访时，联合创始人Yu Oppel透露，品牌Instagram粉丝已经达到500万，Discord社区拥有超过1.5万名成员，达人营销覆盖全球10多个国家。

Cider还会通过消费者社群参与商品开发。推出大码女装系列Curve时，品牌曾通过Discord收集消费者对版型和设计的意见。Oppel透露，该系列后来已经占到品牌业务的15%以上。与此同时，Cider也开始尝试线下体验，在纽约SoHo开出首家快闪店。

也是在这一阶段，Cider开始将社交媒体流量转化为平台内的销售。2023年11月接受Marketing Brew采访时，Oppel透露，Cider已经在英国TikTok Shop销售，并正在开通美国站。

根据eMarketer于2023年12月援引Ad Age的报道，当时Cider在TikTok Shop已经售出超过10万件商品，其中一款两件套针织连衣裙卖出了超过3.4万件，相关爆款视频累计播放量超过8000万次。

到2025年，Cider已经发展成一个具有相当规模的全球服饰品牌。

Glossy在2025年10月的报道中提到，Cider近70%的消费者年龄在18—24岁，每月销售数百万件服装，商品销往130多个国家。自2021年获得1.3亿美元融资以来，品牌营收增长约7倍，手机App累计下载量超过5000万次。

从经营规模来看，Business of Fashion在2026年6月采访联合创始人Fenco Lin时披露，Cider目前年销售额已经达到数亿美元规模，但Lin没有确认是否超过5亿美元。

渠道也在不断扩张。自营官网和App仍是其原有销售阵地，TikTok Shop承接社交电商订单，亚马逊也进入了其第三方平台销售版图。据业内人士向TK观察透露，Cider近期还在进一步加大亚马逊业务投入。

第三方数据可以提供一些渠道规模参考。Grips Intelligence估算，Cider独立站shopcider.com在2025年的GMV约为3.799亿美元，较上一年下降20%—50%。TikTok Shop方面，Z Media发布的月度指数显示，Cider美国站2026年8月GMV约为714万美元，9月进一步增长至781万美元，环比增长9%。

据业内人士向TK观察透露，Cider目前在TikTok Shop上的经营表现甚至已经好于独立站。不过，这属于业内人士对实际经营情况的判断，并非公开数据能够直接验证的结论。上述独立站和TikTok Shop数据统计周期不同，也不能直接比较。

线上渠道之外，Cider也开始加大线下投入。

2026年4月，Cider在洛杉矶Original Farmers Market开出第一家常设门店，面积约7800平方英尺，开业周末吸引超过1.3万名消费者到访。9月初，品牌又在硅谷湾区Westfield Valley Fair开出第二家门店，面积约1.13万平方英尺。

据业内人士向TK观察透露，硅谷门店装修投入约1300万元人民币，开业首月销售额约200万美元，这两项数据目前尚未得到品牌官方公开证实。第三家门店则计划于11月落地Los Cerritos Center。

2026年4月接受Glossy采访时，Fenco Lin谈到，过去几年公司持续建设Discord社区和达人网络，但线上服饰品牌越来越难通过相似的达人营销方式形成差异化，实体店能够提供更完整的品牌体验。

TikTok Shop的分销逻辑

业内人士认为，Cider在TikTok Shop的经营优势，既来自品牌原有的商品开发和供应链能力，也来自围绕达人分销建立起来的销售体系。

前者持续提供不同风格、不同价格带的商品，后者则通过达人内容，让这些商品触达不同消费群体。两者结合，构成了Cider在TikTok Shop的基本经营模式。

商品开发：小单快反，持续提供新品

据Business of Fashion今年6月报道，Cider每月推出约600—800款新品，保持日常上新，并每两周进行一轮集中上新。品牌长期维护超过2万款商品数据库，通过自建后台连接合作工厂，加快新品开发和畅销款补货。

从公开资料来看，Cider的商品开发具备一定的快反特征：通过消费者反馈和趋势数据判断商品方向，以高频上新观察市场反应，再对表现较好的款式加快补货。这与SHEIN的小单快反有相似之处。

Cider对消费者需求的判断，也不只是依赖设计团队的经验。

它在官网推出了「Pick a Mood」购物功能，按照穿搭风格和审美主题组织商品。2025年，联合创始人Yu Oppel接受Glossy采访时透露，超过一半的Cider消费者会使用这一功能，品牌还做过1000多次一对一消费者访谈，根据用户反馈调整商品和购物体验。

在商品企划端，Cider还引入了外部数据工具。2025年11月，品牌扩大与零售数据平台EDITED的合作，将AI Research Assistant和Opportunities工具用于商品和营销决策，分析流行趋势、竞争品牌定价和品类变化，辅助团队判断哪些商品应该引入、重复开发或减少。

业内人士还向TK观察透露，Cider内部有一套AI上品系统，用于支撑大规模商品管理和上架。

这套商品开发体系，才是Cider进入TikTok Shop之后能够快速铺开商品池的重要基础。 TikTok Shop并不需要它从零开始开发商品，而是让原有的商品开发和供应链能力接入达人分销体系，通过不同达人测试不同款式的市场表现，再结合销售情况调整商品推广和补货。

达人分销：2.8万名关联达人，视频贡献近九成销售额

TikTok最大数据分析软件Kalodata数据显示，Cider美国店铺历史关联达人约2.6万人，最近一个月的销量约3490万元。

TokConnect统计的2026年9月30日至10月29日数据显示，Cider美国站TikTok Shop预估销售额约519万美元，成交商品约12.34万件。其中，联盟达人贡献约94.3%的销售额，品牌自有账号贡献约0.8%；按照成交形式划分，视频贡献约89%，直播仅占2.1%。

再看商品分布。TokConnect统计的近30天数据显示，Cider有销量的商品链接达到2420条，第一名商品贡献约4%的GMV，前十条商品链接合计贡献约24%。

达人端也呈现出相对分散的特点。销售额排名靠前的98名联盟达人，合计贡献了Cider全部联盟达人销售额的55%。其中，粉丝不足5万的达人有61人，贡献了这98名达人合计销售额的62%。按照这组数据折算，这61名中小达人贡献的销售额约占全部联盟达人销售额的34%。

内容生产方面，Glossy在2025年10月报道，Cider每周会在TikTok发布数百条视频，内容来自官方账号和数十名官方合作达人，品牌还会将达人创作的内容重新用于自己的社交媒体和官网。

Cider联合创始人Yu Oppel当时谈到，品牌越来越难控制自己发布的视频能够获得多少播放量，相比之下，选择与谁合作、如何经营消费者社群，是品牌更能掌握的事情。

结合商品和达人两组数据来看，Cider的成交没有过度集中在少数商品链接或极少数达人身上。较大的商品池与不同体量的达人网络，为更多商品持续获得曝光和成交提供了条件。

除了日常达人分销，Cider也在持续投入TikTok Shop的平台营销资源。据业内人士透露，2026年以来，Cider已经开展11场品牌活动，其中包括两场以上超级品牌日。这也是达人分销之外，品牌获取平台流量、推广重点商品的另一种方式。不过，目前尚缺少这些活动对应的GMV和投入产出数据，具体效果还无法判断。

商品定价：平均成交价42美元，主力价格带在25—100美元

据业内人士透露，Cider在TikTok Shop的主力商品价格集中在40—80美元。

TokConnect统计的近30天数据中，其商品平均成交价约42.01美元。从前100条商品链接来看，这些链接合计贡献了店铺约71%的GMV。其中，售价25—50美元的商品贡献约57.5%，50—100美元的商品贡献约38%，售价10—25美元的商品仅贡献约4.5%。

Cider此前向EDITED介绍过自己的定价管理方式：团队会按照不同品类分析竞争品牌的价格分布，判断哪些商品有提价空间，哪些需要调整价格，并结合商品成本和品类表现改善盈利。

直邮背后的库存选择

据业内人士向TK观察透露，Cider在TikTok Shop美国站目前主要采用跨境直邮模式。

这与服饰商品本身的经营特点有关。一个款式往往还涉及不同颜色和尺码，如果在销量尚未得到验证之前，就将大量商品提前运到美国，一旦需求预测出现偏差，就容易形成库存和资金压力。如果选择跨境直邮，又需要承担更长的配送周期，以及跨境运输、关税等成本。

尤其是在美国低值免税政策退出之后，直邮的经营逻辑也发生了变化。2025年8月29日起，美国暂停了所有国家和地区800美元及以下进口商品的低值免税待遇。过去依靠低价小包和免税政策形成的成本优势不再成立，跨境商品需要按照适用规定申报并缴纳相关税费。

直邮不再意味着免税，其价值更多体现在不必将所有商品提前备到销售市场，减少商品售出之前的库存和资金占用。

澳大利亚泳装品牌Moana Bikini就经历过一次比较典型的调整。

品牌原本主要从澳大利亚发货，美国订单占到总订单的一半左右。为了服务北美市场，Moana Bikini后来增加了当地第三方仓库，将每季新品的一部分提前运往美国。

但双仓运营增加了库存管理难度。Moana Bikini运营负责人Ryan Jones在接受物流服务商采访时提到，两个仓库的需求预测很难协调，一边可能出现商品售罄，另一边却还在承担仓储费用。从中国向美国批量运输商品，也需要提前支付运费和相关税费。

后来，Moana Bikini将履约调整为从中国发货，通过第三方履约服务商集中管理库存并向海外消费者配送。根据披露的案例，调整后，商品从制造商进入履约中心不到一天，补货周期从数月缩短到数周。半年内，品牌向38个国家发出2722笔订单，异常率低于0.5%。

Ryan Jones还提到，过去批量进口商品，需要提前承担相关关税；调整后，可以随着订单发出逐步支付税费。这并不是免税，而是改变了税费支付的时间，减少商品售出前的资金占用。

不过，减少库存占用，并不意味着所有商品都适合直邮。对于已经验证需求的畅销款，提前备到美国，仍然可能是更合适的选择。

比如，澳大利亚男装品牌OTAA。据11月4日Cart.com发布的信息，OTAA拥有约1万种设计款式，但目前只将1750款畅销商品放进美国得克萨斯州的仓库，占全部款式不到五分之一。品牌从2026年2月开始使用当地仓库，目前大部分美国订单已经由得州仓发出。

OTAA联合创始人Shaheen Haroon表示，每增加一个备货款式，都意味着占用一笔资金，因此品牌先将已经验证过需求的畅销款备到美国，再根据销售情况逐步扩大库存。按照Cart.com披露的数据，从得州仓发出的订单，平均履约及配送成本约为从墨尔本发货的一半。

Moana Bikini通过调整履约减少双仓管理压力，OTAA则只将经过验证的畅销款提前备到美国。两家企业的做法不同，但都在根据商品表现决定库存位置，而不是让所有商品承担相同的备货成本。

中国服饰跨境企业子不语也值得参考。

2026年上半年，子不语实现营收28.27亿元，TikTok渠道收入占比达到10.2%。截至6月底，公司存货达到8.87亿元，较2025年末的6.49亿元继续增加。公司此前在年报中解释，增加存货主要是为了保障市场供应，战略性储备热销及爆款商品；与此同时，也提出推进供应商直发模式，以缩短生产到发货的时间、改善库存管理。

这实际上是服饰企业面对的另一种经营选择：已经验证需求的畅销款，需要通过提前备货保障供应；其他尚未充分验证的商品，则可以借助供应商协同提高响应速度。

需要说明的是，子不语年报及中报提到的供应商直发，并没有明确披露具体履约目的地，不能直接等同于Cider的跨境直邮。

当然，直邮也不是没有经营门槛。TikTok Shop美国站2026年6月发布的跨境履约指引要求，4PL和3PL跨境直邮订单都需要在进入待发货状态后3个自然日内更新为运输中。未按要求准备或交运的订单，也可能面临自动取消。

回到Cider，目前尚无足够信息确认品牌是否已经根据商品销售表现，对不同款式实行分层履约，以及不同履约方式分别承担多少订单。

直邮模式并没有消失，真正失去优势的，是过去依赖低价、低值免税和物流差价就能赚钱的经营方式。对于服饰卖家来说，关键不是在直邮和海外仓之间二选一，而是根据商品的销售表现，决定哪些值得提前备货，哪些应该等需求得到验证后再投入库存。

文章来源：TK观察