在戈亚斯州新启用的履约中心，不仅是Shopee在巴西的第16个物流据点，更像是一枚深深钉入南美大陆的图钉，宣示着其不容有失的战略决心。这里不是寻常的海外扩张，更像是一场倾尽全力的“本土化诺曼底登陆”。

当东南亚大本营面临增长平台期与TikTok Shop等本土劲敌的激烈冲击后，海外扩张成为必然选择。而巴西，是Shopee全球战略中为数不多已证明其模式可行性的桥头堡。

仅用五年时间，Shopee在巴西的GMV就达到了约600亿雷亚尔，相当于本土霸主美客多收入的40%，更是亚马逊当地业务的两倍。这份成绩单，让巴西从“试验田”升级为必须捍卫并扩大战果的“核心粮仓”。持续投入，是巩固前期流血换来的市场份额、并寻求最终盈利的必经之路。

势在必得：Shopee的“巴西优先”饱和式攻击

Shopee对巴西的投入，已超越常规的市场拓展，呈现出一种“战略总动员”式的饱和攻击态势。其布局不是单点突破，而是在物流、卖家生态、运营模式上构筑的全方位、深层次壁垒。

一是物流基建的“军备竞赛”：从追赶到局部超越。物流历来是巴西电商最残酷的战场，巴西地形复杂、基础设施薄弱，谁掌握时效，谁就扼住流量的咽喉。Shopee正以惊人的速度补齐这块最大的短板。

启用戈亚斯州履约中心后，其在巴西的配送中心已达16个，物流枢纽超过200个。这不仅仅是数字的增长，更是战略的深化：新中心采用履约（Fulfillment）模式，意味着Shopee正从单纯的快递配送，深入到仓储、分拣、打包等核心供应链环节，实现对履约体验的绝对控制。

重金砸下Shopee取得的成果极为显著：2025年，其本地履约单量同比增长超100%，带动销售额增长超70%；在巴西的平均配送时长较2024年缩短两天以上，部分区域甚至能实现“次日达”。这场物流军备赛的目标非常明确——贴身紧逼甚至超越本土霸主美客多赖以生存的“护城河”。

二是卖家政策的“精准筛选”：从规模至上到质量优先。2026年初的佣金政策调整，是一步极具策略性的“险棋”。表面看，它将个人卖家（CPF）的单件固定服务费从5雷亚尔提升至7雷亚尔，增加了中小卖家的成本。

但深层次看，这是一次精密的生态调控：一为驱逐劣币：通过设置年销售额8.1万雷亚尔必须注册企业税号（CNPJ）的门槛，以及针对低价商品的附加费，精准打击了低质、低价的“铺货型”卖家。二则激励优等生：政策同时为高订单量卖家提供分级佣金优惠，并鼓励个人卖家转型为企业卖家（转型后固定服务费降至4雷亚尔），实质是用成本杠杆倒逼卖家专业化、合规化与规模化。

这与Shopee宣布2026年将卖家激励与培训投入增至此前四倍、计划培训超10万卖家的举措一脉相承。其战略意图从“追求卖家数量”转向“锻造优质供给”，以更稳定、高价值的商品生态，支撑其下一阶段的利润增长和品牌升级。

三是增长引擎的“双轮驱动”：内容化与本地化破局。 Shopee深知，在巴西复刻纯粹的货架电商模式无法取胜。因此，它正在疯狂复制其在东南亚成功的“社交+电商”基因。

在巴西，Shopee日均直播高达2000场，大促峰值可达5000场。内容化不再是点缀，而是核心流量引擎：部分卖家的跨境短视频销售额实现了30倍增长。同时，其“全链路自营跨境直邮通路”在巴西的跑通，实现了从中国头程到巴西尾程配送的深度整合，将清关包裹占比提升至90%，最快时效提速2天。

这标志着Shopee的本地化已从营销层面，深入到了跨境贸易最难啃的“清关与合规”骨头里，为其在巴西政府日益收紧的跨境税收政策下（如“Remessa Conforme”合规计划）赢得了关键的主动权。

群雄环伺：美客多的阵地保卫战与Temu的闪电游击战

Shopee的强势入侵，彻底搅动了巴西电商的一池春水，迫使所有玩家亮出底牌，一场古典巨头与新兴势力的多维战争全面爆发。

美客多（Mercado Livre）：本土巨头的“利润换空间”式反击。 作为统治拉美电商二十余年的王者，美客多感受到了前所未有的威胁。其反击直接而猛烈——祭出“以价换量”的终极武器。

2025年，美客多将巴西市场的免运费门槛从79雷亚尔骤降至19雷亚尔，几乎覆盖全平台商品，并对卖家提供高达40%的运费补贴。这是一次伤及筋骨的调整，直接导致其2025年第二季度在巴西市场的直接贡献利润率下降了8.7个百分点。

美客多的逻辑清晰：利用其已建成的高效物流网络（95.1%订单自营物流配送，超71.8%包裹48小时达）和深厚的金融生态（Mercado Pago），以短期利润为代价，在Shopee最具优势的低价市场发动正面绞杀，守卫市场份额的“每一寸土地”。它将2025年对巴西的投资额增至创纪录的340亿雷亚尔，直言“为战争做好准备”。

Temu：闪电战后的战略收缩与模式摇摆。 Temu在巴西的经历，堪称一场高开低走的“闪电游击战”。凭借极致的低价和病毒式营销，根据 Conversion 的《巴西电商行业报告》它曾在2025年7月以单月访问量激增70%的势头，短暂登顶巴西电商平台流量榜。然而，这种依靠巨额补贴和跨境直邮的模型，在遭遇巴西复杂的税务、物流环境以及本土巨头的反击后，迅速显出疲态。到2025年8月，其总流量暴跌17%，市场份额降至11.6%，跌落榜首。

最新迹象表明，Temu可能正在重新评估其巴西战略，将更多资源转向增长更迅猛、利润空间更大的欧洲市场。在巴西，Temu开始测试从“全托管”向更灵活的“半托管”及“货源地发货”模式转型，这透露出其试图降低自身库存风险、适应本地竞争的一种战术调整，但短期内难以撼动Shopee与美客多深耕的格局。

其他玩家：亚马逊、Shein与TikTok Shop的差异化卡位。 战局中还有其他重要角色。亚马逊凭借Prime会员体系和在核心城市持续加码的物流基建，坚守高品质和高时效市场。Shein则通过与本土制造商合作增加本地采购，并优化商品结构，在快时尚领域进行精细化运营。而TikTok Shop作为最大的变数，正将其在全球无往不利的“兴趣电商”模式引入巴西，凭借超1亿的月活用户和强大的内容生态，在美妆、个护等品类快速撕开缺口。它们各自占据了不同的生态位，使巴西战场呈现出前所未有的复杂性与立体性。

决战新大陆：为何是巴西？以及未来的胜负手

众多巨头不惜代价重兵集结巴西，绝非偶然。这片土地孕育着定义下一代电商格局的几乎所有关键变量。

首先，巴西是检验“超级生态”能力的终极试炼场。 这里的电商竞争早已超越单纯的价格战，进化为 “全栈生态系统”的对抗：电商市场（Marketplace）+ 自建物流（Logistics）+ 数字支付（Payment）+ 金融科技（Fintech）+ 流媒体广告（Advertising）。美客多是这一模式的鼻祖，而Shopee正全力复刻。房地产咨询公司Newmark研究和市场情报主管表示：“美客多发展得越快，Shopee就会越效仿。”

巴西电商市场预计将以8.6%的年复合增长率，从2024年的583亿美元增长至2029年的892亿美元。要拿下这个市场，不能只做交易平台，必须成为赋能本地商业的基础设施。Shopee在物流上的狂飙突进、在支付上与本地系统Pix的深度融合（Pix已占巴西线上支付40%），正是向“超级生态”进化的明证。

其次，巴西是“社交电商”与“货架电商”的融合前沿。 高达77%的巴西消费者通过社交媒体完成购物，这一比例远超欧美。这意味着，电商的流量入口和消费决策场景发生了根本性迁移。无论是Shopee的直播、短视频，还是TikTok Shop的闭环交易，都预示着“发现即购买”的内容电商模式在这里拥有最肥沃的土壤。未来的王者，必须是既能玩转算法推荐与货架搜索，又能驾驭直播带货与网红营销的“双栖平台”。

最后，政策与合规成为决定性的“悬崖因素”。巴西政府正在从鼓励跨境转向加强监管，取消小额包裹免税、严格执行“Remessa Conforme”合规计划，导致跨境商品的税收和合规成本大幅上升。这对依赖跨境直邮的Temu等平台构成持续压力，却为像Shopee这样早已未雨绸缪、大力建设本土履约中心和推动卖家本地化备货的平台，创造了巨大的结构性优势。合规能力，正从成本项演变为核心竞争壁垒。

结语

Shopee在巴西的每一步，都踩在电商竞争范式转换的节点上。从铺设物流血脉，到重塑卖家生态，再到融合内容基因，它正在打一场极其昂贵的“本土化立体战争”。这不仅仅是为了市场份额，更是为了证明一种跨越地域的“平台模式”的普适性——即能否将东南亚的成功，在一个更复杂、更成熟、对手更强大的市场完美复刻。

美客多的坚决反击、Temu的战术摇摆、以及Shein、TikTok的侧翼切入，共同将巴西铸造成全球电商竞争强度最高的“炼蛊场”。在这里，单纯的资本补贴已无法取胜，最终的胜者必然是那个能最深地融入本地经济肌理，最敏捷地响应消费趋势变迁，并能构建起最稳固、最繁荣商业生态的超级组织。Shopee已押上所有筹码，而巴西之战的结果，将不仅决定一家公司的命运，更将重新划定全球电商权力的新版图。

文章来源：江玉燕