最近一个在洛杉矶的机构创始人李总和TK观察表示，在美国有个平台的“转化率”已经超过TikTok直播啦，他们正在紧锣密鼓的布局，李总表示，必须本土直播+海外身份双配合，本地供应链仓储，这些都是他们美国“本土玩家”的优势，而他们口中的平台，就是Whatnot！

“Whatnot值得入局吗？”“Whatnot怎么入驻？”“直播玩法与TikTok有何不同？”——近期，Whatnot俨然成为跨境电商圈关注的新焦点，与之相关的话题也正在跨境电商圈持续发酵。随着TikTok美区政策变动带来的电商生态的不确定性，叠加流量分配机制的调整，即付费流量逐渐成为主流趋势，不少TikTok美区卖家感到“压力山大”。对此有的卖家选择将目光转向TikTok新开市场如墨西哥、日本等；也有卖家选择在继续维持TikTok美区运营的同时，将Whatnot作为其在美区电商圈发展的第二增长曲线，规避TikTok美区暗藏的风险。

作为美国直播电商赛道的“种子选手”，Whatnot以收藏品交易为切入点，凭借“直播竞拍+垂直兴趣社区”模式实现快速发展，2024年商品交易总额达到30亿美元，预计2025年将翻倍至60亿美元。其引发跨境卖家关注的核心在于成功跑通了连TikTok都未突破的美国直播电商路径，验证了直播模式在美国市场的可行性。目前在美国市场中，TikTok电商成交仍以短视频带货为主，直播成交占比不足10%，而Whatnot主打直播购物，通过标志性的“突然死亡拍卖”模式创造出惊人的转化效率——平均每场直播时长仅45分钟，却能产生数万美元的成交额，且用户参与度更是高达传统电商平台的3倍以上。这种娱乐先行，以互动竞拍为驱动的转化模式，不仅证明了美国消费者愿意为娱乐化购物体验买单的消费意向，更为跨境卖家提供了运营新思路。不过Whatnot暂时还未开放中国市场，且平台当前仅对本土卖家开放，相较于月活跃用户突破10亿的TikTok而言，平台体量相对较小，入驻门槛相对较高。

综合来看，TikTok与Whatnot各有优缺，二者最终谁能在竞争中真正脱颖而出，目前仍难有定论。但就现阶段而言，TikTok凭借算法推荐、内容生态等独特优势，在新兴电商平台圈持续领跑；而Whatnot则通过品类扩张以及直播拍卖模式创新，展现出强劲的追赶势能。面对Whatnot奋起直追的势头，TikTok的发展压力可能更大。

2025年，Whatnot发生了什么？

今年3月，恰逢TikTok禁令风波席卷全球、小红书出海做跨境电商之际，TK观察发布了一篇关于Whatnot的专题内容，迅速引起了不少网友的关注。在这场“TikTok难民”大迁徙的浪潮中，受益的并非只有小红书，Whatnot也在这场风波中承接住不少流量，在此期间，Whatnot的用户增长达到历史峰值，活跃主播数量环比增长217%，为其用户生态从“垂直类小众交易平台”向“大众消费平台”转型埋下伏笔。

不了解Whatnot的朋友可以简单了解一下，Whatnot最初是以“收藏品垂直直播交易”为核心，专注体育交易卡、人偶手办、漫画以及限量纪念品等收藏品交易的小众平台，其凭借“先鉴定后发货”的信任机制和“垂直互动社区运营”的高粘性，在收藏爱好者圈层站稳脚跟；随后开启战略转型，将娱乐属性深度融入直播购物场景，并逐步拓宽垂直品类边界的平台；如今Whatnot已成为覆盖女装、运动鞋、潮玩、家居等140多种品类的综合直播电商平台，完成了从小众兴趣交易到大众消费领域的跨越。

2025年是Whatnot的破局之年，开年1月便完成了2.65亿美元的E轮融资（累计融资额达7.46亿美元），估值飙升至近50亿美元，正式跻身美国电商独角兽阵营。3月借TikTok美区“不卖就禁”政策风波之势，单日注册量同比激增超300%；头部直播间观看人数突破10万，运动鞋品类单日销量增长200%；5月女装品类爆发，单月GMV突破100万美元，自2022年上线以来累计增长7倍；8月，据AppBrain数据显示，应用下载量达74万次，日活跃用户（DAU）预计在150万-200万区间，用户日均停留时长80分钟，周均购买频次达12件，远超TikTok Shop 5.2件，也高于亚马逊美国站3.8件、eBay 2.5件的行业均值。

仅用半年时间便在电商平台内实现阶层的快速跃迁，Whatnot的突破既离不开自身实力的支撑，也离不开TikTok的“帮助”。从资本认可到流量承接，从品类扩张到用户沉淀，Whatnot的2025年就像“开挂”了一样，其每一个围绕“信任建立+娱乐化体验”展开的升级动作，都收获了超出预想的成效，最终串联起2025年上半年的爆发式进阶，而这一进阶过程中，其创新型直播电商模式堪称"隐形引擎"，为升级提供了底层逻辑支撑与增长动能。

Whatnot的直播电商模式

自TikTok Shop正式登陆美国市场以来，不少跨境卖家都曾期待它能复制国内抖音直播电商的成熟运营路径，在美区市场再创增长奇迹。然而后续披露的多项数据却显示，TikTok美区直播带货的转化率不及预期，这也让很多跨境业内人士逐渐形成“超前的直播购物模式与欧美消费者文化属性以及市场发展阶段并不相容”的认知。而Whatnot的直播购物生态却以持续增长的GMV、80分钟的用户日均停留时长，以及远超传统平台的复购率，用实际表现给出了截然不同的答案。

与当前仍以短视频内容带货为主的TikTok不同，Whatnot早在2020年便已着手布局直播模式。彼时的美区市场，还以Insgram live主导的“半直播竞拍”模式为主流，对此，Whatnot首席执行官兼联合创始人Grant Lafontaine在采访中曾提到，尽管收藏爱好者们尝试在Instagram Live通过评论竞价和私信交易完成收藏品交易，但这种半手工模式不仅效率低下，更存在资金安全和商品真伪的双重风险。针对这一市场空白，Whatnot在2020年推出了标准化的直播竞拍系统。这一功能上线后效果立竿见影，2020年7月到2021年7月期间，Whatnot的总销售额直接实现了200多倍的爆发式增长。

（资料来源：《Whatnot raises $20M for its livestreaming platform built for selling Pokémon cards and other collectibles》）

作为美国直播购物领域的标杆案例，Whatnot与国内直播电商“龙头”抖音相比，二者最显著的区别在于直播形式选择。抖音及TikTok直播以短视频+直播协同驱动为主，直播流量并非孤立存在，而是深度依托短视频生态流量加持，通过短视频内容预热-直播收割转化-直播切片二次传播拉长转化周期，形成完整的电商运营链路；而Whatnot则采用“纯直播驱动”模式，全程并不依赖短视频环节，既无前期流量预热内容，也无后期将直播切片二次分发拉长转化的动作，所有用户的触达、互动留存以及交易转化，均集中在直播场景本身完成，直播是其唯一的流量入口和转化载体。从触达人群来看，Whatnot聚焦垂直圈层，用户触达人群有限，但易实现产品溢价；而TikTok和抖音触达人群更广，订单量可能更多，但用户粘性以及溢价空间较低。

因此Whatnot对直播场景搭建以及直播间互动提出了很高的要求，其首创的标志性玩法“突然死亡拍卖”，就是通过为商品设置5秒倒计时（之前10秒），刺激直播用户参与竞价互动，每当有新出价产生，系统会自动重置倒计时，直至倒计时结束，最终出价者实时锁定成交。这种设计能在直播间营造“稀缺感”和“竞拍悬念”，以倒计时放大用户“错过即无”的紧迫感，再以反复重置的竞价节奏连续调动用户参与热情，满足收藏爱好者们对争夺稀缺品的情绪价值需求，也为交易转化提供了重要推力。据了解，Whatnot凭借该模式，将平均交易时长压缩至传统电商的1/5，却实现了3倍以上的溢价空间。其中，收藏品品类的普遍溢价率达40%-60%，部分稀有单品（如限量球星卡、绝版潮玩）的竞拍溢价更是突破200%，充分体现出“实时竞价+情绪刺激”对商品价值的放大作用。

而在达人板块，Whatnot“不忘初心”，始终以“垂直领域专业化”作为达人认证要求，并实行阶梯式信誉积分制度，确保达人专业程度。Whatnot平台上的直播达人多为所属品类的资深玩家或者专业从业者，如收藏卡牌多年的爱好者“为爱发电”，转型为卡牌竞拍主播。他们的核心价值在于输出深度专业化内容，如在直播间拆解卡牌评级的核心标准，演示球鞋真伪鉴定的关键技巧、近距离展示藏品细节和收藏价值等，凭借专业度取得观看用户信任，又能精准吸引同好快速聚集，形成类似“垂直私域”的社交互动场域，提高用户粘性。除此之外，平台也对达人采取了阶梯式信誉积分制度，积分通过“无纠纷交易”“专业内容输出”获取，因“假货投诉”“信息误导”等扣除，积分达3级可解锁“优先流量推荐”，0级则暂停直播权限，以此增加达人信任度。而比起达人专业度，TikTok目前建联达人更多看中“量”而非“质”，抖音更多以团队协作运营为主。Whatnot注重达人专业能力是因其本身体量以及品类覆盖度相对有限，消费者信任是其获得收益的重要支撑，因此平台需要对达人提出较高的能力要求；而抖音和TikTok体量相对较大，消费者更偏大众圈层，比起达人专业度，他们可能会关注视频内容丰富度以及产品价格质量。

以深耕收藏领域10年的Barry Nezhoda为例，Nezhoda是Whatnot上球星卡直播的标志性主播，粉丝数仅4.7万，他通过解读卡面工艺等内容，配合平台“突然死亡拍卖”，使单场直播平均溢价率达40%-60%，其中纽约扬基队巨星阿伦・贾奇的一编签名卡单场成交价突破5万美元。足以证明收藏爱好者们对藏品的狂热追求。

相较于抖音和TikTok偏向“大众娱乐消费平台”的定位，Whatnot可能因前身是收藏购物平台，所以更像垂直领域同好聚集的“兴趣分享与藏品资源流通”的场所，其社交属性和娱乐属性都是基于共同爱好的强绑定，达人和用户之间，用户与用户之间都会因同好身份产生很强的归属感，这也是Whatnot日均时长以及复购率较高的原因之一。而抖音和TikTok则因泛流量特性，难以形成这种强共鸣，用户可能会因低价、主播话术或者商品设计等因素产生兴趣进入直播间，但无法形成和达人、卖家在长期中形成信任或者复购连接，三者之间关系更偏向“单次转化”，达人需要通过长时间直播互动来触达更多的用户以实现转化。

Whatnot和TikTok是直播运营的两种典型范例，Whatnot以垂直领域的共同爱好为纽带，串联起同好群体，构建高信任度的垂直转化闭环；而TikTok以流量为驱动，通过算法推荐和内容种草触达更多泛流量，以实现大众品类的高效转化。二者定位不同，不能简单地以发展现状来判定优劣。如今，随着TikTok运营门槛的持续升级——平台对内容质量要求趋严、卖家合规成本上升以及达人建联难度提升等，使得不少卖家开始考虑布局Whatnot，试图寻找新的增长空间，但这种目光转移也忽视了Whatnot运营的难度。作为美区本土小众购物平台，为确保产品质量，Whatnot对卖家本土化要求更高；且根据平台卖家反馈，平台8%佣金+2.9%手续费及高昂物流成本，导致中小卖家面临较高的成本压力。因此Whatnot平台更适合高单价品类卖家入驻，对中小卖家可能并不太“友好”。敢想敢干传媒公司创始人表示，Whatnot直播在中国国内是无法运作的，Whatnot上卖家发货、信息资质等所有认证都需要本土化，相对来说它的入驻门槛很高。

TikTok VS Whatnot：谁更胜一筹？

Whatnot直播模式能在美国市场成功跑通，核心原因在于本土化以及垂直化优势叠加。从平台基因来看，Whatnot作为美国本土孵化的购物平台，相较于TikTok，美国消费者对它心理戒备程度偏低；且美国消费者对Whatnot的认知可能更偏向于藏品爱好交易社区，加之平台“先鉴定后发货”模式，让消费者在进行消费决策时顾虑会更少；而对于TikTok上的订单交易，如果产品客单价不高，可能消费者决策链路会相对较短，但一旦产品客单价过高，消费者可能会因商品真伪、售后保障等因素，放弃购买。消费者信任度不够，可能也是TikTok作为外来平台在美国市场遇到的较为明显的问题。

从消费者层面来看，虽然Whatnot目前品类扩大至140多种，但其仍属于定位精准流量的购物平台。对于Whatnot来说，泛流量可能并不是它追求的重点，聚焦垂直圈层，并能被主播专业内容吸引至垂直社区的，具有高粘性的忠实用户群体才是它的目标群体。这类消费者对平台的信任度和复购意愿会高于泛流量，从而在长期中形成正向转化。而TikTok在美国市场，一方面因政策不稳定让消费者对其产生一定顾虑，导致用户对其依赖可能更多停留在内容层面，难以彻底交付信任；另一方面TikTok的泛流量属性虽能触达更多用户，但消费者和卖家之间可能更多偏向单次交易联系，而非“长期联络伙伴”，这使得卖家需要通过更多爆款内容去维持现有视频曝光量或者转型至更高阶的品牌出海模式，而这事实上对卖家运营提出了很高的要求。

一个经营TikTok美区市场直播的卖家张总和TK观察表示，他们正在布局Whatnot直播业务，新号开播直接就可以卖几百美金，这是在TikTok基本不可能发生的事，除了“起号快”的优势之外，张总表示，Whatnot平台还给了他们很多现金补贴，平台的回款速度也较TikTok更快，可能唯一的壁垒就是，Whatnot对于“本土化”的要求会更高，从店铺到直播业务他们都需要真正实现“本土化”才能放量。

TK观察认为，Whatnot能快速拿到目前的成绩，也离不开TikTok平台的“前置教育”，对于直播应该如何匹配更好的“人货场”，TikTok的经验显然更加丰富，只不过由于TikTok的“超级流量”让美国“爱恨交加”，时不时还会来点“紧箍咒”，加上TikTok生态有更多的从业者加剧了生态的内卷，此时的美国TikTok直播电商业务一直没有突破15%的GMV占比，也反映了TTS在美区直播发展“举步维艰”，除了泡泡玛特等超级头商可以通过直播拿到巨大结果之外，大部分的商家还是依靠TikTok短视频的方式在出单。据TK观察的相关报告中得知，截止2024年美国TikTok的直播业务目前仅占12%，其中达人直播占比9%，商家直播占比3%。

Whatnot作为直播领域的“新鲜血液”，让很多卖家看到了直播运营的另一种可能性，但即便Whatnot凭借本土化垂直生态以及小众圈层的信任集聚在美国市场跑通了TikTok也无法实行的直播模式，其整体商业实力和全球影响力还是落后于TikTok。

从用户覆盖和市场规模来看，Whatnot无法企及TikTok当前拥有的流量底盘。目前TikTok月活用户突破10亿，美国市场月活用户突破1.7亿，用户群体覆盖150+国家和地区，而截至2025年，Whatnot的月活跃用户数（MAU）约为200万，和TikTok形成明显差距；其次虽然Whatnot当前已开通美国以及少数欧美国家站点，但因其核心用户还是以精准的垂直流量为主，虽预计2025年GMV将翻倍增至60亿美元，但TikTok单美区市场

2024年总GMV就已达90亿美元，而综合所有已开市场，2024年TikTok总GMV突破300亿美元，在电商交易领域，2024年，Whatnot和TikTok所有已开市场总销售额差距达10倍有余，这样的差距也并非一朝一夕就可以追赶上的。

在商业生态方面，Whatnot过度依赖平台直播佣金的变现模式，与TikTok多元化变现模式形成鲜明对比。TikTok电商业务是其营收体系的重要组成部分，但除了电商收益外，广告营收同样是TikTok重要收益来源之一。据了解，2024年TikTok广告营收达390亿美元，高于电商板块规模。对于TikTok来说，广告和电商板块是相辅相成的，卖家投流可以为其短视频和直播运营吸引更精准的流量促成转化，而电商交易数据又能进一步优化平台广告算法精准度，从而使得TikTok整体商业运营体系得到提升。2025年TikTok相继发布取消免费流以及推出GMV MAX工具可能也是看到了广告业务的“闪光点”，想进一步推动其广告业务发展。反观Whatnot，单一的变现渠道使得平台收入主要来源于直播交易的抽成，垂直藏品类的高溢价会拉动平台佣金的提升，但藏品价格波动性较高，交易价格存在不确定性同样会给平台方收益造成风险，这可能也是Whatnot选择扩张品类的原因之一。与TikTok的电商+广告双驱并行的商业路径相比，Whatnot单一变现路径应对风险能力较弱，在商业结构调整方面存在一定局限性，运营调整目前只能依靠品类扩张或者直播玩法创新。

在算法技术和全球化运营方面，Whatnot也明显不敌TikTok。TikTok在出海之前，已依托国内抖音成熟的算法推荐积累了一定经验；在出海后又相继开设了欧美、东南亚、拉美以及日本站点，搭建起适合多个市场的算法体系以及在长期出海过程中积累的快速解决系统问题的能力。如TikTok西班牙刚开站时，有卖家反映平台无法登录、小黄车无法挂链等，这类问题也在短期内得到修复；而Whatnot作为早期聚焦垂直市场的平台，它的算法可能更适配较为精准的垂直领域，无法适应更宽泛领域的系统机制需求；且Whatnot的全球化尚且处于起步阶段，技术团队规模仅TikTok的1/20，未积累多区域合规经验，因此在短期内可能无法搭建起适合多个市场运营的系统以及监管机制。

Whatnot直播模式能跑通，某种程度上是得益于美国本土化用户信任基础以及聚焦垂直领域路径选择的“先天优势”，而要真正超越TikTok也绝非易事。TikTok整体商业生态以及算法运营机制都是在多个海外市场经过打磨后，逐渐走向成熟的一套完整的运作体系，而Whatnot只是在单个市场的单个赛道略优于TikTok，在全球化扩张领域中，Whatnot的综合实力与TikTok还存在一定的差距，且这种差距在短时期内可能无法追平。但Whatnot的直播模式或许也能为TikTok直播板块创新提供借鉴思路，以改变当前直播带货占比较低的现状。

对于目前的TikTok来说，Whatnot的威胁性可能不足以与亚马逊、Temu等平台相提并论，但若真放置不管，恐怕也并不是良策，一旦Whatnot直播模式在全球化版图跑通，那TikTok则有的“头疼”了。

文章来源：TK观察