从一个品类玩法，到一个平台战略

先说一组数字。美区TikTok直播，整体同比增速约 300%。

拆开看更有意思：商家自播增速接近400%，达人直播增速100%。

300%是什么概念？大盘整体增速大概一倍出头，直播跑到了三倍。任何一家公司，任何一个业务，拿到这个数字都会开香槟。

还有一个数字可以对照着看：直播在美区大盘GMV里的占比，此前长期预估不到15%，今天，据TK观察了解，这个数字大约翻倍了。

一年时间，直播跑出3倍增长，但一位美区TikTok的官方经理跟我说："这个季度的直播目标，其实更高。"说明平台对直播这件事的期望值，高到有点不讲道理。

平台为什么要对一个已经涨了300%的业务，定一个“不容易完成”的目标？

答案在外部。竞拍直播在美国不是TikTok发明的，美国有个平台叫 Whatnot，2019年靠宝可梦卡牌的直播拍卖起家，2026上半年GMV超80亿美元，今年8月刚拿了5.45亿美元的G轮，估值200亿美元。

Whatnot 用七年证明了一件事：美国用户愿意在直播间里竞价买东西，而且这个市场大到能撑起一家200亿美元的公司。

所以TikTok不是在赌。它是看见了终局，作为活跃用户更多的一家公司，理应有这样激进的要求。

01

美区力推竞拍，是在洗标签吗？

直播涨成这样，行业里很快就有了1个解释和1个预测。

这个解释你大概率听过：平台推竞拍，不是为了GMV，是为了洗用户标签。

逻辑听起来很自洽——TikTok在美区的用户标签不准，隐私保护政策收紧加上数据分拆，很多数据拿不全；标签不准，广告跑不动，GMVMax也跑不动；而竞拍里用户每一次出价都是极强的偏好表达，比"划走一个视频"的信息密度高太多了。所以平台是在用竞拍喂数据，补贴期一过，扶持就会退。

这话传播得很广，因为它同时解释了两个让人困惑的现象：为什么平台这么卖力，以及为什么这么火还是有不少的人做竞拍没赚钱。

但这是真的吗？

我把这个问题抛给了行业里不同的人，得到的答案并不一致。

支持这一派的逻辑很直接：竞拍里用户的每一次出价，都是拿真金白银在告诉平台

"我愿意为这类东西付多少钱"，这种数据质量是刷视频刷不出来的。从这个角度看，竞拍是一个极高效率的用户偏好采集器，平台没有理由不做。

一位平台内部人士听到这个说法，先反问了一句：

"怎么会用它来洗用户标签呢？"

然后是三连问：

"一共加起来也没有多少个人，也不涉及到太多的品类，能洗明白用户标签吗？"

她举了个例子：

"比如，我都不卖大疆，我能被大疆这种类似产品的东西洗到吗？"

接着她给出了自己的判断：

"竞拍现在最大的问题，其实还是来自于只是对部分品类有效。能否实现——有一个词叫做品类泛化——这件事，现在还尚未得到验证。"

她用一个类比把这件事说透了：

"一定是泛化完了，对所有的品类都有影响的时候，这才叫洗了标签。我就洗一个品类的标签来说，并没有啥好洗的，就像抖音电商一样，如果只做珠宝文玩的竞拍，只是把珠宝文玩的直播做起来了，剩下的所有品类都没做起来，那对整个抖音电商的价值有多少？"

也就是说，在她看来，因果很可能是反的：不是"平台为了洗标签所以推竞拍"，而是"竞拍现在还困在少数几个品类里，这才是平台最焦虑的事"。

洗标签是品类泛化成功之后的结果，不是推竞拍的动机。

而行业里还有另一个预测是：黑五大促过后，平台对竞拍直播、甚至对整个直播的扶持会降低。

磊哥的判断跟这个猜测可能正好相反，很重要的一个原因是，平台内部今年的KPI定的很高，现有的所有“有效手段”，一个都不放松，是最好的解法，只是补贴的方向可能会变：

比如当下做竞拍直播的依然是白牌和非标的商家为主，如何驱动更多品牌做直播，以及更多品类的标品复刻竞拍模式，是平台想要解决的。此外有很多专业的带货机构更具备直播经验，只是竞拍模式下，商家与机构如何用一套双赢的机制来合作，还需要一套新方案。

02

两个未解命题：品类泛化，和品牌自播

平台通过竞拍直播，真正想要的是什么？答案也许落在两件事上。一个叫品类泛化，一个叫品牌自播。

先把时间线拉回起点。

2025年7月，TikTok Shop 上线了一个功能，官方名字叫"倒计时竞价"（Countdown Bidding）——主播设定起拍价和倒计时，观众在倒计时内实时出价，时间一到，价高者得。但当时能拿到这个权限的，只有极少数类目的卖家：收藏品、二手奢侈品。珠宝水晶，正好在里面。

这个细节值得停下来想一下。它说明平台从第一天起，就把竞拍交给了非标品——价格不透明、没法比价、一件一个样。这不是后来慢慢试出来的，是一开始就这么设计的。

2026年3月，竞拍功能从美国本土商家扩展到美区跨境POP商家；5月，向时尚服饰、3C电器、家居日用品等多品类开放。

先给对的类目，再一层层放开，这是美区TikTok的节奏。

现在在美区直播里跑出来的品类——珠宝、水晶、卡牌、收藏品、潮玩、二奢——有两个共同点：非标，且白牌。其中珠宝的体量最重，在跨境POP的直播盘子里能占到三四成。

非标，意味着价格不透明、没法比价、一件一个样，天然适合竞价；白牌，意味着没有价格锚点约束，起拍价可以定到1美金。

所以你会看到一个很稳定的规律：非标品 + 多SKU + 低客单 = 天生适合直播竞拍，所以在这样的条件下，浙江义乌成了整个竞拍的供给中心，原因就是它同时满足所有条件——供应链足够丰富、客单价足够低，天然适配1美金起拍。

义乌卖家Z总和磊哥表示，上个月美区新增的拍卖直播卖家里，义乌卖家占了一半。

按体量排，目前能做的顺序大致是：珠宝水晶/收藏品 > 服饰（靠配饰、手表撑起来）> 快消（靠潮玩）> 二手（供给搞不定，只能自定起拍价）。而家居、3C、常规服饰这些品类，基本是打酱油。

品类泛化要解决的，就是把这个在非标品上跑通的事情，搬到标品上去试。

第二个任务，是从商家直播，走到品牌自播。

现在在美区直播里赚到钱的，很多还是没有牌子的白牌商家。而真正有体量的那批人——跨境这边那些千万美金级别的亚马逊大卖，以及美国本地的成规模品牌——有很多还没进场。

靠非标白牌撑起来的高增长，是有天花板的。 天花板到了之后，能不能嫁接给标品和品牌，决定了这件事到底是一个品类的红利，还是一个平台的增长曲线。

现在刷屏的那些直播竞拍高增长case，在平台眼里也许只是样本，不是最终的答案。真正的考题有两道——标品能不能跑通竞拍、品牌愿不愿意下场做自播。这两道题现在都还没有答案。

03

商家自播增长近400%，达人不到100%

讲完平台要什么，讲一个结构性问题：这波增长，到底是谁撑起来的？

答案很明确：商家自播。商家自播近400%，达人直播100%，整体300%这个数字，是商家自播硬拉上去的。

为什么竞拍这件事天然只能是商家干？原因特别实际——

拍卖的价格是浮动的，拍亏了怎么办？佣金怎么算？费用怎么算？达人没法兜这个底，商家能。这也解释了为什么机构在竞拍里基本只剩代播一条路：达人号做不了竞拍，卡就卡在结算逻辑上。成本10美金的东西拍出3到5美金，提成怎么算，没人算得清。

那是不是达人直播整体上卖的都是偏标品的东西？那为什么标品的直播没起来？国内当年李佳琦什么的，也不是干拍卖的，直接在直播间，一个单品出去1万件、10万件的比比皆是。

"标品直播为什么起不来"这件事，在平台内部可能也没有答案。而这恰恰就是"品类泛化"这个任务存在的理由。

品类之间的差距有多大？

比如说本土的卡牌、收藏品这类品类，几乎100%都是直播成交。如果这个品类一天有800万，那这800万就全是直播。那POP这边，得靠多少的3C、家居、服饰加起来才能够得上这800万的直播？因为这些品类它现在直播占比没有那么多，可能得做到8000万，才能够得上。"

一个品类一天800万全是直播，另一个品类要做到8000万才能凑出同样的直播量——这就是10倍的效率差。

还有一个差异，我认为是中国卖家最该听进去的一段。

竞拍这件事，中国卖家的打法和美国本地卖家的打法，完全不一样。

那些美国本地卖家，很多本来就是在 eBay 上卖卡牌的，现在只是换了个地方卖。他们不搞低客单，客单价几十美金、一两百美金的都有，就是认认真真做生意。

而且卡牌这个品类，中国卖家是真的插不进去，是真不懂，也拿不到货。

但珠宝完全不一样，在这个品类里，中国人的比例非常高，甭管他开的是本土店还是跨境店。

中国卖家不一样，就比较喜欢搞低客单，快速地收割点流量，然后趁着某些事情管得不严先快速“拿结果”。

04

被误读的数字，和给你的五条判断

TK观察在和业内人士交流时，听到一个未经核实的数据："美区直播板块，跨境POP直播占比10%，本土90%"

这里面可能有个组织结构划分的问题。

就拿珠宝来说。 这个品类原来跨境团队和本土团队都在做。本土珠宝品类的负责人是S，他本人是国内电商过去的，团队在国内也放了几个人做招商，跟跨境这边的珠宝团队经常踩脚，两边撕扯了很长一段时间。

今年的一次组织架构调整把这件事解决了：珠宝这个品类，跨境不做，全部划给S的团队。

连带的影响是，跨境侧原本负责珠宝的J团队，现在做不了珠宝了。

那么一夜之间，跨境在珠宝这个品类上的直播数据就归零了。但生意还是那批人在做——一个组织架构调整，直接改变了生意的结果分布。

最后，磊哥再说五条最新的判断：

第一，TikTok直播竞拍的红利期也会有结束的那一天，是在黑五大促后，还是在直播业务进入新的平台期都不好说，但扶持不会马上退，这两件事不矛盾。 竞拍3到5月那种"什么都不懂也能拍高价"的窗口不会再有了，该有的整顿已经发生（8月底那波直邮店铺的限制就是信号）。但平台的目标离达成还远，短期内的扶持力度不会降。

第二，接下来最值得盯的，是两个还没被验证的方向：标品的竞拍，和品牌的自播。 现在所有的高增长都堆在"非标+白牌"这个组合上，而这个组合是有天花板的。谁能先在标品上跑通，谁先让品牌愿意常态化开播，谁就吃到下一波。这也是平台下半年两个大任务的落点——跟着平台的任务走，比跟着平台的流量走更准。

第三，别把"洗标签"当定论。 这个说法在行业里流传太广，但它在平台内部是有争议的——至少有人不这么看。而无论哪一派，都指向同一个事实：竞拍到现在只对少数品类有效。理解这一点，你才知道平台接下来会往哪个方向使力。

第四，TikTok直播并不适合所有玩家，你看到的是直播GMV的快速增长，没看到的是直播背后需要的试错投入、团队搭建。如果你本就不具备直播基因，也暂时缺少直播型的人才，磊哥更建议你从短视频带货，而且是实拍短视频带货做起来，这是一份值得长期耕耘的，也是平台鼓励的干法。

第五点，说给机构和达人听的，也是很早之前磊哥的文章里面分析到的，TikTok电商可能不会再“造神”，也就是“不推头达”是一项蛮重要的策略。国内所有的头达几乎没有不翻车的，翻车似乎就成了头部IP的终局，但平台不会“翻”，对比国内平台来说，TikTok在很多个市场还是“小舢板”，是经不起风浪的，如果被扣上“卖假货”之类的帽子，不要说TikTok Shop在当地的前景如何，TikTok在海外市场可能都没有立足之地，而“头部达人”就是这条叙事下的最大风险因子，所以平台不再造神，谨慎推广当地本就有受众基础的明星、代表，这是在可控范围内的，而更加可控的，一定是让成千上万个商家做好自播内容。

文章来源：TK观察