TT Media创始人 Lee

欧洲市场很大，它的机会留给那些愿意投入、愿意做合规、愿意花时间慢慢沉淀的品牌。如果想赚快钱，欧洲市场恐怕不是一个好选择；但如果你愿意沉淀业务、粉丝以及品牌价值，那么欧洲市场正当时。

本期内容：今年6月，TikTok Shop正式开放波兰、荷兰、比利时、奥地利、捷克、希腊、匈牙利和葡萄牙八大欧洲站点。叠加此前已上线的英国、德国、意大利、法国、西班牙以及爱尔兰，TikTok Shop欧洲电商版图已扩展至14个站点，是平台全球区域布局中，站点覆盖最多的板块。而英国作为最早开放的站点，堪称欧区"元老"。然而，在大众一贯的印象中，"不温不火"却是TikTok英国长期的代名词。作为2021年便上线的首批站点，TikTok英国既被同期开放的东南亚市场甩在身后，又被后来居上的美国站反超，如今拉美、日本以及欧盟新站点也在旁虎视眈眈，英国站的存在感逐渐走弱。与外界观感不同的是，TikTok英区增速“不减当年”，在首届TikTok Shop英欧日跨境POP年度峰会上，官方表示，TikTok英国以大幅度领先于当地其他主流电商平台的增速，强势跻身英国电商市场第四位。现阶段，在欧盟新站点仍处于成长摸索期之时，TikTok英国依然是整个欧洲电商生态中最坚实的基本盘。从TikTok站点密集落地欧洲以及峰会上多次强调调高欧洲市场业务目标和资源投入，可以推断出欧洲市场将是今年平台关注的重心，那么对于跨境商家而言——无论是已深耕英区的成熟玩家，还是计划切入欧洲新站点的观望者——当下的TikTok英国以及整个欧洲市场，应该从哪里布局？本期TK观察荣幸邀请到TikTok欧洲头部机构TT Media的创始人Lee，和大家聊聊欧洲市场那些事。

TK观察：可以做一下自我介绍以及公司业务介绍吗？

Lee：TK观察的粉丝朋友们，大家好！我是TT Media创始人李岩。我们机构重点深耕英国以及欧洲市场，主要做CAP以及TAP业务。目前公司规模接近50人，团队成员一部分在国内，一部分直接驻扎在欧洲本土，分布在英国、西班牙、意大利等欧洲各个站点。我们国内外同事分工各有侧重，国内这边成员占比大概30%，主要负责中台支持相关的工作；海外团队主要负责CAP业务，跟当地达人做深度对接，组织落地一些线下活动；内容团队则专门负责海外直播以及短视频内容创作。

TK观察：当时为何会选择布局TikTok英国市场？

Lee：英国站点刚上线，我们就同步布局TikTok业务了，只不过最开始是以商家身份切入，主要为了测试平台规则以及算法机制。做了不到一年，基本摸清了TikTok的算法分流逻辑后，我们就开始下场做服务商。我们最初是做TSP起家的。

当时选择做服务商，倒不是因为商家端生意不好做。早期英国站的商家确实很少，平台也在搭建生态，政策在不断调试，所以大家都不太清楚这盘生意该怎么布局。可能是平台看到我们业务增速比较快，希望我们把经验方法论分享出去，带动更多商家起来。

之所以做TikTok英国站，和我自身经历有关。我在英国已经定居超20年，同时自己又是做服装服饰供应链的，疫情之前便一直深耕在这一赛道。疫情期间TikTok电商顺势崛起，我们很快就发现了这个商机，所以我应该是第一批在疫情期刷到TikTok站点即将开放的消息后，当即选择尝试开店，并拿到结果的商家。当时同行竞对商家很多，但我是做供应链出身的，客户资源比较充足，下游的批发商、零售商都有我们的货品。所以我是以供应链逻辑去做TikTok的，希望所有商家都能在TikTok电商盈利，这样我们也能出更多的货。

Lee和TT media团队成员合影

TK观察：从供应链再到机构，这个转变是出于什么考虑？

Lee：TikTok电商早期还是处于缺货阶段，虽然货源问题后期平台会逐步解决，但当时绝大多数商家其实不太了解TikTok电商该如何布局，短视频直播该怎么做。所以平台早期对服务商的缺口也很大。

我们团队前期也不了解怎么做内容，也都是自学的。在布局TikTok电商之前，我甚至连抖音都没有。我一开始是先开TikTok小店，然后开始自学，信息来源也全是互联网，再加上抖音电商学习中心里平台方上线的内容。一边学一边实操，大概用了半年时间，总结了一些符合当地市场趋势的方法论，这些在后来的实操中起到了很大的作用。

我们国内抖音的一些运营技巧，对TikTok新开站点来说，并不能完全本土化，这其中会有很多弯路。我是因为在欧洲生活了多年，有机会把很多学到的东西做本土化，所以拿到的效果就更好一些。

靠“自学”做到月销千万英镑

TK观察：从你的观察来看，哪些品类在TikTok英区还有机会？当前在英国更青睐品牌还是白牌？

Lee：在大众普遍印象中，TikTok英区最大的特点是稳定、不温不火；我们了解到的情况也是如此，确实比较稳定。目前在TikTok英区拿到结果的商家，大多属于本土品牌型商家，且品牌都是在英国当地孵化出来的，甚至一些在TikTok英国站点从零发展起来的品牌也都做得很好。

国内品牌做英国市场有一个天然壁垒——英国是一座岛国，人口规模7千多万，整个市场体量天花板明显；加之英国脱欧，商家只有将所有货品全部备到英区，才有可能拿到更大的结果，但不是每一位商家都愿意为这么一个市场备很多货。而且商家还需为贴合这个市场不断的调整品，这么一来商家的运营成本也相对较高，所以有一些商家在英国试水一两轮后就选择撤退。

我认为这一块也有时机问题存在，商家入局太早可能拿不到太大的结果，入局太晚，已经有当地本土品牌扎根，培养出品牌心智，竞争力不够。所以在我看来，做好英区市场是需要坚持长期主义，那些在英国市场做得好的品牌，其实都已经深耕了三四年。

TK观察：此前有新闻报道“65%的英国消费者愿意在圣诞节期间购买二手用品”，这是否意味着英国消费降级？能否分析一下TikTok英国消费者的人群画像？

Lee：英国市场是TikTok全球站点中第一个开放的市场。为了教育市场，我们前期做了各种各样的测试，这确实养成了一个不太好的低价习惯，久而久之，不少用户会认为TikTok上就是低价商品，消费者也多为羊毛党。但随着平台生态逐渐成熟、更多优质品牌和商品涌入，英区也在走上正轨，平台平均客单价逐渐提升，现在已经达到25英镑以上了。所以这只能说是一个阶段性现象。

再者，可能很多人对英国的印象停留在老龄化严重上。英国消费群体主要集中在25-45岁。虽然整体老龄化严重，但TikTok电商人群没那么老。

TK观察：当前TikTok欧洲区域已开放多个新站点，TT Media是否已布局欧洲其他站点？

Lee：事实上，欧洲其他市场我们已经在做了。我们目前更聚焦德意法西四国的布局，从去年开始就在投入人力。在德意法西，我们主要做的也是CAP业务。目前感觉下来，欧洲、欧盟市场机会很大。现下TikTok欧洲是一店卖欧盟，一盘货卖14个国家，这听上去就很有机会，不过做起来会有些微的卡点。TikTok欧盟站点上线时间尚短，平台处于缺品阶段，属于商家友好型市场。相较于成熟市场，欧盟站点竞争格局相对宽松，商品一经上架就有可能出单，商城流量给力，且平台也会给予商品更多曝光。很多类目，其实商家只要切入，其实都有机会获得可观的销量。

从机构角度来看，我们之前梳理过新开站点的一些政策和发展方向，这对我们布局市场有一定帮助。但新开站点，需要我们把英区已经走过的路再走一遍——从0-1孵化达人，这本身就有时间周期，机构要慢慢带，教他们怎么做电商内容。内容质量是一点点提升的，没那么快。

综合下来，德国市场表现最好，而且是超出所有人预期的，包括平台侧；德国也是我们投入人力最大的市场。当前德国市场以短视频带货为主，所以我们前期把大部分业务也放在短视频上，对达人的培训比较多。

TT Media创始人Lee某次活动现场分享照

TK观察：不少国内团队布局欧洲都走了弯路，您认为他们遇到弯路的核心原因是什么？

Lee：做TikTok电商早期阶段，首先还是要理解平台规则。刚开始做国外市场的商家，大多应该没有点进TikTok商家大学界面看平台发布的一些规则内容，我可能是为数不多把这些内容从头到尾读过几遍的人。所以得先去弄明白平台规则在哪里、为什么要这样制定。

其次，TikTok英国站点上线后，大家普遍认为所有商家都会蜂拥而至地入驻，但实际情况却恰恰相反——大部分商家都在观望，核心原因是大家对TikTok电商信任度不够。所以前期我们和平台一起做BD、扫街，做了很多0-1搭建的工作。

有抖音在前，国内商家都清楚TikTok电商本身是很好的商机；但在海外，我和身边的外国朋友说TikTok电商能够赚钱，他们听完很认可这个观点，却没有人真正去做。海外商家主动布局一个新平台的意愿不高，他们更想先了解这个平台，看到一些成功的show case，再去考虑入局这件事。所以我们后续也和平台一起研究了，关于如何撬动当地商家入驻积极性的问题，最终我们选择打造一些show case，拉动一批商家、挑选优质达人，做出几个大场次的GMV，给其他商家看。

TK观察：可以分享一个印象深刻的show case的打造历程吗？

Lee：一开始很多的show case，我们都要下场去做，每一场直播、每一条短视频都亲力亲为地投入筹备。初期阶段，我们日播4场，每场还要转场去不同的直播间，大部分时间都在直播和去直播的路上。当时一些小主播基本都是我们从当地社媒平台（比如INS）建联到的模特，他们对直播没什么概念，是我们从零基础孵化出来的。这些主播对镜头有表现力、也有网感，但直播这种需要长时间输出表达的内容模式，他们还是比较吃力，持续性不高。所以我们也是一场一场直播，一遍一遍磨，和这些主播一起成长起来的。

同样，早期商家对平台玩法以及流量玩法也不太了解，他们不理解为什么要将商品定价定的这么便宜、引流款的目的是什么，所以我们也花了很多时间去解释其中原理。最终解决方式就是直接向他们展示结果，他们才愿意投入。我们也是从单场两小时直播100美金，慢慢做到了单场2000美金。

我们做过最大的一场直播，是关于服装服饰类目的，时长差不多12小时，GMV做到了25万英镑，这也是当时英国的最高纪录。事实上，那场直播也是我们和平台一起打造的show case——当时直播用的账号是我们孵化了很长时间，有一定粉丝沉淀的号；从货品维度看，我们把那场直播的爆品库存深度拉得很深，准备了大约50万英镑的货，再叠加平台流量价值。

那场直播对商家来说还是挺吃力的。到了后面，我们也找了英国最大的服装服饰批发商来支持这场直播。这场直播的大部分商品都是现货备到了仓库，还有一些是已经在欧洲工厂里，我们也开了7天预售。整体看下来，服饰类目在海外退货率不高，目前应该在5%到10%之间，机会还是挺多的。

TK观察：贵公司从零到月销百万英镑，再到月销千万英镑分别用时多久？二者耗时差距的背后，主要是什么原因？

Lee：零到月销百万英镑，我们只花了9个月；从百万跃升至千万，我们大概花了2年。

这两个阶段耗时的差距，我认为根本原因还是在平台达人生态上。我们这一路走来，完全是跟着平台节奏在走，平台成长阶段遇到的卡点、坑点，我们也都经历了，然后再跟着平台不断调整布局。

英区毕竟是TikTok全球电商开放的第一个市场，相当于一个试验田。对于全球性平台来说，很多新推出的政策都处于内测阶段，需要根据测试市场反应不断调整，而英国又是第一个开放市场，所以只有先在英区验证成功的东西，才能快速复制到其他站点。另外，我们也在跟着平台测试新产品——很多新产品还在灰度测试阶段，而我们是第一批被邀请内测的机构。总结下来，平台政策基本上是3个月调整一次，我们机构的政策也会同步调整。所以这一路走来，我倒觉得不算踩坑，只能说是有试错成本在。

就比如，TikTok英区开放初期，市场整体处于缺供给、缺达人资源的状态，导致很多低质货品和内容涌入。这时候需要更多服务商入场搭建生态，平台也在跟进内容和货品的治理，现阶段这类资源匮乏的问题基本上解决了——这个就是必要的试错。再从机构端来看，早期很多机构进场会去钻平台漏洞，通过无人直播、录播、刷单等灰色操作类打法，出现负面趋势后，平台也治理过英区那些滥竽充数的机构。所以平台这些动作一直在不断调整，一旦市场生态出现不健康趋势，它就会开始治理。

TK观察：TT Media团队做英区市场以来，遇到过最大的挑战是什么？

Lee：最大的挑战是阶段性的业务调整。我们最开始以TSP角色进入市场，在这个期间，大概孵化了70多个商家，这些商家中有很多做了平台头部。可随着市场逐渐趋于成熟，很多成熟商家不再需要TSP机构服务了。

伴随着市场成熟，平台阶段性的福利，像货补、物流补贴这些，都在逐渐退坡。对商家而言，这意味着业务运营成本的增加，为控制成本放弃TSP合作，也在情理之中。所以TSP机构的商家流失，是必然的结果。于是我们后来转型做CAP，聚焦孵化达人板块，我认为这个生态更有持续性。

无论平台发展到什么阶段，它都需要达人撑起电商转化生态，因此它在各个阶段都会给予达人以及CAP一定支持。再者，当我们转型做CAP后，我们机构达人除了带货业务，也可以接到一些做品宣或者市场的推广商单，这也变相的在往其他领域转型。

分级管理式的达人管理模式

TK观察：在你看来，机构做好CAP或TSP核心具备能力有何不同？

Lee：做TSP和做CAP，业务逻辑非常不一样。我觉得做好TSP是一件很有难度的事情。TSP业务需要机构带着商家在平台上发展、盈利，所以机构本身需要对商业有一定的认知，而且要了解商家——包括如何与商家沟通、获取信任、拿到商家的品牌预算；以及后续的预算使用规划，拿到阶段性成功，让商家认可。这是结果导向的。TSP需要负责的不只是前期拿到预算，更要兼顾后期效果好，才能持续。所以TSP本质上就是做咨询，带着商家起飞，我觉得这是一件难度非常高的工作。

CAP其实是孵化达人。CAP机构需要具备的能力就是沟通和达人管理能力，而人的管理是整体业务中最难的一块，尤其是国外达人很难管理，且还要给到充分的情绪价值。相对来说，国外达人都比较“佛系”，他们赚到钱后就愿意去消费，而非如国内达人一般，继续努力赚更多的钱。所以当我们拿到阶段性成功，想进一步拓展时，就可能会遇到达人不在公司的情况，甚至连黑五大促期间，都有可能去度假，那我们肯定是要“疯掉了”。

为了解决这种问题，我们也顺着平台官方政策以及同官方工作人员一起找达人仔细聊过。晓之以情，动之以理，和达人解释清平台流量扶持和优惠扶持都属于阶段性的政策，或许在未来某个阶段就会被取消，所以大家应该早做准备，在当下红利窗口期，尽量借势将粉丝基数做大。只有粉丝基数足够大，才能证明你的内容表现能力扎实，等后续有更多达人入场时，才能维持稳定的位置和输出。这个可能需要给达人营造一种紧迫感。

Lee与海外团队成员合影

TK观察：国内机构和达人更多是"绑定式"合作，国外则以"签约制"为主。你怎么看这两种模式的差异？

Lee：这很正常。在海外法律体系中，法律优先保护弱势群体的权益。机构和达人之间，达人属于弱势群体，理应受到保护。所以国内那种绑定式合作，在国外是不合法的。

再者，对于我们而言，也没有必要去深度绑定达人。达人是拥有自主选择权的个体，去留不该靠强行绑定，而要靠向达人体现自身的价值。如果能帮达人涨粉、赚钱，达人自然愿意留在机构里；反过来，如果体现不了价值，不如放手让达人去寻找更好的机会。

现阶段，很多机构会强调要给达人提供情绪价值以及利益价值，那随着批量机构的涌入，内卷加剧导致机构利润越来越低也是一个必然结果。所以我们也在竞争中，不断寻找提升自身实力的空间。当然与其他跨境机构不同的是，我们属于本土机构，有一定的本土化优势，如我们BD团队可以直接与达人电话连线，或者约线下见面、组织一些线下活动，加深和达人之间的联系。同时，我们也会邀请一些头部达人访华，认识我们国内的中台成员，见见这些日常在线上支持他们工作的小伙伴，面对面加深感情。我们还会安排这些达人参观国内抖音头部主播的带货现场，直观感受他们是怎么带货的，希望这种冲击能影响到他们，返程后更有带货的动力和积极性。

TK观察：可以分享TT Media的达人培训路径吗？

Lee：达人培训业务主要还是交给我们海外小伙伴——海外华人负责。海外华人既了解国内工作方式又能和当地达人零障碍沟通，所以我们很愿意招这种在海外成长生活的华人。英国当地的华二代很多，他们也愿意尝试TikTok这类兴趣电商。

对于达人管理培训，我们还是采用分等级管理模式。低等级达人，我们基本是通过Webinar的形式来培训，然后集中培训解决一些0-1阶段的基础问题。当然，这套方法论体系是我们在TikTok英区的经营中沉淀下来的，还有一些是和平台方共同做的教程。所以我们做了很多平台中台类的服务，比如孵化达人、孵化商家，把基础的知识输出出去。在我们输出知识的过程中，有一些达人觉得这个机构还挺靠谱的，就愿意跟我们深度合作。所以说，这种深度绑定关系就是这样产生的。

对于高等级达人，我们更关注人货匹配的工作。高等级达人，他们了解产出优质内容的完整路径，他们更需要优质的货品，所以我们的工作就是帮他们从品牌方或者其他渠道拿到他们想要的样品。

无论是美区达人还是英区达人，其实都有建立自有品牌的梦想，部分国内商家可能会基于达人的这种想法，与达人合作解决他们品牌缺乏供应链的问题，但我在此阶段下并不赞同这种类型的合作。因为这种商达合作只适合部分深度绑定的头部达人。TikTok站点上线前期，市场体量有限，如果在这一阶段达成合作，那么商家资源投入较大且不一定能打正；进入下半场，站点成熟期，市场生态趋于稳定，且头部达人梯队已经显现，我觉得这个时候或许可以考虑和头部达人深度绑定，做品牌的持续投入。这种类型的合作，本质上就是和达人深度绑定、一起共建品牌。

TK观察：TikTok欧洲市场的KOL在种草价值和带货价值哪方面更高？

Lee：欧洲市场L5、L6等级的头部达人，带货能力很强。这些高等级达人的粉丝基数不一定很大，但自身表现力很强、粉丝忠诚度很高，基本上他们带的品，粉丝都会跟着下单购买。那这种意见领袖类型的达人，就是我们想要深度合作，以及品牌方和商家应该去深度建联的达人。

与美区粉丝基数很大的KOL有所不同，早期在英国，我们也合作过Instagram出身的，百万粉丝的KOL。结果单场直播合作转化就100美金，当时大家都很崩溃，百万级KOL带不出货是很尴尬的。后来我们慢慢了解市场达人生态后，选择合作的都是GMV最大化的达人，而非依据粉丝基数筛选达人。

不过，如果从曝光量或者市场角度来看，我完全赞同由头部KOL带货的模式。这种打法可能无法产出多少的GMV，但由他带来的品牌价值以及声量却是实打实的。与粉丝体量大的KOL合作后，后续会有很多真正能够带出货的腰尾部达人进场，带动GMV转化。

机构商家化，本质是建立品牌

TK观察：无论是商家还是机构，国内内容电商发展到一定阶段，都会出现机构商家化以及商家机构化两种趋势，对此，你是怎么看的？

Lee：这是必然趋势，商家之所以机构化，是因为他们在TikTok上拿到了结果，积累了大量的达人资源，自然就有能力为其他赛道的商家赋能。机构商家化则是因为机构长期服务商家，也孵化出很多成功的商家，那么他的手中也会慢慢积攒一些供应链资源。

事实上，机构商家化，本质上还是为了建立品牌。机构尝试商家端的卖货动作，可能都是为了打造品牌、沉淀价值，做一件长期有意义的事，奔着这个方向去努力。我觉得单纯的做商家或者机构很难。因为资源都是有限的，如何将资源最大化利用，从而产生更好的价值，才是决定大家最终决策走向的根本依据。我们机构今年其实也是在奔着商家化的方向去做，希望能在几个细分赛道做一些自己的产品，沉淀出一些品牌影响力。

TT Media团队合影

TK观察：据我们了解，目前TikTok欧美市场直播占比不足20%，且TikTok美区单月带货GMV超过1万美金的达人仅3万余位。对此，您是怎么看待欧洲TikTok直播？

Lee：直播这件事，我认为商家或者机构，有能力且有资源的情况下，是一定要做的。因为兴趣电商的核心根基之一就是直播，且平台政策也支持商家布局直播板块。直播输出内容的效率更高，且直播既可以测品也可以培养粉丝生态，所以是核心中的核心。我们会觉得直播是一件很难很重但又必须去做的事情。一旦你成功了，搭建起属于自己的直播团队和粉丝沉淀后，后续的长远价值是很大的。

至于达人生态，英区带货超1万美金的达人数量确实不多。整个英区的达人盘就这么大，头部达人的量级就更不用说了。所以我们TT Media管理的上千位达人，靠的是两手抓——对于头部达人，首先以维护为主，通过优化好货品，协助他们提高GMV转化；其次，我们的BD团队也会持续不断地建联L0-L2等级的达人，做后续的孵化工作。一手服务好头部达人，一手不断孵化低等级达人。

高等级达人，他们最关心的是有更高规格的1v1服务。因此，我们为高等级达人配置了专属的creator manager。这些creator manager要能非常精确地掌控其服务达人的账号颗粒度；足够了解达人内容产出风格形式，同时又能日常向达人同步行业内优质内容的更新以及高佣货盘、爆品信息。类似于国内明星经纪的角色定位。

当然，我们这种服务模式也是GMV抽成形式。我们盈利的可能性源自于达人带货能够实现明显转化，在现阶段跨境机构很多，我们如果选择收费模式，可能会遇到被动卷入竞争的风险。这一点我认为也是跨境电商生态的一大弊端。

我们之前有和官方沟通过，希望可以从政策端着手，尽可能规避机构之间内卷现象发生。对此，我们赞成强制分佣，但是国内机构很聪明，所以我们担心一旦强制分佣后，会有机构和达人沟通线下返佣的应对方案。我们是希望平台可以出台政策治理，但这还得看平台的决心。如果平台决心足够强，采取严格的清退政策，那可能有一半的机构会被清退离场，这可能对生态可持续发展有益，但很难实现。

TK观察：在TikTok美区的达人合作里一直有两种声音：一种主张不干预达人创作，让达人自由发挥；另一种主张机构提供脚本，让达人按定制化内容来拍。你们团队更偏向哪种做法？为什么？

Lee：我们是根据达人等级采取不同的做法。如果是高等级达人，那我们就不建议直接提供脚本，因为这些达人有自己的一套拍摄素材的方法论，他们不喜欢商家介入指手画脚，除非是付费合作。若是低等级达人，出于他们对产品卖点以及平台内容风格掌握不够透彻，所以需要给出指导意见，甚至是同类爆款视频小样，他们可以一比一复刻。低等级达人会为了拿到结果，去听去学。

TK观察：目前AI工具已经渗透到TikTok美区的选品、达人建联、短视频创作等多个环节。你们团队在日常业务里用上AI了吗？

Lee：现在AI发展很快，不去学AI可能就会被AI淘汰，我们不想做最后一个了解AI的机构。所以我们也组建了自己的AIGC 机构团队，这个团队在国内，主要负责创作AIGC短视频，为我们的欧洲市场业务持续输出AIGC短视频素材。

我们团队内部工作流也有RPA，就是用智能体为我们做降本增效。我们达人业务中，有很多环节是偏重复性的简单动作，这些工作就可以让AI来做。我们的AIGC目前主要是服务于欧盟市场，因为TikTok欧盟站点开站不久，市场素材供给不足，除了通过孵化达人铺实拍素材外，市场需要更多电商类的素材。所以我们AIGC主要是为了解决欧洲站点素材供给有限的问题。

中国品牌出海欧洲正当时

TK观察：对于2026年刚入局的从业者来说，你更建议他们选择切入英国还是选欧盟市场？且以什么身份切入市场更易拿到结果？

Lee：建议先选欧盟，可以从德国、法国这两个表现最好的市场里先选一个切入，等跑通了再拓展其他市场。而英国市场已经进入成熟阶段，很多东西都已经很成熟，平台红利基本上已经慢慢消失了，所以现在就是拼实力的时候。

具体到欧盟市场布局，如果商家想要深耕欧洲市场，建议一定要有本土资源；如果没有当地资源，可以寻找欧洲本地的头部机构合作，他们对市场了解度更高。欧洲是一个多国家、多语言、多文化的区域市场，商家直接布局确实会遇到一些行业壁垒，但如果和当地机构深度合作的话，有机会规避掉很多坑。

在角色选择上，其实我更建议以商家角色入场。以机构身份介入，人力消耗不低——因为要覆盖多语言，尤其像我们这种本地机构，在当地还有团队，运营成本相对会更高一些。

我们海外团队主要解决的还是本土化问题，他们对当地文化更了解、商业敏感度更高、政策法规更熟悉，平台搞的线下活动也能在当地落地执行。不管对商家端还是达人端，都能提供更多赋能。可能一些美国本土机构经常会邀请美国达人参加party，举办酒会等维护达人关系，但这种形式在欧洲比较少，我们还是更建议配合官方去做这些动作，效率更高；且达人受邀参加官方活动的几率会更大，也更正式。机构或者商家也可以借着官方的品牌和达人活动，结束后再请到达人去咖啡厅深入聊一聊。至于那种大party，其实噱头偏多。

TK观察：你认为中国品牌出海欧洲市场还有机会吗？

Lee：中国品牌出海欧洲正当时。尽管在欧洲市场跑出来的品牌很少，但我们发现深圳POP招商大会结束后，已经有很多品牌商家在陆陆续续的跑步入场了。TikTok平台正在密集地做BD工作，同样我们也在跟着平台做一些承接准备。为对冲美区单一市场依赖的风险，很多品牌实际上是愿意开拓欧盟市场的。

即便布局欧洲市场，前期要在合规认证上花很长的周期，但在我看来，这恰恰是一件有门槛的事情。合规是一定需要做的，建议商家还是需要先优化好供应链、算好自身利润，尽量建联优质达人合作。如果团队有自制内容能力，也可以选择做一些自制内容。再加上现在AIGC工具的持续涌现，大家也可以抓住这个风口，多做AI内容。欧洲市场很大，机会留给那些愿意投入、愿意做合规、愿意花时间慢慢沉淀的品牌。如果想赚快钱，欧洲市场恐怕不是一个好选择；但如果你愿意沉淀业务、沉淀粉丝、沉淀品牌价值，那么欧洲市场正当时。

再次感谢本期嘉宾：TT Media创始人 Lee的分享！

文章来源：TK观察