​跨境电商独立站模式解析及机会分析

在上一篇文章中，我们谈到了跨境电商独立网站的短期和长期机会。在上一篇文章中，我们重点介绍了互联网的发展以及随之而来的跨境电商流量红利机会浪潮。

基于这些分析，也初步判断第三方平台的流量红利正在逐渐减弱，因此部分卖家可能会选择同时开设独立网站（自建网站）。此外，随着以快速建站工具为代表的兴起，独立网站的准入门槛大大降低。因此，2019年可能是独立台站新的爆发年。

那么国内跨境电商独立站是如何发展演变的，有哪些模式呢？对于想要转型为独立网站的平台卖家，或者想要切入跨境电商零售的制造工厂或产品研发团队来说，如何选择合适的模式。今天我们就来分析一下独立网站和第三方平台的主要区别，以及几种主要的独立电商模式，来帮助你找到正确的选择。

为什么选择独立网站，独立网站与第三方平台相比有哪些优缺点？

随着投资

近年来国内各种海外跨境电商平台的推广活动，很多朋友可能对平台型跨境电商非常熟悉。简单来说就是在平台开店，按照平台的规则展示商品，在平台上撮合交易，收取一定的佣金。

平台跨境电商的主要优势是： 1. 入门相对简单 2.平台内有大量现成的流量，对于购物意向来说，都是非常高的流量。

在平台流量红利期明显下降的阶段，作为第三方平台卖家也面临着诸多挑战。主要挑战是：

1、平台上有很多同类型的卖家，销售的产品功能、款式等高度相似，价格非常相似。简单来说，就是同质化竞争比较激烈。尤其是在没有优势的产品和品牌的情况下，很容易迷失在同品类的海量产品信息中，难以获得消费者的关注。

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搜索“噪音”，有超过7,800个类似的产品

2. 第三方平台上的消费者，即使他们在平台算法的分发下购买您的产品，也可能根本不会注意到您的品牌或店名。下次也很难记住你，直接找到你。对于卖家来说，由于现在绝大多数第三方平台屏蔽卖家和消费者之间的直接沟通，不与卖家共享消费者数据和联系方式，卖家作为平台没有办法积累自己的用户数据，未来也没有办法进行重复销售。这一点，尤其是对于在平台上实现了比较大的销量的卖家来说，感受会更加深刻。

还有一点是，营销方式会有一定的局限性。要严格遵守平台规则，营销很难有太大的发挥空间。

说完平台，独立站有哪些优缺点？

让我们从独立站的优势开始：

首先是可以积累自己的用户，进行后续的持续重复营销和交叉销售。而且，对于产品开发公司来说，还可以通过与用户的沟通，不断获得对产品的直接反馈，不断优化产品。建立自己的网站也有累积效应，虽然一开始会比较困难，但随着用户的积累，你网站的价值也会增加。

其次，作为一个独立的网站，你可以完全控制你的品牌，可以采取非常灵活的方法来设计和推广营销活动。这些不会受到第三方某些政策或规则变化的阻碍。

当然，做一个独立的电台也会有相应的缺点和挑战。简单来说，有两点：

1、独立网站仍有一定的准入门槛，需要基本的站立和运营能力。虽然随着第三方SAAS网站建设者像这样的普及，创建自己的独立网站不再需要技术前端和后端开发，但基本的网站用户体验、购物流程设置、网站产品详情页等仍然需要一些基础。

2.独立网站最大的问题是没有免费的自然流量。你需要建立自己的网站引流渠道，还需要做用户运营，在前期最大化用户留存、转化和价值挖掘。

简单来说，就是如下：

说完第三方平台和独立网站的比较，你可以根据自己的情况做出适合自己的选择。

那么我们就来看看独立网站根据独立站的发展过程可以参考哪些模式。

独立站的8种模式分析

看过我们上一篇关于互联网流量红利的文章的读者应该有一些印象，我们谈到了中国最早的独立网站出现在2004年左右。起初借助SEO的流量红利，游戏币的线上销售，后来逐渐扩展到其他品类。随着品类的扩大，一些固定产品的销售和运营模式已经慢慢形成。

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第一种模式是B2b或B2W（）模式。主要模式是依托国内厂商资源，分批向海外中小企业或零售商客户销售产品。

与阿里巴巴和环球资源只在网上做信息撮合而不做线上交易不同，这种模式会设置最小订单数量或最小订单金额，通过在线支付完成订单，通过跨境物流完成产品的交付。典型代表包括2004年成立的 、2007年左右成立的杭州全美（早期专注于服装B2b）、2009年成立的大龙网。

另外两家值得一提的是泉州性感内衣公司世盈服饰和做珠宝配饰批发的广州银河在线（）。2014年前后，中建材集团还推出了专门从事建材批发的专业网站。这种独立站的典型特点是客户的单价高。我见过不少网站将最小起订量设置为 500 美元或更高。二是回购非常高。由于目标客户是小B商家，因此有持续的采购需求。三是客户的营销运营维护成本和要求相比简单的C端用户相对较低。

B2B电商代表：亲爱的爱人

相信在某一垂直细分市场供应链的整合和深耕的今天，特定海外市场的小B客户和零售商仍然有机会为子品类B2B或B2W打造独立站点。

第二种型号是分阶段产品，也出现在2004年左右，一直持续到2010年左右。简单来说，可以称为独立电台的“B2C分发模式”。典型的代表是2004年成立的一群以游戏币、婚纱为主的商家，并逐渐扩展到标准的3C电子产品。比如早期在深圳非常有名，2005年成立Deal，2007年成立兰亭济石。

B2C模式的代表性网站自建网站存储商品

简单来说，此时中国制造业的成本红利和互联网流量的成本是非常巨大的。这期间，基本上任何品类都可以尝试，只要能成功放到网上，可以利用SEO、论坛、谷歌等渠道吸引大量低成本流量，都能畅销。而在此期间，Ebay和亚马逊等第三方平台还没有大规模进入这些标准商品的竞争，一切都变得更好。

2013年，Deal和兰亭继珍的相继上市，将这一模式推向了顶峰。这些企业在鼎盛时期，平台上拥有数十万个SKU，几乎所有你能想到的产品都可以在这些网站上找到。然而，随着这一时期的流量红利迅速消退，亚马逊全球开店的快速推出开始大规模进入标准品类的竞争。平台的激烈竞争、沉重的流量成本、巨大的供应链和库存压力，让这两家明星公司也迅速下滑。

兰亭集团自2013年上市以来的股价走势，与上市初期相比，市值已经下跌了90%+。

一代深圳独立站的明星企业，也在2018年被第三方平台明星卖家收入囊中。这也代表这种模式完全已成为过去。

与第一个B2B模式不同，这种模式完全是历史的产物，我认为今天不可能复制或复制它。也就是说，一些想在简单的店铺模式下做独立网站的卖家，就算是平台上店铺模式非常成功的大卖家，我觉得在这种模式下也很难玩成功。没有他，潮水就结束了！

第三种模式可以称为“垂直精品B2C”。它出现在2010年左右，起源是一群以婚纱为代表的卖家在婚纱的激烈竞争和行业面临的巨大版权问题之后，逐渐开始转型。

曾任苏州市婚纱礼服龙头企业之一

这一时期的典型代表是垂直深耕行业。这一时期的典型代表是一些优秀的大卖家，他们主要代表服装和珠宝等时尚产品。例如，2008年成立的Shein，2009年成立的珠宝品牌，2010年成立的跨境电商创业，2012年的（转型后的移动电商平台），2014年成立的母婴电商等等。

中文版扎拉：谢因

专注于母婴产品的垂直网站：

这种类型也是目前独立站场的中流砥柱，是发展最健康、增长前景最广阔的类型。这种模式一方面需要非常深入地整合产品的供应链。上面提到的一些优秀公司已经逐渐从简单的模仿过渡到原创设计和创新。

另一方面，要不断优化营销，关注用户数据，重视广告投放效率。通过大规模的广告投放和完善的用户再营销设计，持续推动用户增长。我相信这种模式在供应链的许多子类别中仍然具有高度可复制性，具有比较优势。当然，就适当竞争而言，避开现有巨头的流量竞争也是一大挑战。

第四种模式是移动电商，也可以说是新兴市场的移动电商平台。这种模式主要是在2012年移动互联网的流量红利和移动支付逐渐成熟之后成熟的。

中东移动电商平台

东南亚移动电商平台

中东移动电商平台

这种模式的典型代表是，成立于2012年，面向中东电子商务平台;2015年成立于东南亚、中东和印度;成立于2017年，面向中东等。这些模式的典型特点是：丰富的团队电商经验+强大的技术支持+充裕的资金助推。目标还针对一些互联网人口红利巨大、移动互联网快速增长的新兴市场和地区。

当然，除了东南亚和中东，理论上在印度、南美、非洲、东欧等国家和地区也有类似的机会。然而，技术和资本将成为绝大多数中小卖家的进入壁垒。

除了这些大模式，近两年还有一些微创新自建网站模式。

第五种模式是货到付款，业内称为COD（Cash on），首次出现在2016年下半年。这种创新模式的创造者是福建卖家，他们以在跨境电商独立站的创新能力著称。通过快速构建类似于淘宝详情页的单独商品页面，为了推广，针对淘宝购物不方便的客户，如香港、台湾、东南亚等。

通过货到付款模式，用户订单的转化率大大提高。销售的产品是淘宝上比较常见的一些产品，包括皮具、茶具、首饰和生活中的一些日用品。通过精心的详情页设计和商品包装，可以实现数倍的利润率。这一时期的典型代表是早期一些主要来自福建的外贸参与者。包括杜鹃、嘉红、星光资讯等。

COD领先代表企业：杜鹃

后来，也被国内一些移动互联网流量明星学习掌握。例如，北京的一家移动应用程序开发公司，新银河。据说，在2017-2018年的两年里，它也迅速实现了数亿美元的销售额。但随着竞争的加剧，流量成本越来越高，同质化竞争导致整体签收率逐渐下降。再加上少数非标卖家通过过于激进的创意带来的负面影响，以及粗制滥造的产品甚至错误版本的问题。

这种模式，加上更严格的广告政策和飙升的流量成本，变得越来越具有挑战性。据了解，行业龙头杜鹃在2018年也实现了更大的调整和转型。当然，还是有一些优秀的卖家在这个过程中重视产品质量、物流和用户售后体验、消费者数据，并取得了持续稳定的发展。我认为，从

用户体验的角度来看，COD模式本身其实是一个很好的创新。在网络支付不成熟或网络支付信任基础尚未完全建立的市场环境下，迎合了部分海外市场消费者的需求。在一些成熟的欧洲国家，仍然有货到付款的需求。如果物流和客户服务问题能够得到解决，这种模式可能会在其他一些市场继续发展。

第六种模式是“一体式直销模式”，在海外还有另一个名字。简单来说，主要是做流量，而不是库存，客户下单后，产品从工厂或仓库交给供应商。最典型的方法是建网站+精选产品+推广。最初起源于一些国外社区，一些更擅长营销推广和流量运营的互联网老玩家。他们非常熟悉海外消费者的习惯，熟悉各种互联网推广渠道和工具。通过对网民的了解，他们也衍生出了非常丰富的选择和营销策略。这种模式的知名代表，有，等等。

优秀网站代表：年销售额超1000万美元

其中，优秀的卖家可以不需要做任何囤积，通过一些选品工具挑选产品，通过广告引流，以站团的方式，实现一年数百万元的销售额。平均利润率可以在20%左右。考虑到它通常是由几个小人组成的小团队实现的，这是一个非常令人印象深刻的成就。

这些卖家依赖的大多数产品都来自速卖通等国内平台。基本不需要考虑物流供应链的管理，非常适合小型跨境电商创业团队作为切入点。我们也看到，很多国内卖家都是通过一代人起步的，在试探出具有长期机会的更热门品类后，会逐步弥补供应链的短板，从而实现跨境电商垂直独立站的发展。

此外，直销模式对营销技巧的磨练很有帮助，如果能发挥好，从中学到的营销技巧也适用于其他精品独立网站或品牌自建网站的运营。我的团队里也有这样的人，春节过后我们也会展开一些更深入的讨论。欢迎感兴趣的朋友继续关注。

第七种模式是品牌独立站模式。这种模式并不是什么新类型，但随着近两三年跨境电商同质化竞争的加剧，以及以安克等人为代表的一批优秀品牌卖家的涌现，对跨境电商自有品牌的呼声逐渐加大。而随着越来越多的产品研发，一些有设计能力的创客团队，一些实力雄厚的代工厂纷纷加入跨境电商;以及网站运营、营销等方面的人才和理念的成熟，品牌自主网站的梦想比以往任何时候都更接近现实。品牌

独立网站，简单来说，就是品牌商打造的具有销售功能的官方网站。这种模式对网站本身没有特别高的门槛。而且在网站的某些功能方面，要求甚至略低于销售大量SKU的一般销售网站。其核心门槛在于产品的设计和开发，产品是核心竞争力，是配合品牌营销推广的能力，是用户的沟通和运营能力。在品牌营销推广方面，核心在于广告的内容和创意，需要相对丰富的素材、图片、视频。在文案写作方面，需要本地化的文案。

在推广渠道方面，除了这类付费媒体外，还可以充分利用更多元化的营销渠道，包括网红评价、媒体报道等，戴森、苹果、大疆等典型国际网站位居榜首。在跨境电商行业，以产品开发能力著称的安克，包括那些以众筹起步的，也是优秀的代表。此外，我们可以看到，假发行业Unice，丝绸行业，美容行业都是其中的优秀代表。

出去问的品牌官方网站

一个

以海外众筹起步的耳机品牌

从中国南京走向世界的丝绸品牌

新兴美容品牌

品牌自主站模式更适合拥有自有产品研发能力的创客团队或有工厂改造的商家。对于科技品类来说，新产品众筹出道+品牌自主网站销售的路径，是一条已被证明成功的路径。对于时尚品类的产品，社交媒体和网红营销是可以信赖的重要营销支点。

我一直相信，在优秀的国内产能基础上，未来有机会在上千个品类中涌现小众垂直品牌。品牌独立网站可以成为重要的官方沟通和信任传递渠道和销售渠道之一。笔者对海外品牌建设也非常热心，以后会找机会继续和大家分享一些关于海外品牌建设的思考和观察。

第八种模式是比较新的模式，是海外微商的模式。我还看到一些先驱者在2018年进行了类似的探索。简单来说，就是将成熟的国内微商模式嫁接到跨境电商领域。尤其是在文化上与中国比较接近的东南亚。通过各种方式，用户可以沉淀在海外版微信、线路、群上。然后通过系统字词的对比，通过一对一的沟通，实现在线交易的模式。作为一种相对较新的模式，它仍在探索中，我们期待看到这一领域的成功公司尽快出现。

下表提供了上述分析的简要摘要：

以上是笔者自身经历和行业观察的总结。粗略地说，可以包括与国内自建网站发展到现在的跨境电商发展的一些模式变化。相信我们中国人在电商方面一直走在世界前列，在微创新方面也有过硬的能力。相信随着时间的发展，会不断出现更多的新车型。

例如，模型

上一篇文章中提到的直播电商，以及随着AR和VR技术的成熟而可能出现的AR、VR购物模式。我也期待尽快看到更多新车型，到时候再和大家深入分享。这里我想提的一点是，跨境电商，本质上是一种线上零售业务。

无论模式如何变化，最终还是要回归商贸零售的本质，就是为消费者提供高品质的产品和良好的购物体验。只要我们的中国卖家能够继续为全球消费者提供优秀的产品，不断创造良好的购物体验，他们一定会赢得越来越多全球消费者的信任和认可。畅销全球的中国品牌指日可待。

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嗨跨境电商创业，我是 Angie.D，他以 36 氪的价格出海，我可以谈论我出海的一切。目前，36氪正准备走向海外社区，欢迎海外圈内人士加入微信交流。麻烦备注姓名+公司+职位，谢谢！

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