在全球电商整体增速明显放缓的背景下，真正具备确定性增长空间的平台已经不多。2025年，TikTok Shop 在全球15个站点预计实现 623.05亿美元GMV，同比增长 95.5%，增速约为行业平均水平的5倍，成为全球零售体系中增长最为迅猛的核心变量。

据机构预测，TikTok平台总GMV有望在未来突破1500亿美元大关，实现5年150倍的增长奇迹，其中美国市场预计在2026年就将达到约240亿美元GMV。

面对这一结构性机会，2026 年的关键问题不再是“要不要做”，而是“如何做对”。

01 趋势篇

告别野蛮生长，向“本土深耕+品牌建设”全面进化

从平台整体结构来看，TikTok 电商正从早期以供给扩张和流量释放为主的阶段，逐步进入以品牌力、履约能力与精细化运营为核心的深耕阶段。在美国、印尼等百亿级市场，头部成交结构已明显向具备稳定供应链与品牌沉淀能力的商家集中。

以美国市场为例，在 GMV TOP100 店铺中，品牌型店铺占比已达84%；东南亚市场的GMV TOP100店铺中，品牌型商家占比更高达95%。可以看到，成交规模正在向具备长期经营能力与信任资产的主体集中，而非依赖短期流量机会。

与此同时，随着GMV Max等机制的持续完善，平台交易逻辑也更加围绕“成交效率”展开。平台资源分配更加重视转化表现与履约稳定性，推动整体生态向高质量结构演进。2025 年，全球品牌型店铺GMV占比已提升至55%，品牌信任、服务能力与供给稳定性，正成为提升转化效率的重要支点。

这意味着，2026 年的全球布局策略需要更加分市场精细化拆解：成熟市场强调结构升级与履约能力建设，新兴市场则把握发展窗口期，在规则完善过程中建立长期经营基础，而非简单复制单一增长路径。

02 品类篇

想要“卖爆”，核心在于“内容可表达度”

在品类与商品层面，TikTok 的成交结构呈现出明显的头部集中趋势。美妆个护、女装与女士内衣、手机与数码三大核心品类，合计贡献全球 TOP10 类目 GMV 的 58.5%。与此同时，具备清晰使用场景与强视觉表达空间的时尚配饰与家居用品，2025 年同比增速分别达到 147% 与 131.6%，成为重要的增量来源。

但进一步拆解可以发现，决定商品规模上限的，并非类目本身，而是商品的“内容可表达能力”。换言之，商品是否拥有多个可被反复拆解与演绎的卖点，是否具备视觉呈现张力与情绪共鸣空间，是否能够支撑长期、多场景、多脚本的内容供给体系——这些因素，才真正决定了商品能否从“可卖”走向“规模化放大”。功能差异决定成交基础，而内容表达能力决定放大效率。

从15个市场的头部商品样本统计来看，进入各市场 GMV 高位区间的商品，其内容供给规模普遍呈现出“高密度、多角色参与”的结构特征：短视频供给量往往达到数万条级别，参与带货达人数量达到数千至上万规模；在成交结构上，短视频 GMV 占比通常维持在 70%–85% 区间，直播更多承担加速转化与放量的功能。这表明，爆款的形成并非依赖单条高转化内容，而是建立在可持续内容供给与表达空间之上的结构性结果。

03 流量篇

解密短视频与直播的“第一性原理”

在流量结构上，短视频与直播承担着完全不同的战略角色。

短视频的价值不在于单条视频的即时 GMV，而在于通过一整套内容体系，持续塑造用户认知与决策路径。在成熟的美国市场，达人发布的短视频数量约为商家自制视频的23倍，形成了庞大的口碑沉淀。稳定成交往往建立在高密度内容供给与长期心智沉淀之上，而非偶发爆发。

直播则更多承担成交放大的功能，其增长逻辑高度依赖“规模 × 时长”的稳定输出。在美国市场，高强度直播间普遍采用长周期连续开播策略：单场时长超过70小时的直播可实现约40万美元级别GMV；部分家电类目头部直播间，甚至连续直播超过 280 小时，以持续互动与高频触达强化信任积累。

数据表明，在中低客单价区间，直播时长与 GMV 呈现显著正相关；而在 100–190 美元等中高客单价区间，则需要通过更长周期的持续直播来释放信任势能，而非依赖单场冲刺。

因此，在整体策略层面，短视频承担认知构建、内容沉淀与爆款孵化的功能，在体系化供给下同样可以形成持续转化；直播则通过强化信任与拉长时长实现稳定成交放量；广告投放应围绕完整内容周期分阶段协同，而非孤立评估单一渠道效率。成交结果，本质上是内容、直播与投放节奏共同作用的结构性产物。

04 达人与AI篇

达人仍是基本盘，AI是提效辅助

在达人生态层面，达人带货依旧是 GMV 的核心来源。2025 年全球联盟达人数量已超过 925 万人（统计口径不包含商家自营账号及商家达人），全年累计产出 5.79 亿条短视频与 1.16 亿场直播，合计贡献 329.98 亿美元 GMV，占平台总 GMV（623.05 亿美元）的 53%。这一规模表明，达人依然是 TikTok 电商最核心的内容生产力与成交驱动者。

在达人内容成交形态层面，短视频依旧占据主导地位。以美国市场为例，达人短视频贡献约 81.85 亿美元 GMV，显著高于直播的 18.8 亿美元；在印尼等市场，达人视频的成交规模同样超出直播。这反映出在内容密集供给下，高频、可持续的视频内容比单场直播更能形成稳定、长期的成交结构。

与达人规模扩张同步发生的，是 AI 工具在内容生产环节的快速普及。当前在部分运营团队中，AI 生成或辅助制作的内容占比已达到70%–90%，显著降低了剪辑与脚本生产成本。但从整体 ROI 表现来看，AI的普及并未带来转化效率的量级跃升。这意味着，AI提升的是执行效率与产能规模，而非直接决定成交上限。当工具能力趋于同质化后，竞争优势仍然回归到内容理解、用户洞察与商品策略本身。真正的差异化，依然来自人对市场与内容结构的判断。

当全球电商进入低速增长区间，TikTok Shop 仍然保持接近翻倍扩张，这本身已经说明问题：机会依然存在，但增长逻辑正在发生变化。

流量依然重要，但已不再是单一驱动因素。品牌能力、内容体系、达人协同与精细化运营，正在成为影响增长质量与稳定性的关键变量。短视频与直播不再只是渠道选择，而是一套需要系统规划的内容结构；AI 的价值更多体现在提升生产效率与决策辅助能力，而转化效果仍然建立在对用户需求与商品表达的理解之上。

2026 年，不再是“要不要做 TikTok 电商”的问题，而是“如何构建更完整的经营结构”。理解趋势的人会看到机会，构建体系的人更有可能获得持续增长。

文章来源：TKFFF跨境导航网