流量王座易主与史上最严内容管控同步上演，东南亚跨境电商的马来西亚战场，正迎来重构时刻。

1月19日，TikTok Shop对马来西亚本土店铺落地“最严限流令”，终结了“摆烂式内容”蹭流量的时代；而此前2025年12月的数据更传来重磅消息，TikTok Shop在马来西亚的访问量首次反超Shopee。对于深耕东南亚的卖家而言，读懂这两大变化背后的逻辑，才能抓住新周期的生存密码。

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最严限流令生效，低质内容遭封杀

此次TikTok Shop落地的限流新规，为卖家划定了明确红线：7天内发布5条及以上非互动型带货视频，将直接触发流量限制。值得关注的是，业内人士认为，该政策若在马来西亚跑通成熟模式，大概率会快速复制至TikTok Shop其他海外站点。

什么样的内容是“非互动型”带货视频？

TikTok Shop给出的定义是，带着商品链接，却几乎不产生真实互动的内容。数据显示，这类视频平均停留时长通常不足3-5秒，3秒跳出率超过60%。在具体执行层面，静态图片拼接、纯文字幻灯片、商品在镜头前机械旋转展示这几种内容形式被直接点名。

此次新规明确了触发阈值：7天内发布5条低互动视频即会触发限制，且触发后并非直接封号，而是进入为期7天的限流期，超量发布的相关内容会被直接隐藏商品链接。

图片来源：小红书

看到政策后，不少卖家的第一顾虑是“是否会被封号”，答案是否定的。更精准的说法是，视频仍可发布、用户仍能观看，但商品无法实现带货转化。若始终不调整内容模式，账号只会慢慢被平台边缘化。

平台数据显示，符合要求的原创内容，互动率平均可提升 38.7%，同时更易获得平台流量支持。有小家电类目卖家透露，停止素材混剪模式后，改为真人出镜展示商品真实使用场景，即便没有复杂的剪辑手法，口播也并非专业级，但其店铺销量在三个月内实现了三倍增长。

事实上，此次限流令是TikTok Shop内容治理的延续。

2025年下半年，平台已在东南亚启动首轮治理，重点打击AB融帧、素材混剪等伪原创行为；此次新规标志着治理进入第二阶段，从解决版权问题转向聚焦内容互动性，平台增长逻辑也从“追求内容数量”的广度优先，转向“筛选优质内容”的深度优先。

对TikTok卖家而言，短期经营压力集中显现，铺货型卖家受冲击最为明显。但中长期来看，这也为优质卖家开辟了窗口期。平台淘汰的并非小规模卖家，而是长期依赖低质内容蹭流量、不愿投入精力打造内容竞争力的玩家。

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流量首次反超，马来西亚电商格局生变

就在限流令落地前夕，东南亚电商流量格局已现异动。

2025年12月东南亚六国电商流量数据显示，Shopee以5.4131亿次总访问量保持领先，同期TikTok Shop访问量达3.7934亿次，虽较Shopee仍落后约1.6亿次，但已达到其流量规模的70%，较两三年前仅作为市场“陪练”的地位，实现了跨越式增长，双方差距持续缩小。

在马来西亚市场，TikTok首次实现流量反超。数据显示，2025年12月该国TikTok访问量达5891万次，小幅超过Shopee的5807万次。尽管差距仅几十万次，但这一标志性突破，预示着内容驱动的“兴趣消费”正逐步渗透货架电商主导的“刚需消费”市场，重塑区域竞争规则。

而 Momentum Works 最新研究进一步印证了东南亚电商格局的重要转折。2025年TikTok Shop在东南亚包裹配送量上首次超越 Shopee。据极兔内部估算，其配送的TikTok Shop包裹量已比Shopee旗下SPX Express高出约18%，且这一差距还在持续扩大。

图片来源：Momentum Works

从交易规模来看，2025年TikTok Shop虽实现显著增长，商品交易总额仍暂低于Shopee，Shopee 在订单数量和包裹总量上依旧保持领先，但二者的差距正快速缩小。

对于已进入发展“稳守期”的Shopee，其核心优势仍难以撼动，用户采购日用品、大件商品等刚需品类时，仍习惯性优先选择在 Shopee 搜索下单。

TikTok 之所以能率先在马来西亚实现流量反超，核心源于三大关键因素。

用户心智改变。马来西亚的年轻人太爱刷短视频了。以前是“我想买个东西，去搜一下”，现在是“我刷到了这个东西，真带劲，下单”；

本土内容生态日趋成熟。2025年，你会发现马来西亚本地的MCN机构和达人带货已经非常专业了，不再是那种尴尬的叫卖，而是带有很多本土幽默感的短视频；

Shopee竞争力出现下滑。连续三年的高强度补贴和佣金上涨，让一部分卖家开始觉得Shopee“卷不动了”，从而把更多的精力分给了TikTok。

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最后

对TikTok卖家而言，马来西亚市场的流量反超与限流新规，虽是挑战，更是优质卖家突围的契机。东南亚电商竞争早已不止是抢流量，更是拼内容、比运营、赛资源整合能力。

卖家可借鉴马来西亚市场的经验提前适配平台规则，做好精细化运营、兼顾全局布局，便能稳稳抓住跨境电商的增长机会。

文章来源：TKFFF跨境导航网