在厨具这个看似传统得不能再传统的赛道上，一个来自马来西亚的品牌DESSINI，硬是凭一口锅在东南亚市场闯了出来。

2025年11月，DESSINI正式获得东盟纪录（ASEAN Records）认证，获颁“年度厨具销量最高”荣誉。2024年9月至2025年8月期间，这个品牌卖出了1,919,980件厨具产品，涵盖2,030个产品变体，仅厨具套装就卖出了327,297套。

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在TikTok平台上，DESSINI的表现同样抢眼。据第三方数据平台统计，DESSINI Malaysia在TikTok的年销售额已突破1560万美元，近30天销售额超过105万美元。

一个厨具品牌，凭什么能在东南亚市场做到这个体量？

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从“意式标签”到东南亚厨具头牌

DESSINI的故事，说起来并不复杂。

品牌最初以“Dessini Italy”作为品牌标识，希望通过意式设计理念打造更具品质感的厨房用品。相比传统厨具品牌更加关注功能本身，DESSINI在产品设计阶段就加入了更多视觉化元素，例如流畅的外观线条、简洁的配色以及更符合现代家庭审美的产品结构。

不过，DESSINI并没有选择完全自建生产体系，而是依托中国成熟的厨具产业链，通过OEM、ODM模式完成产品制造。

这种模式让品牌能够快速响应市场需求，同时利用中国制造在成本控制、生产效率以及供应链整合方面的优势，将高品质厨具产品推广到海外市场。

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随着市场不断扩大，DESSINI的产品线也逐渐丰富。

从最初的不粘锅具，延伸到硅胶厨具、刀具等厨房用品，同时拓展空气炸锅、电煮锅、榨汁机、便携水壶等厨房小家电产品，形成覆盖厨房多个消费场景的产品矩阵。

在销售渠道方面，DESSINI较早布局东南亚主流电商平台，包括Shopee、Lazada以及TikTok Shop等。尤其是在TikTok Shop兴起之后，品牌抓住短视频和直播电商的发展机会，通过更加直观的内容展示，让消费者快速理解产品优势。

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厨具生意为什么在东南亚

越来越适合做电商？

DESSINI的增长，当然离不开品牌自身的经营，但它所处的市场环境同样重要。

首先，东南亚整体数字经济仍处在扩张阶段。

回溯2025年的数据，东南亚电商GMV已攀升至1850亿美元。站在2026年的节点展望，该区域数字经济增势依然强劲，预计电商GMV将在2030年逼近3600亿美元大关，期间复合增长率保持在14%左右。

这对于厨具这样的产品尤其重要。传统厨具需要消费者“看到、摸到、试用”之后才容易形成购买判断，但短视频恰好可以把这个过程压缩。

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而马来西亚本身也是一个非常适合观察这一趋势的市场。

Ipsos发布的2025年马来西亚电商报告显示，2024年马来西亚电商及ICT相关活动贡献4513亿林吉特，占GDP的23.4%；同时，电商用户增长已经不再只是年轻消费者，25—35岁人群增长尤其明显，45岁以上用户也在持续增加。

到了2025年，TikTok Shop在马来西亚每天的商品搜索量已经超过1亿次。

这意味着消费者打开TikTok，并不只是为了娱乐。“刷视频—看到产品—搜索产品—进入商品页—下单”，正在成为越来越完整的消费路径。

对于DESSINI而言，这种变化恰好把厨具的产品属性变成了内容优势。

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TikTok打法：不玩虚的，全是狠活

厨具最难的地方，是消费者隔着屏幕无法直接感受到材质。

所以DESSINI的内容重点并不是长篇介绍产品参数，而是尽可能把功能视觉化。

例如不粘锅可以直接展示煎蛋、煎鱼等过程；锅具套装则可以通过开箱把几十件产品一次性摆出来；电煮锅、搅拌机等产品，则通过实际烹饪过程展示使用方式。

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比如，DESSINI官方账号@dessini_malaysia就发布过一条空气炸锅实拍视频，播放量超过31万。

视频没有复杂的产品介绍，而是直接展示从放入整鸡、调味，到空气炸锅烹饪完成后的效果，重点突出成品色泽和使用过程，让消费者能够直观看到产品的实际应用场景。

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这种内容逻辑并不复杂，但对于TikTok来说非常重要——用户没有义务停下来听品牌讲产品，却很容易因为一个明显的视觉结果多看几秒。

此外，DESSINI的官方商城目前仍然保持着比较明显的产品矩阵，从单锅到23件套，再到电压力锅、搅拌机等小家电都有布局。

产品越丰富，可用于内容测试的场景也越多。

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除了短视频，直播也是DESSINI承接流量的重要方式。

以近30天的数据来看（7月14日至8月12日），DESSINI Malaysia累计成交金额达到9.59万美元，其中直播成交额就达到9.30万美元，直播观看次数也达到44.8万次。

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从直播内容来看，品牌主要围绕锅具和厨房小家电展开，通过真人出镜进行产品展示和讲解，把产品的外观、功能和使用方式直接呈现在镜头前，同时结合直播间的优惠活动推动用户下单。

这种直播并不追求复杂的内容包装，而是更注重“边展示、边讲解、边转化”。

对于DESSINI来说，短视频负责让消费者先看到产品，直播则进一步把产品细节、价格和使用场景讲清楚，让已经产生兴趣的用户能够顺势完成购买。

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在品牌自播之外，DESSINI还把相当一部分销售增长交给了TikTok上的联盟达人。

近30天数据显示，品牌整体成交金额达到105.20万美元，其中联盟成交就达到91.74万美元，占整体成交额的八成以上；同期还产生了5076条带货视频或直播，联盟达人新发布视频达到1.32万条。

相比单靠品牌账号持续输出，这种由大量达人共同参与的方式，更容易让产品出现在不同的生活场景里。

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从达人类型来看，DESSINI合作的也不只是美食博主，而是覆盖厨房用品、居家生活等多个内容方向。

比如美食分享类达人@almiyaaz.my近30天带货GMV达到8.08万美元，带货商品数量达到70款；好物推荐类达人@homeplusasia的带货GMV为3.67万美元，而以居家日常内容为主的@hazwanchehamid同样也带来了3.43万美元的GMV。

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这些达人并不需要用完全相同的方式介绍产品，有人更偏向厨房好物分享，有人则把产品放进日常居家内容中。

对DESSINI来说，这种差异化的达人内容，相当于不断换一种方式向消费者展示同一件产品，也让锅具、小家电更自然地融入当地消费者的日常生活。

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真正值得关注的，不只是一个厨具品牌

从DESSINI的发展来看，它所在的并不是一个凭空出现的新市场。

东南亚电商正在从平台购物逐渐走向内容购物，而视频电商占比不断提高，也让大量原本依赖线下体验的产品获得了新的销售机会。

对于越来越多国内企业来说，海外市场已经不只是“多卖一个国家”的问题，而是需要重新建立一套面向当地消费者的产品和营销体系。

当国内市场竞争越来越充分，把目光放到更大的海外消费市场，本身就是值得认真考虑的一条增长路径。真正重要的，也不是追求短期爆量，而是找到适合自己的市场，用更长期的方式把品牌和消费者连接起来。

文章来源：兔克出海