跨境电商“下半场”，源头供应链的卷王战争

20年来，跨境电商经历了荒野时代的野蛮生长。 无论是B2B贸易还是B2C零售，都在PC、移动互联网浪潮中释放了“流量红利”。 但这一现象对疫情后尤其是全球经济形势进入下行周期的跨境海外出口提出了新的要求。

“百年未有之大变局”下，跨境海外扩张的“上半场”已从流量时代迈入“品牌海外扩张”新征程的下半场。 当然，这并不是一朝一夕的趋势转变，而是正在向产业带下沉。 “卷起”供应链的过程悄然发生。

可见，SHEIN、Temu等跨境平台近两年迅速崛起； 速卖通这样的老牌跨境平台和新玩家都在大力发展“托管业务”； 它们都有一个共同的特点——直接发货工业皮带，直接送到工厂，省去中间商。

与以往的跨境电商品牌不同，以义乌、珠三角、广州等为代表的长三角新一波“工厂品牌”、“出海品牌”正在萌芽，全链路数字化出海、供应链柔性包装。 、精细化运营等，都对新一波“淘金者”提出了更高的要求。 工厂主和市场商家如何拥抱变革？

这需要在回顾中国跨境出海轨迹、展望行业趋势时，结合实践来探索答案。

跨境1.0：他消失了——第一波“跨境”卖家

阿里巴巴国际站诞生于千禧年，马云开启了外贸电子商务的篇章，让中国中小企业接触海外买家。

同期B2B外贸平台还包括环球资源、中国制造、慧聪网等，这些平台的成立时间甚至早于阿里巴巴。 但阿里巴巴率先采取吸引企业免费注册、会员费变现、建立B2B网站标准等策略，实现快速崛起。

此时整个跨境电商市场是“供不应求”，是一般意义上的蓝海时期。 中国正式加入世界贸易组织后，开通了高速公路，成为“世界工厂”。

具有极高性价比的国产产品正在迅速抢占发达国家市场。 越来越多的外资大型超市和大企业选择了中国制造。 当时出海的产品多是B2B开箱即用。 换句话说，这是大宗商品市场的时代。 初期的市场和技术催生了跨境电商1.0。

转眼间，2004年注定是不平凡的一年。雷军、陈念、王树同等人创立卓越网后，将自己卖给了亚马逊，陈念也成了凡客。 时任卓越网CEO的王树同以黄页网站闻名于B2B行业。 在此背景下，针对中小企业跨境贸易场景，敦煌网应运而生。

此时此刻敦煌网的出现，正是跨境电商“1.0”的迭代。 从此，跨境电商平台摆脱了纯粹信息展示的“媒体化”黄页模式，实现了支付、物流、服务的全程电子化。 此外，B2B平台在原有会员费的基础上，发展了敦煌网推出的交易佣金、营销服务、支付服务、物流服务等商业收费模式。

经过一年的调整，亚马逊于2013年正式推出亚马逊全球开店平台。马云开创中国跨境电商十年后，亚马逊终于开启了跨境电商征程，标志着跨境电商1.0 正式登陆PC端。

作为PC端平台的领导者，亚马逊已经征服了各地的城市和领地，为整个跨境电商行业带来了一股新鲜血液。 同时兴起的还有eBay、现在已经无人问津的CTC国际贸易，还有你不知道的沃尔玛也在这段时间做跨境电商。

PC崛起的时代造就了PC端渠道，不仅是过去，现在也是如此。 更多的欧美人喜欢用“电子邮件”购物，通过电子邮件购物，是当时的时尚潮流。

早在2007年，马云就来到义乌，希望与义乌市政府和商城集团合作从蒂芙尼的情人节海报,看中国跨境电商的品牌崛起，在互联网上打造一个虚拟的义乌小商品市场，但随后却没有任何进展。 然而，一些聪明的义乌商人意识到​​电子商务是必然趋势，踏上了出海的浪潮。 义乌具有很好的走出去基础。 汇聚了超过500万种小商品，市场外向度达到60%以上。 是中国外贸经济的“风向标”之一。 更重要的是，义乌人敢于接受新鲜事物的挑战，义乌市场正式进入“电子商务1.0”时代。

阿里巴巴国际是第一个让中小商家接触海外买家的平台，但让商家直接面对消费者的平台是eBay。 珠三角地区凭借区位优势和开放心态，在这一时期最先收获红利。 深圳成为跨境销售发源地，3C、机械配件率先成为卖家首选品类。 后来的赛维时代、有棵树创始人等大卖家都是从华强北开始他们的跨境之旅。

从华强北进货，在eBay上转售，可以赚取十倍以上的差价。 如果华强北没有，就去1688找工厂定制。 这个时期，做跨境生意就相当于“捡到钱”。 珠三角跨境电商发展迅速。 据前瞻产业研究院统计，2013年深圳跨境电商交易额达137亿美元，同比增长152%，约为2011年的5倍。

跨境电商前期的快速发展也隐含着各种乱象。 “卖家”和“买家”并不透明，少数亚马逊商家甚至发出空包裹。 就算受到查处，也只是重新注册一家店而已。

1.0时代的跨境电商更像是一种房地产模式。 平台装修商业街，招募各种店主，但无法完全把控质量。 但混乱代表着机遇，也标志着出海、跨界的“大”时代的到来。

跨界2.0：多平台崛起《舞动春秋》

2012年至2014年，随着移动互联网的兴起，跨境电商进入2.0阶段，呈现平台化的运营模式，这也是发展到现阶段的方向。

此时，亚马逊占据主导地位，但全球速卖通已经走上了发展的快车道。 前期，沃尔玛人气逐渐下滑，而阿里巴巴还在默默赚钱。 至于CTC国际贸易，已经慢慢退出时代舞台。

大量的平台让小店主有充分的选择。 由于平台需要建立海外仓、布局物流网络，成本仍然较高。 只有消费者在平台“购买”更多，更多店主进入平台，平台才能形成规模经济，稀释边际成本，增加边际收益。

那么我们不禁要问，为了扩大规模，平台该怎么做才能吸引店铺和顾客呢？

对于门店，平台采取“流量补贴”和“返利”策略，对于顾客则采用“花式折扣”。 虽然这些方法简单又实用。

但平台哪里来这么多钱呢？ 原来背后有资本支持。 资本看到了跨境电商巨大的潜在红利，纷纷入局。 在此期间，平台与资本双向度过了一段美妙的“蜜月期”。

有了有利的资本，国内商家也开始尝试独立网站。 这给了跨境电商新的可能，那就是不需要平台，企业可以用自己的资本来玩。

2.0时代从蒂芙尼的情人节海报,看中国跨境电商的品牌崛起，各类平台蓬勃发展，海外电商也开始关注产业链。 但在此期间，平台扩大了商家数量并引导商家上架，而没有深入到源头。

此前，2010年前后，eBay、亚马逊开始在宁波招商引资支持，长三角地区迎来跨境发展新机遇。 拥有丰富“小商品产业带”的义乌，也尽在大海之中。 义乌市场从最早的商贸往来，发展到了电子商务、跨境电商。

此时，义乌产业带和“海外订单”也呈现快速增长。 以速卖通B2C模式为例，义乌速卖通卖家2013年累计实现跨境交易额45亿元，同比增长400%，占速卖通总交易额的15%卖家覆盖全国，在全国城市中排名第三。 此外，eBay拥有3000家年交易额超过10万美元的大型卖家，占全国总数的25%。 亚马逊、敦煌在义乌设立了采购中心，数百家快递物流公司也在义乌设立了分支机构。 公司和办事处。

与长三角地区的激烈竞争相比，最先走向海外的珠三角地区，激烈的竞争已初具规模。 拓展品类、增加SKU、增加店铺的策略轮番上阵。 例如，优客树的品类在2017年拓展至家具、汽配、玩具等多个品类，门店数量增至569家。

这只是珠三角企业的一个缩影。 流量策略持续下去，能够持续为商家带来收入，但珠三角地区的增速已经开始明显放缓。 2022年，中国跨境电商市场规模将达到15.7万亿元，同比增速下降至10.6%。 深圳卖家以往的处理模式即将进入瓶颈期。

2.0还有一点就是跨境电商地域意识很强，会根据海外目的地定制产品。 一般来说，在出海之前，无论是店铺还是平台都有自己的“目的地”。 它不具有“普遍适用性”。

跨境3.0：“去中介”直达产业带，席卷供应链

可以预见，“躺着赚钱”的时代已经过去，跨境电商正迎来惊心动魄的下半场。

跨境3.0时代，市场瞬息万变，几大平台领衔。 很多卖家也经历过分红、加速、疯狂、破产、裁员、再有序的过程。 面对同样的供应链，玩法完全改变了。 大的改变总是从细微的改变开始。

1、流量玩法失败：被封禁的商家与亚马逊的“反叛联盟”

2018年情人节，少部分卖家经历了亚马逊首次集体账户封禁。 第一天商家还正常营业，但第二天就账户被封，资金和库存被冻结，巨大的损失让很多商家难以承受。

仅十天后，亚马逊就发出电子邮件强调禁止虚假评论。 一直站在消费者一边的亚马逊也禁止了欺骗订单的买家。 该平台删除了大量评论并制定了新政策。 中国跨境卖家第一次感受到了规则的力量，这也为未来多平台运营和独立网站的爆发埋下了种子。 不过此次事件的规模比较小，而且很多卖家都习惯了被大规模禁售然后又被解除，所以还是有一丝侥幸的感觉。

这时，其他平台的发展就不能再被低估了。 Wish的全球下载量超越亚马逊，位居榜首。 90%的Wish商户来自中国。 以价格低廉着称，被誉为“美国版拼多多”。 该平台注册门槛极低，产品以服装、小商品等为主，过去吸引了很多义乌卖家。

在遥远的东南亚市场，收购后的组织架构调整正在进行中。 成立不久，就趁机低价发起反击。

此时主打SaaS服务，并与亚马逊达成合作，吸引了部分亚马逊商家。 这无疑带​​来了电商的原始积累，也为日后成为造反联军提供了基础。

在此期间，SHEIN已经在跨境圈中小有名气，交易量也开始逐年增加。 自2018年以来，几乎每年都会开始一轮疯狂融资。

2019年，贸易战导致的关税上涨将直接影响卖家的利润。 贸易战还奠定了中国企业在海外将受到比过去更严格审查的基调。 这为2021年的封号大地震埋下了伏笔。

各国提高跨境税收、美国关税提高、欺诈订单被禁止……这些都意味着，过去商家利用多个站点配送商品、操纵流量、甚至没有货源的做法将不再有效。仅仅靠差价来盈利已经行不通了。 Wish、SHEIN等平台以低价崛起，排挤利用“分销模式”赚取差价的卖家。

2、后疫情狂欢：制造业红利，疯狂扩张

随之而来的是疫情。 2020年初，整个制造业几乎陷入停顿，卖家供货中断。 幸运的是，中国供应链的快速恢复带来了宝贵的贸易“剪刀差”。 疫情成为国内外电商的催化剂，跨境电商逆势走红。 2020年，跨境电商进出口额1.69万亿元，同比增长31.1%。 与当年我国进出口总额增速相比，仅为1.9%。

与此同时，跨境融资达到了前所未有的水平，最疯狂的时候，30天内融资规模超过300亿元。 亚马逊当年营收达到3860亿元，同比增长84%，净利润同比增长84%。

得益于业绩增长和行业景气的双重利好，亚马逊市值不断增长，成功加入万亿美元俱乐部。 无论是平台还是卖家也开始疯狂扩张。 据悉，亚马逊仅在2020年就新增了130万卖家，相当于每分钟增加两个，平台流量已经开始渐进。 中国大卖场份额达到42%，再创高峰。

涉及的不只是亚马逊，后起之秀Wish的瓶颈也即将到来。 招股书显示，Wish的收入在2019年增长了10%，2018年增长了35%。除了平台自身的缺陷之外，这表明跨境不再像以前那么容易，但它已经暂时被掩盖了。疫情带来的好处。 2020年，平台收入再次恢复快速增长，但背后的亏损也大幅增加。

疫情中受益的不仅仅是电商。 交通量增加了。 年底，它超越谷歌，成为全球访问量最大的网站。 在用户的支持下，商业化进程加速，电子商务成为主要焦点。

在此期间，它还在烧钱补贴，在东南亚占领了56%的市场份额，牢牢占据第一的位置，并开发了巴西、印度、波兰等多个新市场。

电子商务的快速发展也带动了其背后产业链的数字化升级。 以前，外商直接来到义乌市场看货，但疫情发生后，很多商家无法下线，义乌外贸受到影响。 为此，义乌小商品城于2020年底正式上线跨境B2B平台，帮助商家一键找货。

提供的仓储、物流、支付、预订等贸易履行服务也是亚马逊等平台所不具备的。 产业链自有平台的推出，使价格和商品体系更加透明，减少不必要的交易成本。

3、跨境低潮：账户被封、破产、雷雨

2021年创始人杰夫·贝佐斯的离开也“带走”了亚马逊辉煌的过去。 新任CEO安迪·贾西上任的“三大举措”引发了亚马逊历史上最大规模的关店潮。

据深圳市跨境电商协会统计，亚马逊平台已有超过5万家中国卖家关店，造成行业损失估计超千亿元。 涉嫌违规的账号涉及“华南四少”（通拓、奥吉、赛维、有克树）和“坂田五虎”（蓝寺、泽辉、宝石甲、公浪、贤丹），甚至还有中小户型。企业。 原因其实是国内普遍存在的利用虚假订单积累好评、利用小礼品卡诱导用户好评的做法。 但这是亚马逊不能触碰的红线。

“中国很多卖家利用国内逻辑在美国做生意。” 一位经营多年的跨境卖家说道。 商家中有一句话，没有卖不出去的产品，只有不想卖的卖家。 刷单的利润巨大，所以很多大卖家还是愿意冒险。 由于大量的非法经营，亚马逊已经成为卖家的金融竞技场，正常经营的卖家只能眼睁睁地看着对手在排名上超越自己。