跨境电商精准广告受挫，卖家如何调整营销策略？｜跨境直播课第63期

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亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心联合推出了一系列跨境实践课程。课程将根据跨境产业新政的发展现状、热点和变化，为企业提供一系列知识服务和实践指导。本次课程我们邀请了飞书神诺电商中级优化经理唐宁宁先生和飞书神诺媒体策略中级经理宋宇前先生为大家带来了《iOS和微软隐私新政策对用户影响分析》跨境营销》、《主流媒体如何调整投放策略》、《新隐私政策越来越严格，跨境买家如何调整营销策略》，解读跨境电商的失败电商精准广告，买家如何调整营销策略？

1、iOS和微软新隐私政策对跨境营销的影响分析

首先，我们先来快速了解一下为什么iOS和微软的新隐私政策会影响跨境电商。首先大家应该知道IDFA好像有点类似于我们设备的身份证。它是我们iOS设备上识别用户的唯一ID，它将贯穿用户从下载到使用的整个生命周期。 iOS14最大的变化是什么？原来这张身份证是基于这个人的，不过现在苹果已经把这个认证转移到了APP层面。这意味着我们每次安装新的APP时，都需要获取用户的IDFA授权，否则没有办法获取信息。今年iOS14之后，我们会发现只有20%的用户愿意授权，所以从这个数据可以看出我们有很多用户信息缺失，所以这也是为什么我们的一些广告没有效果的原因。方式的精准归因，或者广告不透明性的加剧，导致部分用户画像缺失，都会影响我们的再营销和精准定位。

效果如何（举个例子）

首先，我们在应对iOS14时需要做很多准备工作，这些准备工作会受到影响，比如BM设置、网站认证等等。

在广告优化和受众定位方面，自定义受众的规模和效果有所下降。我们会发现默认的统计时间窗口从原来的28天和浏览的1天变成了当前点击的7天内或浏览的1天内，这意味着可以收集到的数据大大减少了，所以其执行广告优化所依据的数据也非常有限。此外，我们无法追踪iOS14用户的某些事件，这也会深刻影响我们的再营销表现。而且由于跟踪有限，我们会发现自定义受众的匹配度会增加，这会导致我们的受众规模减少。总体而言，定制受众的规模和精准度有所提高。

从有效性来看，如果你阅读了报告，你会明显感觉到报告中的转化数据是有限的。主要表现在三个方面。首先，报告不再支持28天浏览和7天浏览的统计时间窗口。其次，广告后台无法提供转化干扰的细分数据，包括上报时间会有所延迟，部分汇总数据有限。以前有一些数据是可以看到的，比如35岁到45岁年龄段的数据，用户的转化是什么，政策实施后，这部分内容就看不到了。第三，由于很多数据无法返回用于用户识别，因此无法支持跨站有效性评估。

所以说是iOS14的推出对整体的影响。简单来说，受众准确度在提高，而数据很难在报告中展现出来。

2、如何调整主流媒体的投放策略

主流媒体的回应

推出了API，转化API可以直接链接广告主的营销数据和系统，力求优化广告定位，降低单次运营成本，更好地评估效果，体现我们的投放数据。 API的好处在于，首先，数据会更加可靠。由于是像素码和转换API的结合，因此可以最大限度地保证采集数据的可靠性，并与用户进行匹配，从而提高单次交易笔数。转换成本；其次，可以获得更准确的数据，并且可以优化漏斗的上层风暴，例如订阅量、潜在客户质量、自定义网站风暴和非网站风暴；第三，不仅可以提高判断有效性的能力，还可以帮助了解广告对实际业务结果的因果影响，可以找出哪些渠道和平台是最有效的；最后，可以提高再营销和自定义受众的效果，可以利用现有的营销数据更有效地针对重要人群进行再营销，优化广告效果。

iOS14对iOS的影响似乎并没有那么大，这主要得益于其自带的数据归因模型（），通过自己的手段完成数据追踪，很大程度上绕过了很多限制。事实上，这种模式本身就存在一些延迟，最长返回延迟为7至14天。但在实际投放中，我们发现大部分数据基本上可以在3到5天内返回到账户。 7 几天左右数据基本稳定，对于数据分析和账户优化有很大好处。另外，对于拥有APP的电商广告主来说，也可以尝试一下。最新版本的SDK已经支持手动和集成。据测试观察，使用它可以有效提高广告效率。

如何调整现有投放媒体的投放方式

首先，要注重整体评估和优化，尽量避免在有限的数据信息中注重细节的广告优化，重点分析关键数据信息，控制总体预算投入。过去，国外的广告集团往往更加精致。比如，如果在天猫上有效，他们可能会做多个类似的。如果他们发现疗效不错，就增加一点预算，多注意细节。目前，iOS14状态下，由于其他数据有限，需要尽量避免过分追求细节的习惯，分析整体疗效，调整整体预算。

其次，我们需要简化账户结构。广告结构的简化有助于解决iOS14带来的APP推广数量限制。重叠问题。对于iOS14来说，APP推广的图片总数只能是9张，所以这是一个硬性要求，不能像以前那样做奢侈的广告，而且学习期间整体疗效不稳定，波动比较大。一是很多用户没有办法准确识别。如果他们继续像以前那样瞄准和投资，彼此之间可能会出现内部竞争，毛利率会太高。

三是延长广告观察期。 iOS14造成的数据延迟和波动是不可避免的。建议您改变习惯，不要因为短期数据而频繁调整广告，甚至暂停广告。据测试，3天后数据会减少。更接近实际疗效，所以建议您适当拉长观察时间线，让广告有更好的表现机会。

最后，对于APP电商广告主，建议您关注ATT弹窗的优化。弹窗的时机、场景、自定义内容都会在一定程度上影响用户允许数据追踪的意愿。建议使用ATT单一窗口之前向用户解释允许ATT提高用户授权百分比并获取更多有效数据的价值。

3、新隐私政策越来越严格。跨境买家该如何调整营销策略？

基于网页的设备标识符不仅有苹果的IDFA，还有微软的GAID。它们都是唯一且唯一的设备标识符。除了识别用户本身之外，还可以识别用户的超长生命周期，例如可以识别网站/上的点击行为。只要手机不换，只要网页不清除，这些数据仍然可以存在，因此存在用户隐私可能被侵犯的问题。基于此，才出现了苹果的ATT框架和微软的沙箱条款。虽然微软的沙箱在2019年就已经出现了，但是比苹果的条款出现得更早，而且微软在2019年提出的沙箱更多的是基于Web端。盒子在APP端，也就是手机端有了一些新的变化。由于 13即将下来，基于 13的新系统，他们还改进了沙盒应用解决方案。整体来看，无论是苹果还是微软，都希望在事实层面上保护用户的隐私，同时通过广告赚钱。因此，即使有调整，总体上还是倾向于保护广告主。

在网络方面，它有一个名字叫做FLoC（联邦队列学习），它使用机器学习算法来分析用户数据并根据个人访问的网站创建人群。广告商不会获取用户的本地数据，而是直接获取更广泛的人群画像，然后进行广告投放。也就是说，我们看到的不再是某个人的信息，而是这些信息会隐藏在一群人身上，我们可以据此采取行动来优化广告投放。未来，广告商可以将广告发送给团体而不是个人，而不是第三方。用户的浏览活动记录将保存在本地设备上，并且用户所在的群组将根据此活动记录每7天更新一次。

基于此，虽然微软将FLoC升级为称为API的套接字，但其整体逻辑是相同的。根据用户的应用使用情况，计算出粗细的兴趣信号，并将信号归纳为不同的主题（即群组），然后将用户所属的热门主题分享给广告商跨境电商推广方案，广告商可以为用户提供基于此信息的基于兴趣的广告。我们看到FLoC和API都将个体细粒度的行为变成了粗粒度的群像，这样一对一的信息就无法被检测到，个人用户的隐私也不会受到法律上的侵犯。。

另一个特别重要的变化是，第三方SDK将在专用环境中运行。因为SDK会有自己独立的显存空间，这样会严格限制SDK和应用程序访问对方的显存，但同时SDK也很难访问设备的外部存储，即：在一定程度上限制广告的SDK套接字读取其他App上更深入的行为。正是因为该SDK仅在 13中可用，这是微软沙盒中比较重要的变化，所以这段时间才有消息。

此外，这主要用于将新广告重新定位到过去可能表现出兴趣的“老”人群，即再营销。事实上，这个逻辑不会基于细分为单个粒子，而是基于粒子组。为了让开发者能够根据应用内的用户交互行为来定义目标受众，并支持应用内广告竞价。

它主要告诉广告商哪些广告是有效的，而不透露有关用户和用户活动的所有详细信息。功能与苹果类似。它主要提供细粒度的、嘈杂的、无法识别的用户转化统计，无需共享 GAID 。

所以总的来说，微软沙盒营销的粒度发生了很大的变化，但最终细粒度回归到粗粒度逻辑，让个人隐藏在群体中，所以苹果的新政策也不错。无论微软沙盒如何变化，他们都希望在保护个人用户隐私的同时，维护自己的广告生态。

在日益严格的新隐私政策下，广告商能做什么？

1.第三方自建ID。

一家名为TTD（）的媒体和英国互动广告商协会（IAB）联合做了一个开源解决方案——ID，一个统一的用户识别解决方案。这个系统的逻辑是，每次有新用户加入时，UID都会将用户的数据与某种PII（）、电子邮件地址或手机号码结合起来，并在第一方数据库中为该用户创建一个匿名ID ，类似于万能钥匙，或者说是一个身份处理鞋厂。而在真实的情况下，虽然看起来是一封电子邮件，但主要还是更倾向于Web端，为手机/电子邮件做一个隐私识别码。它已经得到了阳狮集团 ( )、宏盟集团 ( Group) 和 IPG 三个小型广告控股公司的支持。

而且它也存在一些潜在的风险。兼容性方面，由于应用了苹果自己的ID，可能与开发者的规范存在一些兼容性问题；该体系仍然细分为个体维度。如果欧共体针对用户隐私提出一些新的解决方案，可能会对未来产生新的影响；事实上，可能有多种ID解决方案并存。问题。

2、探索更加多元化的媒体和广告方式

刚才我们介绍了它的统一用户识别方案，这里我们来详细介绍一下这个媒体。是一家为卖家提供全渠道程序化广告订购服务的广告科技公司。通过TTD平台，广告卖家可以通过多种方式和终端来构建、管理和优化数字广告活动。从整体流量分布来看，不仅包括微软，还包括很多其他主流优质媒体，资源也比较丰富。重点关注CTV，TV是联网电视，指任何可以连接互联网的电视，包括智能电视、Apple TV、Tivo和Roku等设备、x-box和Roku等游戏机以及视频流服务（如Hulu、Roku等），或者），它的一大优点就是它也可以做到准确，而且它还有一个强大的东西它还可以做，那就是基于它自己的跨设备ID集和家庭地图，比如你明天在家打开电视，登录你的手机和笔记本电脑，它可以帮你把这三个设备上的人识别到一台设备上，因为它好像是用你家登录的那个一种Wi-Fi作为一个圆圈使用，通过Wi-Fi信息的采集将这三个设备统一为一个设备，所以基本上是可以检测到的。现在大家一般都会先投入一段时间的智能广告，第二阶段再配合硬广告，做组合拳，以获得更好的疗效。

你应该已经非常熟悉了，但显然不仅仅是常规的信息流，还有内容营销。一般来说跨境电商推广方案，你想要推广的网红、小店、直播等内容在国外抖音已经非常成熟和相关了。是完整的，所以对我来说，我想学习国外所有成功的经验，去美国。它有自己的平台，在这里你可以找到你感兴趣的广告主，包括飞书深诺，它还有一个专门从事APP整合营销的部门，可以帮助你找到你想要的关联和广告的KOL。现在网络上可以做哪些内容营销方式，包括KOL直播、品牌自播时可以在直播中添加购物车（小黄车）、直播时可以加入白名单的外部链接广播，包括为名人内容视频添加一些促销转化。明年我们会重点发力直播业务。现在越南主流国家都开设了直播和电商店，美国也开设了网站。现在我们正在日本做公开测试，目前我们正在做有针对性的白名单。今天，一家跨国商店开业了。比如伊朗的小店原本只对新加坡人开放，而跨国店开业后，在印度也能看到这家店，目前正处于定向邀请阶段。

Quora是一个Q&A知识问答社区，可以算是美国的知乎。不仅可以通过内容与消费者进行深度沟通，还可以有效延伸消费者的品牌认知深度。 Quora独特的广告方式叫做，可以理解为粘性广告。这个置顶广告就是你明天提出一个问题，然后你可以邀请一个固定指定的人来回答。这个人可以花钱请KOL。，也可以是行业内的从业者，也可以请品牌人员来解答，然后你可以通过发帖的方式把这种问题，把最热门的问题给到目标用户，相对来说更精准。这个问题的答案可以非常专业和详细。一般来说，它是通过一些有深度的文章来与消费者进行沟通和转化。

3、提高广告创意技术效率

创意视频是一些主流媒体正在做的事情。每秒创意视频希望能够分析视频的“秒级”粒度，定位视频精彩帧，帮助设计师找到疗效好的背后原因，可以分析“秒级”粒度的扰动包括留存、点击比如，一个十秒的视频，按照以前的制作思路，会设计一个高光时刻，但现在消费者的行为非常分散。无论是进还是出，大家都希望将高光时刻从一个变成多个。梳理起来不仅是主观的，所以我们还可以通过实际广告的功效来分析哪一帧更适合设计这个视频的高光时刻。

在分秒创意视频的基础上，接下来要做的就是短视频创意模板。因为短视频创意模板是基于分钟到秒视频的方法论，然后制作模板的。例如，将一个视频拆分为多个模块，用户只需在每个模块中上传相应的素材，最终就可以生成短视频创意素材。