全球监管合围：从数据安全到商业欺诈的多重指控

Temu面临的不是单一司法管辖区的孤立诉讼，而是一场全球性的合规风暴。美国亚利桑那州和肯塔基州的指控只是冰山一角，其背后是多个国家和地区监管机构对中国电商平台商业模式的系统性质疑。

在数据安全领域，亚利桑那州总检察长克里斯·梅耶斯的声明直指核心：“Temu的低价和精美广告背后隐藏着真正的危险。”指控称Temu应用程序能收集设备使用模式、国际移动用户识别码等敏感信息，其设计意图被怀疑旨在规避监管检测。

肯塔基州的诉讼进一步声称，由于Temu的部分业务在中国大陆运营，而中国的网络安全法允许政府访问中国公司的数据，这加剧了隐私和安全风险。

在韩国，Temu因擅自将韩国用户个人信息转移至境外而被处以超过13.6亿韩元罚款。调查发现，Temu委托韩国、中国、新加坡、日本卖家处理或保存个人信息，但未在个人信息处理指南中提及相关内容或通知用户。

值得一提的是，韩国最大电商平台Coupang于11月29日发布公告称，11月中旬平台约4500个账户的个人信息遭到泄露，于是立即向相关部门报告。经调查后发现，实际受影响账户达3370万个。韩国人口约5000万，这意味着全国超半数人口可能涉及其中。此次事件引发用户与监管机构强烈反应。目前韩国政府已组建联合调查组，平台或将面临高额罚款。

与此同时，商业行为合规性也成为监管焦点。欧盟委员会在2025年7月初步认定Temu涉嫌违反《数字服务法》，原因是其未能准确评估平台上所售商品可能带来的非法风险。调查指出，Temu提交的风险评估报告存在明显缺陷，其评估依据主要来自泛泛的行业数据，而非基于平台自身运营的具体情况。

德国联邦卡特尔局则对Temu展开反垄断调查，审查该平台是否限制其德国网站和其他销售渠道上的卖家定价自由。调查源于德国零售商贸易协会的投诉，指控Temu对商家设限，要求价格不得超过其他平台上标价的85%。

美国联邦贸易委员会的指控更是系统性地揭示了平台在卖家信息披露和假货举报机制方面的漏洞。Temu被指在游戏化购物场景中，长达17个月未嵌入举报功能，且未在显著位置设置电话或电子举报入口。平台对第三方卖家信息的展示也不完整，消费者往往无法获取卖家的完整姓名、地址及直接联系方式。

扩张模式与监管冲突：低价战略下的合规困境

Temu的高速扩张模式与各国监管体系之间的冲突，是其面临全球诉讼的根本原因。这家平台自2022年9月上线以来，以“极致低价+社交裂变”模式迅速占领市场，但这种超高速增长战略不可避免地与各地成熟的监管框架产生碰撞。

在商业策略层面，Temu的裂变营销模式使其对用户数据的收集和使用更为广泛深入。平台通过“砍一刀”等社交分享机制刺激用户增长，这一过程涉及大量用户社交关系的获取和分析。在欧盟《通用数据保护条例》和美国各州隐私法日益严格的背景下，这种模式面临天然的合规挑战。

供应链管理能力滞后于业务扩张速度，则是另一个核心问题。Temu平台上的第三方卖家数量激增，但平台对卖家的审核和管理未能同步跟上。美国监管机构指出，Temu未向消费者充分展示第三方卖家的完整信息，消费者在交易中面临较高的信息不对称风险。

这种对供应链管控的不足，为假冒伪劣商品进入平台提供了空间。亚利桑那州的诉讼特别提到平台上出现该州标志性品牌（如体育队和大学）的假冒商品，包括亚利桑那红雀队、亚利桑那大学等。同时，平台还收到包括虚假评论、诱饵式销售以及收取未订购商品费用在内的多项投诉。

在定价策略上，Temu的“全网最低价”承诺与传统零售商的定价自由权产生冲突。德国反垄断机构的调查直指这一问题：平台是否通过对卖家设定价格上限的方式，人为制造低价优势，从而扭曲市场竞争秩序。

更根本的是，不同司法管辖区的法律冲突使Temu难以制定统一的合规策略。美国各州的消费者保护法、欧盟的《数字服务法》、韩国的《标示广告法》等，各自有不同的监管要求和处罚标准。Temu作为一家全球性平台，必须同时应对这些差异化的监管框架，这对企业的合规能力提出了极高要求。

行业影响与未来走向：全球电商格局的重塑

Temu遭遇的全球性监管围剿并非孤立事件，而是全球对中国跨境电商平台监管收紧的组成部分。这轮监管风暴正在重塑全球电商竞争格局，迫使中国出海电商企业重新思考其全球化战略。

对Temu自身而言，法律挑战带来的直接影响是合规成本的大幅上升。平台已与美国联邦贸易委员会达成和解，除了支付200万美元罚款外，还需接受长达10年的持续监管，每年提交经宣誓的合规报告。在欧盟，若最终被确认违反《数字服务法》，Temu可能面临最高达其全球年营业额6%的罚款。

这些压力迫使Temu调整运营模式。在韩国被处罚后，平台已修改个人信息处理指南，公布将个人信息转移境外的事实，以及委托机构及国内代理人等信息。平台还销毁了个人身份证等信息，改用其他方式确认身份。这些调整虽然增加了运营成本，但也反映了Temu在合规压力下的适应性转变。

传统电商平台可能因更成熟的合规体系而获得比较优势。像亚马逊这样已经建立完善合规机制的平台，虽然同样面临监管审查，但其应对经验更为丰富。这可能导致市场竞争格局向有利于成熟平台的方向倾斜，给Temu等新兴平台带来额外压力。

更重要的是，这一系列诉讼和调查正在推动全球电商监管标准趋同。不同司法管辖区的监管机构在调查Temu时，关注的焦点高度相似：数据安全、消费者保护、公平竞争。这种监管趋同趋势可能催生更加统一的全球电商规则，为中国电商出海提供更清晰的合规指引。

对中国电商行业整体而言，Temu的案例提供了宝贵的合规经验。它表明，单纯依靠低价和裂变营销的扩张模式，在全球成熟市场可能遭遇监管天花板。未来中国电商出海，需要在增长战略与合规框架之间找到更平衡的路径，建立符合全球标准的合规体系。

这场围绕Temu的全球合规之战，揭示了中国企业全球化进程中不可避免的挑战：如何在不同的法律体系、文化环境和商业惯例中，建立可持续的商业模式。这不仅关乎单个企业的成败，更影响着“中国制造”向“中国品牌”转型的全球形象与可信度。

Temu在美国马里科帕县高等法院的诉讼文件中，被指控通过精心设计的用户界面诱使用户提供不必要的隐私权限。

当全球消费者享受中国电商平台带来的低价便利时，各国监管机构则在审视这些平台背后的数据流向与商业合规性。Temu的应对不仅关乎其自身命运，也将为整个中国电商出海提供一份关键答卷。

文章来源：江玉燕