很多商家在GMV Max投放时，都遇到这种问题：新素材要么不消耗、要么消耗了不出单，最后还是要靠老素材那点单量撑着。整个ROI虚高，单量虽然有，就是没利润。

然后，他们就会犯非常犯的一个错误——乱用加热功能！

想着加热一下新素材，让它快速度过学习期，结果往往是一天的预算直接打水漂。

记住一句话：加热的前提，永远是素材质量。

加热是为了让一条本身有转化潜力的好素材跑得更快；如果你素材本身不行，加热了也只是徒增预算。

01 什么情况下能加热？

新素材能消耗、能转化并且能逐步替代老素材，成为主力消耗素材，才值得无脑加热。

02 为什么新素材不消耗？

要是你调研的目标人群没跑偏，那你新素材不消耗的原因只有两个。

1、新素材与老素材的人群相似

开头三秒是圈定人群的关键，你新素材开头的文案、场景和老素材的过于相似，同质化严重。

2、整体素材框架过于相似

如果你之前用：商家视角+产品展示+口播配音的形式，结果新素材还是用同样的场景、视角、结构，素材很难消耗。

所以，你可以试着切换为用户视角，换别的的使用场景。另外，你也可以通过调研新的目标人群，用新的内容模版，这样才能有效提高新素材的消耗以及转化。

03 加热素材会缩短生命周期吗？

有人肯定会担心，一直加热素材，会不会缩短它的生命周期？

我前面说过一个关键点，加热表面上是为了让好的素材更快的消耗，但本质上就是在帮我们更快的收割掉人群。

一条对的素材，今天能收割完人群，绝对不要留到明天，不然你的人群只能被同行抢走。

所以，不用担心素材生命周期缩短。我们要做的，就是让好素材尽快地把该收割的目标人群收完。

这个素材模板我们吃完这一波，立马调研下一批人群，测试新的内容模板，考虑新一轮的投放。之前讲的那个60天连爆5次的水龙头，就是快速地不断裂变新的内容模板抢量TikTok上这个产品60天连爆5次，这套高效率的打法我给你总结出来了

结论很简单，不管是GMV Max还是TikTok的其他功能，本质上都是：让好内容跑得更快、更稳，而不能凭空把一条烂素材变成爆款。

所以，别总期待着靠“加热”救活烂素材。把精力放在优化内容上，才是真正可持续的投放策略。

文章来源：钟老师聊TK