东南亚电商市场曾是野蛮生长的热带雨林，如今各国政府正悄然拉起一道道法规的绳索。

越南国会常务委员会于9月22日审议的《电子商务法》草案规定，电商平台需通过VNeID身份系统验证国内卖家，外国平台在特定条件下必须在越南设立法人实体。这是继今年7月1日第117号法令生效，要求电商平台为卖家代扣代缴税费后，越南加强对电商监管的又一重要举措。

“平台每单收取1250印尼盾订单处理费，加上越南的增值税和个人所得税代扣，我们的利润空间被进一步压缩。”一位在Shopee越南站经营家居用品的中国卖家表示。他口中的“层层加码”，正是东南亚各国电商政策密集调整的缩影。

这些新政背后，折射出越南对电商经济“既爱又恨”的矛盾心理：一方面，数字经济已成为越南经济增长的关键引擎，河内市更是设定了到2025年数字经济占GRDP比重达30%的雄心目标；另一方面，快速发展的电商市场也带来了税收流失、假冒伪劣、消费者权益保护等诸多监管挑战。

政策转向：从鼓励发展到加强监管

越南电商市场近年来呈现爆发式增长。据越南工贸部统计，去年越南电商市场规模超过250亿美元，同比增长20%，约占零售和消费服务总额的10%，在东南亚排名第三。预计到2030年，这一规模将达到约630亿美元。

这种快速增长背后是越南数字经济的雄心。越南政府此前提出，力争到2025年数字经济占全国GDP的20%以上，2030年达到30%以上。河内作为首都，目标更为激进——到2025年数字经济占GRDP比重达到30%，2030年提升至40%。

然而，电商的迅猛发展也带来了一系列监管问题。直播销售活动中虚假宣传、假冒伪劣商品泛滥、税收流失等问题日益突出。越南政府发现，有些直播收入高达数十亿越南盾，但国家却无法征税，还存在大量夸大产品功效、损害消费者健康的案例。

在此背景下，越南密集出台了一系列电商监管新规，标志着其电商政策从鼓励发展转向规范发展。7月1日生效的第117号议定，将电商平台变为“税务官”，要求其代扣代缴税款；而正在审议的《电子商务法》草案，则进一步强化了平台责任，要求其通过VNeID识别国内卖家，并对外国平台设立更严格的准入条件。

该草案首次将电商平台划分为四类——直接业务平台、中介平台、具备电商功能的社交媒体和多业务集成平台，并针对不同类型平台设定差异化责任。草案还规定，平台必须建立内容自动审核机制，并在接到通知后24小时内删除非法内容，保留交易数据至少三年。

越南的“爱恨交织”：电商发展与监管的平衡术

越南对Shopee等电商平台的情感可谓矛盾综合体。这种矛盾心理源于电商发展的双重影响。

爱的根源：经济增长与数字化转型的引擎。

电商发展为越南经济注入了强劲动力。河内人民委员会近期推出“数字展馆 - 提升河内商人”计划，宣布今年将在Shopee上开设官方网上商店——“河内产品馆”，目标是协助本地企业实现经营模式转型，并通过电商平台拓展市场。这一举措明确显示了当地政府对电商平台带动作用的认可与借重。

根据该计划，河内将为本地企业、合作社、个体经营户及个人提供全面支持，协助其顺利进入线上商业环境。即将上线的Shopee展馆将重点展示包括“一社一品”（OCOP）项目在内的多样化产品，其中超过60%的OCOP类商品将实现线上销售。

恨的由来：监管挑战与主权让渡的焦虑。

电商的跨地域特性对传统监管模式构成挑战。直播销售等高增长领域存在监管空白，平台上的假冒伪劣商品问题难以根治。同时，外国平台主导市场也引发了主权担忧。

为此，越南《电子商务法》草案规定，提供越南语界面、使用“.vn”域名或每年与国内买家交易量达到10万笔的外国平台，必须在越南设立法人实体。这一规定旨在确保境外平台遵守越南法律，保障消费者权益，同时也便于政府监管和征税。

草案还增加了对涉外网络销售平台的“管理”规定。如果外国平台所有者符合以下三种情况之一，则必须在越南设立法人实体：平台提供越南语界面、使用“.vn”域名或每年与国内买家的交易量达到10万笔。投资者设立法人形式仅能通过设立经济组织或出资入股两种方式。若向大型平台出资，还需获得公安部的国家安全评估。

平台应对：从野蛮生长到合规经营

面对越南日益收紧的监管环境，Shopee等电商平台也积极调整经营策略。

一方面，平台主动配合政府监管要求。Shopee在越南站严格执行代扣代缴税款的规定，并根据政府要求对订单履约时效、商品质量评估体系等进行升级。这些举措虽然是应监管要求而实施，但客观上也有助于提升平台形象和用户体验。

另一方面，平台通过费用调整转嫁合规成本。Shopee越南站自7月1日起对跨境直邮、三方仓及南宁仓卖家新增每单3000越南盾的基础设施费。在印尼，Shopee也从7月20日起对所有卖家每笔完成订单收取1250印尼盾的订单处理费。这些费用调整虽然引发部分卖家不满，但却是平台在合规成本上升下的必然选择。

平台还积极优化自身的生态体系。Shopee在东南亚市场转向更可持续的发展策略，竞争重心从补贴让利转向性价比、用户体验等实质维度。TikTok Shop则围绕“发现式电商”优化转化率与变现效率，并在印尼推进对收购的Tokopedia的后台与运营整合。

卖家影响：利润空间压缩与合规要求提高

越南电商新规对卖家的影响是双重的。一方面，平台代扣代缴税款简化了卖家的税务义务；另一方面，也增加了卖家的经营成本和合规要求。

税费成本直接上升。根据第117号议定，越南本地卖家需缴纳增值税（商品类1%，服务类5%）和个人所得税（商品类0.5%，服务类2%）。对中国等外国卖家而言，个人所得税率更高（商品类1%，服务类5%）。这些税费虽然由平台代扣代缴，但最终仍会转嫁给卖家，导致利润空间收窄。

合规要求显著提高。卖家需要主动更新个人信息、税号、银行账户等，以便平台准确代扣代缴。同时，若个人有多渠道收入，仍需按规定合并收入进行年终结算，以免因遗漏而被追缴或罚款。

运营策略需调整。低客单价卖家受到的影响尤为明显。以日均50单的服装卖家为例，新规使其每月新增成本达1.875万印尼盾，叠加0.5%的所得税，综合成本上升约1.2%。若维持原价，毛利率可能从20%降至18.8%；若选择提价，则可能导致转化率下降5%-8%。

面对这些挑战，卖家需通过优化选品结构、提高客单价或探索本土化运营来抵消成本上涨的影响。成熟卖家可考虑多平台布局以分散风险，如同时入驻Lazada、TikTok Shop等平台。

未来走向：合规化、本土化与多元化

展望未来，越南电商市场将在政府监管、平台发展和卖家适应的多重互动中呈现三大趋势：

合规化将成为常态。随着越南《电子商务法》的颁布实施，电商活动的监管将更加严格和规范。平台需验证主播身份，存储直播数据至少1年；主播不得对商品服务的用途、产地、质量等提供虚假或误导性信息。这些规定将推动电商行业从野蛮生长走向规范发展。

本土化布局深化。随着越南要求特定外国平台在本地设立法人实体，更多平台将加速本土化进程。对卖家而言，采用本土仓发货不仅可以规避跨境物流费用，还能享受关税减免，提升配送时效。供应链的本地化整合将成为跨境卖家的核心竞争力。

多元化渠道发展。在平台监管日益严格的情况下，更多卖家将探索平台之外的销售渠道，如社交电商、品牌自营站等。这些多元化渠道可以降低对单一平台的依赖，提高抗风险能力。

河内市区的广告牌上，“数字展馆 - 提升河内商人”计划的宣传语格外醒目。当地一家OCOP产品合作社的负责人表示，他们正在积极准备入驻Shopee的“河内产品馆”，虽然新规增加了税务处理的复杂性，但也带来了更规范的经营环境。

而在距离河内千里之外的中国浙江，贸促会刚刚发布了《浙江跨境电商行业合规指引》，针对跨境电商企业的119个重难点问题提供解答及合规指导。这预示着中国卖家对东南亚市场的开拓将更加规范和专业。

越南电商市场的黄金赛道依然充满机会，但游戏规则已经改变。唯有能快速适应新规、具备供应链优势与合规能力的玩家，才能在未来的竞争中占据主动。

文章来源：江玉燕