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纸质书在TikTok上“复活”？

在快节奏的现代生活中，人们的注意力往往会被切割成无数碎片，能静下心来读完一本书似乎成了一个难能可贵的品质。经典的“伦敦地铁人人都在读书”现象常被国内“文青”拿出来感慨——“这个社会太浮躁了”，但这个传说也仅仅只是一个美丽误会，多数乘客在地铁中看书，实际上是因为伦敦地铁隧道没有信号。当隧道信号畅通后，地铁中的英国乘客和国内并无二致，大部分乘客都在刷手机，看视频。如此看来，读书似乎在被刷手机所替代。

然而，事实却并非如此，TikTok上的#BookTok 正在颠覆这一大众认知。据TK观察了解，2019年底，TikTok就已上线了一个专注于书籍和文学的子社区BookTok。这个社区中的成员会通过视频创作在社区中分享自己观后感。早期阶段，读书博主多是以情绪化reaction，引起用户共鸣，参与视频评论；而随着TikTok内容形式的多元化，内容创作风格有了明显进阶，部分博主开始直接向观众解读书中包含的情节或者经典桥段，如Darkromance（黑暗浪漫）、Agegapromance（年龄差浪漫）、 Enemies to Lovers（宿敌变恋人）等，帮观看用户快速判断“这本书是否对味”。截至2025年，#BookTok 词条累计播放量已突破3700亿次，超5200万内容创作者参与分享。这一数据看起来也说明了图书似乎并不是大众认知中的过于冷门的赛道。

古语有言“书中自有黄金屋”，原意是劝学进取，以读书换取功名。而这句诗放在现代社会，却是在直观阐述更为现实的商业变现路径。一本在TikTok上反复被用户推荐的书籍，的确可以拉动图书销量增长。最经典的例证当属美国畅销作家科琳·胡佛在2016年出版的小说《It Ends With Us（终结于我们）》。这部小说在疫情期间被BookTok社区用户发现并安利后，仅2022年，单本销量便约达272.9万册。且相较刚出版时期，销量暴涨42133%，该数据直观印证了TikTok上读书内容对实体书销售转化的价值。

科林·胡佛的案例并非是个例，TikTok放大用户购买实体书的变现效应是一个行业级现象。据悉，近半数（49%）的Z世代读者通过TikTok读书内容种草后，会专门去实体书店购买TikTok上对应书籍。且主流出版社如PRH，和连锁书店Barnes & Noble也已在门店设立专门的“BookTok”专区，吸引年轻用户流量回流。

在美妆个护、数码3C等热门品类长期霸榜TikTok美区畅销榜的背景下，图书赛道正在快速崛起。Statista数据显示，2025年美国图书市场收入预计达247.7亿美元，并以年复合约2.42%的速度增长，到2029年预计将有1.57亿美国人沉浸在阅读的世界中。

在这片蓝海市场中，TikTok Shop美区图书头部卖家FY Books的店铺负责人落羽，在接受TK观察的独家对话中分享到，当前TikTok图书类目主要畅销书籍以个人励志、宗教、生活技能、儿童读物以及言情小说为主。这些书籍品类凭借实用性和情感共鸣，契合了当下TikTok短视频用户的消费心理。

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小众≠没机会：TikTok图书赛道运营解法

国内电商是一个高度成熟且内卷的市场。流量成本上升、价格之争升温、商家利润空间压缩，使得大批商家“被迫”选择出海。可当TikTok内容电商在全球市场强势崛起，各品类赛道都已出现标杆案例之时，图书类目似乎始终在低调前行，鲜有成功案例浮出水面，整个赛道的行业讨论度与TikTok上图书声量形成巨大反差。

根据网络数据显示，美国TikTok市场图书类目对比国内抖音，增速上有明显的提高，但从当前的规模来看，国内抖音的图书品类在2025年的GMV约为450亿，而美国TikTok图书品类预估规模不到百分之一，仍有非常可期的发展空间。

这种热闹与冷清的反差背后，核心原因之一是图书赛道极高的准入门槛所限制。

首先是高规格的出版合规门槛。图书出版涉及版权授权、书号申请等多重环节，且美区市场对版权保护极为严格，加之TikTok平台对图书内容审核力度的不断提升，没有出版资源和运营经验的商家很难切入这一赛道。

再者，图书同样属于前期重投入品类，整个出版流程就决定其无法像快消品那样快速测品完成冷启——从前期版权对接、内容审核再到印刷出库，整体周期耗时长，前期测品再备货显然是一件不可能事件。而这种先完成出版备货再销售的模式，大幅度提高了商家运营风险，因此图书赛道也成了大众眼中“冷门小众赛道”。

不过，落羽认为，高门槛也意味着低竞争，严格的版权门槛减少了跟品的可能，可让图书拥有更长的生命周期。图书市场的潜力就在于它的多样性，图书既可以打造爆款单品，也可以通过多品类组合形成销售矩阵。对于有资源和经验的商家来说，这是一个集机会和挑战于一身的市场。

因此FY BOOKS在进军美区市场时，考虑到电商运营必要的利润空间，并没有选择与本土畅销书出版方合作的模式，而是选择了一条从自己招募编辑，立项，撰写，审核，备案，再到发售的路径，不得不说这是一个庞大的工程，当然，壁垒是真挺高的。

既然置身于TikTok内容生态，图书类目便无法回避内容运营这一课题。纵观TikTok平台爆款案例，wavytalk“五合一卷发棒”仅凭一条6秒无台词的前后对比视频，便创下当日销量破千单的成绩；Fanttik的E1 Max电动螺丝刀，凭借符合年轻用户审美的设计创新，打破五金工具内容创作难的刻板印象，三月狂销10万台。这些案例似乎都印证了强视觉冲击，可在“视频前说话”的商品往往更易在短时间内成为爆款。然而，图书并非可视化商品，其核心价值在于文字阅读价值，并不具备像美妆、女装、家居日用那样的直观视觉展示，那么图书内容运营又该如何布局？

从视觉展示转向制造梦想、贩卖情绪。图书的可视化并非要通过视频内容呈现，视频文案也可以触达用户的情绪接口。和常规商品仅3-5个，有限量的功能卖点不同，图书内容信息量丰富，单本图书数十万字，任意一句话、一个观点都可提炼出来，成为一个“黄金钩子”。加之“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”，不同达人对书籍解读存在偏差，相应的同一本书在不同达人粉丝群体中，可以形成更多元化的情感共鸣。而对于商家内容制作而言，多元化的内容同样也为其提供了丰富的素材空间，规避内容同质化带来的审美疲劳。

分阶段式的内容战略布局。众所周知，TikTok美区以达人带货为主，商家自制内容占比较低。但在图书类目中，由于初期图书缺乏一定信任背书和展示案例，达人带货意愿较低，在内容布局上，选择与常见的“先达人后商家”的相反路径，后续会更有机会拿到结果。在冷起阶段，商家需要将重心放置于自制内容创作上，通过自制内容测试市场反应，积累一定销量和评价。随着单品销量跑通过，自然会有达人愿意带品接受合作，此时调整内容结构，将重心调整为以达人为主，商家为辅的内容占比，以此放大内容声量。落羽分享到，前期他们自制内容占比是百分之百，后期自制内容占比30%、本土达人占比50%，国内合作团队占比20%。

在后期放量阶段，达人与商家内容板块实际上形成了一种内容互补架构。本土达人以原生感内容建立信任背书，通过一些自身出镜镜头和个人阅读体验分享、金句提炼等相结合的视频，以原生感内容和情感共鸣与用户建立情感链接。不过，达人视频制作周期相对较长，此时由商家自制内容以及国内团队合作，可填补达人内容板块空缺周期，依托国内成熟的短视频运营经验和商家自身丰富的运营经验，通过高频次内容输出配合商家运营节奏。

值得一提的是，AI工具正在撬动图书运营的效率杠杆。由于当前TikTok图书市场仍属于早期发展阶段，存在免费流量机会，即使涉及广告投入，图书类ROI也会相对较高。且TikTok平台对不违规的优质AI内容持欢迎态度，因此商家可通过AI工具，在无需达人真人出镜的情况下，将单条内容制作周期压缩至3-5分钟，批量化生成大量素材，完成内容铺设。

随着TikTok美区逐渐走向成熟，诸多品类商家似乎在考虑踏上“品牌化”之路，试图跳出单纯卖货阶段。然而，图书类目的“另类之处”就在于此——图书的终局并非是建立品牌影响。在读者认知中，“作者光环”和畅销与否远胜于品牌声望。因此，图书生意的长期主义不是打造一个品牌，而在于制定系列化产品策略，一如《哈利波特》、《波西・杰克逊》、《猫头鹰王国》等流行至今的爆款著作便是典型印证。因此，对于图书商家而言，专注图书内容系列化运营更易实现长期深耕。

TK观察总结：当前不少传统的美国图书零售商与出版方，应该还未发现TikTok上蕴含的巨大“图书红利”，他们或许早已习惯了传统的线下渠道销售模式，然而用户购买习惯正在潜移默化的转变，再加上TikTok上的“本地生活”模式又会再次推动“有内容的实体”获得二次增长，此时越早能够意识到这一点，并提前布局的商家，越能够获得机会。

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图书卖家的入局挑战

尽管TikTok上的#BookTok 话题已火爆出圈，但美国传统出版社却并未入局。目前，美国本土出版社更多依赖线下门店网络形构建的销量基本盘，线下销售渠道至今仍能带来可观的销量收益，布局线上的价值并不在其考量范围内。其次，TikTok爆发式流量虽能引起一定轰动，但因图书布局见效周期相对较长，权衡收益和投入周期，TikTok流量红利尚不足以支撑传统出版社投入大量资源倾斜。这一决策对国内出海商家而言，恰恰是一个有利的机会窗口。当然，图书出海并非坦途，除了合规和资金门槛外，不同类型商家面临的挑战也截然不同。商家入场仍需结合自身资源优势，选择更为精准的生态位。

轻资产切入链路，寻找优质供应链是关键。对于打品团队而言，若希望分割#BookTok 流量红利，只需寻找到优质供应链合作，便能以较低的门槛入场。相较于热门品类，图书类目佣金相对更高，打品团队发挥内容“特长”，聚焦流量以及内容制作，仍有机会在图书赛道收获一定收益。而对于从未接触过图书运营的商家而言，可能性更高的布局策略是利用现有账号，自建店铺，寻找商家以分销合作模式，带市场上已有的爆款货盘。

然而，若是以重资产的供应链视角切入，图书出海将是一条布局链路极长的运营路径。商家不仅需要解决美区图书出版合规以及符合当地出版保护条款，还要确保海外仓履约效率。最关键的是，光有货远远是不够的，图书无法小批量测款再备货，商家可能需要具备一定的“嗅觉灵敏度”和资本投入实力，图书出版是第一步，上架后的内容运转又是一道门槛，若缺少一定实力，商家很容易身先士卒，被库存积压击垮出海之路。

在轻重资产布局之外，“图书+个人IP”或许会是另一条破局之路。虽然目前国内已有部分作家在社媒平台运营个人IP，但TikTok美区似乎尚未出现具有一定影响力的知识性头部IP，而这也是一个很大的市场机会。对于头部IP，消费者购买的不止是书，更是对IP的信任。这就好比顶流明星杂志畅销是源于粉丝对其本人的喜爱，知识性IP同样能通过内容输出以及人格魅力缩短用户决策链路。针对TikTok平台上大量“想读书却缺乏耐心”的用户的痛点，知识型IP博主通过短视频形式拆解名著精华、分享读书感同样能提供情绪价值和实用价值。而落羽也印证了这一路径的可行性，他表示团队也有计划着手孵化一些读书领域本土化IP达人，在TikTok上复制一如国内“樊登读书”一般的“说书人”模式，以此扩展增长路径。

在追求“短平快”的短视频世界中，图书依然不改其本色，是需要用户跟随图书内容创作者的视角，沉下心来了解情节起伏。大众对阅读需求事实上从未停歇，#BookTok 的千亿次曝光已经证明了“书”与“人”之间的链接，仅仅是从线下书店的驻足，转移到了线上的内容种草，而这也决定图书赛道的特殊性。

在TiKTok电商开始强调长期主义的当下，图书同样也是一门“慢生意”，从图书出版发行到内容发布，都需要商家前期沉下心，深耕其中。冷门小众并不代表没有机会，在度过一段时间的耐心修行后，“黄金屋”依然会破土而出。

文章来源：TK观察