布局欧洲、挖掘增量，正成为越来越多跨境卖家的战略选择。

然而，欧洲市场由众多差异化显著的国家组成，一直以来，大家的目光多聚焦于西欧的英国、法国、德国等成熟市场，东欧相关市场则常常被忽略。

事实上，东欧市场的潜力远被低估，而在亚马逊尚未完成区域深耕布局之际，东欧十个头部电商平台已抢先卡位，牢牢掌握了市场主动权。

东欧十个头部电商平台

本土势力占据绝对主导地位

图源：豆包制图

派代跨境综合东欧主流电商平台2025-2026年市场份额、月活用户、交易额等核心运营数据，结合俄罗斯、波兰、罗马尼亚等东欧核心市场的实际表现，评选出东欧十个头部电商平台，依次为 Allegro、Wildberries、Ozon、eMAG、速卖通、Rozetka、Yandex Market、alza、Mall、Pigu。

波兰最大的玩家Allegro平台，在东欧市场也稳居第一梯队。Allegro于1999年成立于波兰，最初是一个C2C拍卖网站，随后稳步转向B2C，并不断扩展区域市场。根据第三方调查机构欧睿国际（Euromonitor International）统计，2022年，Allegro平台已经是整个东欧地区最大的电商平台。

活跃买家、消费金额等核心数据持续攀升，一路见证Allegro从波兰崛起，问鼎东欧电商市场。

图源：MarketMaze

公开数据显示，2017年以来Allegro平台GMV年复合增长率达22%，2024年已攀升至148亿美元；活跃买家规模从2020年的1310万增长至2024年的2080万，2025年第二季度进一步增至2110万，同比增长4.2%，其中波兰本土活跃买家达1520万，同比增长2.0%。平台活跃买家客单价均值也升至820美元，波兰本土更是达到1080美元，直观反映出用户消费能力的强劲提升。

Wildberries、Ozon和Yandex Market，俄系三大平台包揽东欧榜单核心席位。

Wildberries创立于2004年，2021年便成功跻身东欧电商市场第二大平台之列。同时凭借市场份额、交易额等核心指标的绝对优势，成为俄罗斯目前规模最大的电商平台。

2024年官方披露数据显示，Wildberries以47%的销售额市场份额领跑俄罗斯电商市场，订单量占比高达73%，同年平台营收、利润实现双爆发，营业额同比大增60%，净利润更是实现3.5倍的大幅增长。用户规模方面，2024年累计用户基数达1.2亿，月活用户超7500万。

1998年创立于莫斯科的Ozon，初期以图书销售起家，被外界冠以“俄罗斯亚马逊”之称，如今已成长为俄罗斯头部综合电商平台。据Data Insight统计，2025年Ozon以14.7%的市场份额稳居俄罗斯电商市场第二；同年平台活跃买家达5650万，GMV同比大幅增长51%。凭借在莫斯科、圣彼得堡等高线城市的高渗透率，客单价约 68美元，显著高于行业平均。

在市场布局上，Ozon以俄罗斯本土为核心，逐步向周边区域辐射拓展，截至2025年底，业务已覆盖白俄罗斯、摩尔多瓦等关键国家。

Yandex Market是从一个比价工具，逐渐发展为全品类的电商平台，且在俄罗斯电商占据极大份量。据 Yandex集团披露，Yandex Market平台2024年全年GMV达9563亿卢布，同比增长48%；截至2024年四季度，平台年度活跃买家1820万、年度活跃卖家9.73万，第三方卖家成交额占比达91%。3C数码、家电、DIY工具为年度增长核心类目，手机、小家电类目呈显著增长态势。

eMAG、Rozetka、alza、Mall和Pigu，依托本土头部平台的强劲影响力，成功上榜东欧影响力榜单。

eMAG作为罗马尼亚本土头部电商平台，品牌认知度高，ECDB数据显示，2024年罗马尼亚站点电商净销售额达12.188亿美元，占当地电商市场21.9%；另据SimilarWeb统计，其月活超900万、月访问量超1.2亿次。

Rozetka是乌克兰电商市场绝对头部，按平台销售额计，ECDB 数据显示，2024年其占乌克兰电商市场份额约32%，是第二名的4倍以上。

捷克头部全渠道电商alza，2024年线上份额约15%-20%，净销售额为14.671 亿美元，是妥妥的头部平台；捷克第三大电商平台Mall，2024 年净销售额达2.559亿美元；波罗的海综合电商龙头Pigu，月均访问量达1300万，据行业监测其2024年立陶宛线上份额约5%-10%，市占率优势显著。

图源：速卖通

速卖通作为唯一跨境电商平台上榜。在一众本土平台的激烈竞争下，速卖通成功突围。2022年数据显示，俄罗斯是速卖通东欧地区的核心市场，其营业额占平台东欧整体营收的90% 以上；2025年黑五期间，速卖通在波兰市场登顶购物类App榜首，更助力平台欧洲区App下载量反超亚马逊。此外，速卖通在捷克、罗马尼亚及波罗的海等东欧潜力市场表现亮眼，各区域月访问量均接近千万。

抢占电商增量

本土平台掀起中国卖家争夺战

值得一提的是，东欧十大头部电商平台均在招商中国卖家。其中，Ozon于2022年11月设立深圳办事处，布局中国跨境业务；Wildberries平台2023年8月试水中国市场，2024年1月正式开放中国企业卖家注册，同年4月在国内多城举办电商大会，深化与中国卖家的联结。

依托国内全品类制造优势，中国卖家在东欧市场实现销量突围。

据Yandex Market发布的2024年中国区成绩单显示，平台整体GMV同比增长50%，而中国区GMV同比激增570%，在平台整体GMV中的占比已突破5%。基于这一亮眼表现，Yandex Market定下“2025年中国卖家贡献的GMV占比提升至20%”的目标。

布局东欧市场的诸多卖家，正迎来一波波惊喜收获。

王杰（化名）主营玩具、户外用品等品类，是较早布局东欧市场的卖家之一，而其最初的布局重心并非东欧。

“最早是通过速卖通做跨境业务，初期瞄准的是欧洲整体市场，2021年发现店铺五分之二的自然流量都来自俄罗斯，便顺势将运营重心转向了俄罗斯市场。”王杰表示，目前主要在Ozon平台销售产品，已经成为平台的头部玩具卖家。基于2025年的销售表现，2026年定下了在东欧市场销售额翻一倍的业绩要求。

王杰观察发现，早期东欧市场的中国卖家数量有限，比如Ozon平台2024年左右才迎来入驻热潮，核心原因是平台针对中国卖家加大招商力度，且持续降低入驻门槛。他直言：“和其他市场相比，东欧市场出单门槛低，很多情况下，开通店铺、上架几款产品就能出单，入门难度不高。”

普森斯科技的运营案例，正是东欧低门槛、易起量的真实印证。派代跨境了解到，该团队2025年5月才激活eMAG店铺，初期仅以尝试心态布局，调研后发现平台入驻门槛友好，并未抱有过高业绩期待。而在同年黑五大促中，其eMAG店铺销量远超预期，产品热卖到断货，目前该店铺月GMV已突破百万罗马尼亚列伊（RON）。

东欧市场的布局优势，还体现在选品运营的低适配成本上。相较于美国和西欧市场，东欧的消费习惯与其高度相近，多数品类可直接复用选品逻辑，仅需根据各国地域特点做细微调整，比如俄罗斯因气候寒冷，御寒、冰雕相关产品的市场需求更高。

不过东欧市场的产品客单价，整体相较西欧仍有差距。少数卖家比如王杰在当地主打高客单价产品布局，但受东欧消费水平略落后于西欧的市场特性影响，多数卖家仍选择以低价策略打开当地市场知名度。

“我们经手的欧洲方向货物，七成发往英法等西欧发达国家，仅有三成运往东欧地区。” 河南许昌的一位物流服务商同样坦言，东欧市场客单价偏低的特性，是导致当地货物运输量偏少的重要原因。

除了定价层面的市场特性外，东欧市场在实际运营中还存在明显的物流短板，这也是困扰众多卖家的一大难点。

“俄罗斯市场的物流和海关清关问题尤为突出，每逢旺季就容易出现爆仓、物流大面积延误的情况，退单率也居高不下；且当地缺乏欧美市场成熟的海外仓改派体系，退货商品难以二次上架销售。” 王杰坦言，其自身布局俄罗斯市场的退货成本约占总成本的5%，而据他观察，不少同行的退货率远高于这一比例。

亚马逊东欧失利背后

欧洲发达国家旁的低调价值洼地

卖家在东欧的市场营商环境，或许可以解释，这一市场独特的平台格局：

乍一看，东欧市场依旧遵循着本土与跨境平台共存的局面，然而和其他地区“亚马逊主导、本土平台光芒被掩盖”的局面不同，在这个市场，亚马逊似乎失利了。

亚马逊为什么在东欧未形成“王者平台”？多位业内认为，这与亚马逊优先布局西欧更为发达的市场、主动忽视东欧有关。

图源：亚马逊官网

亚马逊早已在英、德、意等西欧国家占据市场主导地位，这些市场不仅消费水平高、互联网普及率高，对跨境商品的接受度也更高，是欧洲经济、消费力最核心的区域，自然成为亚马逊的核心布局阵地。

当亚马逊将重心放在西欧时，Allegro、eMAG等本土平台用数十年时间吃透本地需求、织密供应链网络，强势构建起了“先发优势壁垒”，在用户心智、市场份额、供应链网络上形成不可替代的优势。

如今，随着东欧市场线上不断发展，这片曾经被亚马逊忽视的、欧洲发达国家旁的低调价值洼地，正在闪闪发光。

Ecommerce Europe数据显示，2024年，欧洲B2C电子商务总交易额同比增长7%，从7840亿欧元增至8420亿欧元。作为欧洲最大的电子商务区域，西欧增速垫底，仅为6%，交易额达4895亿欧元，低于欧洲平均水平。与之相反，东欧以18%的增速位居首位，交易额增至199亿欧元。

东欧市场的高潜力，引发跨境电商平台比如Temu、速卖通加速布局，亚马逊也将目光重新瞄向这片市场，正加大波兰物流基建投入，适配本地化支付，还推出“波兰品牌扶持计划”。

随着各路玩家加速入场，东欧电商市场仍在持续创新与迭代。未来的市场格局虽充满未知，但可以肯定的是，加快本地化适配步伐的玩家，无疑会是最终的赢家。

参考资料：

[1]欧洲电子商务行业2025年将增长7% . ecommercegermany

[2]《2025年欧洲电子商务报告》 . Ecommerce Europe

[3]超 5000 名卖家齐聚，Yandex Market 卖家峰会现场回顾发布！ . Yandex Market

文章来源：派代跨境