当菲律宾女孩的社交页面被一支唇釉的开箱视频刷屏时，没人能想到，这场由达人掀起的彩妆热潮，竟将一个中国品牌推上了当地美妆市场的顶端。

1.1 万粉丝的美妆达人对着镜头拆开包裹，指尖划过那支集镜面、哑光与雨衣功效于一身的双头唇釉 —— 沾水测试时，水珠在唇釉表面凝成球状，反复擦拭却丝毫不掉色的画面，让这条视频像长了翅膀般疯传，2870 万次播放量背后，是超 10 万美元的即时销售额。

图源：TikTok

正是这样一支定价仅 24 元人民币的 “three in one” JMCY 唇釉，用喝水不沾杯、亲吻不掉色的硬核表现，迅速成了菲律宾年轻女孩化妆台上的新宠。上线仅 3 个月，它便强势登顶当地美妆销量榜首，单月销售额突破千万人民币。

这场看似突如其来的爆火，实则藏着一段从折戟到逆袭的突围之路。JMCY 的出海故事，既是一款产品的胜利，更是一场本土化运营的深度试验。而它的逆袭密码，或许正藏在那些被年轻女孩反复提及的 “懂我” 细节里。

Part.01

精准卡位未饱和赛道

2006 年，浙江义乌的一间工厂里， JMCY 以高性价比彩妆叩响了品牌大门。凭借对平价市场的精准把握，这个诞生于小商品之都的品牌在国内迅速扎根，成为平价彩妆赛道的中坚力量。

然而，随着国内市场竞争日趋白热化，增长空间逐渐收窄，JMCY 的掌舵者们将目光投向了更广阔的蓝海 —— 出海，成为品牌突破瓶颈的必然选择。

在出海目的地的选择上，JMCY 团队并未盲目跟风。他们敏锐捕捉到，东南亚正迎来电商爆发期：6.5 亿人口基数、飞涨的互联网渗透率，叠加与中国相似的消费文化，让这片区域成为中国品牌走出去的天然试验场。

这一判断得到了《2024 东南亚数字经济报告》的印证：2019 年至 2024 年，东南亚电商市场规模从 380 亿美元飙升至 1590 亿美元，四年涨幅超 318%，预计 2030 年将突破 3700 亿美元。

图源：JMCY

2024 年 4 月，JMCY 正式吹响出海号角，团队制定了三大筛选标准：优先选择 TikTok 等新兴渠道覆盖率高的市场、规避国际大牌垄断的红海、倾向消费习惯与中国相近的区域。以此为框架，越南、菲律宾、泰国进入了候选名单。

起初，越南市场凭借亮眼的增长数据进入 JMCY 的视野。Statista 数据显示，其护肤品市场年增长率高达 11.7%，中产阶级月均美容支出达 19-21 美元，本地分销商甚至能为 JMCY 卖出上百万盒面膜。

但实地调研的结果却给了团队一记清醒剂：雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌已通过成熟的直播生态占据主流，新品牌若想突围，需在直播带货上投入巨额成本，而这恰恰是 JMCY 的短板。

就在这时，品牌打开了新思路，将视线投向菲律宾。这个被多数人忽略的市场，藏着惊人的潜力。根据 Statista 数据，该地区电商年增速 10%，TikTok 活跃用户超 1428 万，且国际大牌渗透率不足，存在明显的市场空白。

更关键的是，JMCY 在马尼拉已有本地团队，其成熟的短视频制作能力与菲律宾人刷短视频购物的习惯完美契合。优势与机遇的叠加，让菲律宾成为 JMCY 出海的最优解。

图源：JMCY

2024 年 5 月，JMCY 海外业务负责人带着 7 台笔记本电脑和 5 人本地团队进驻菲律宾，开启小步快跑的试错模式。

团队深耕 TikTok 内容池，逐条分析评论区反馈，很快摸清当地消费密码：年轻人偏爱高饱和度色彩，因湿热气候对防水防汗不晕染的持妆力有着极致要求。

基于这些洞察，JMCY 仅用两周时间，就从上百款候选产品中锚定了核心 —— 三合一双头唇釉。这款集镜面、哑光、雨衣功能于一体的产品，60 秒速干、防水防汗的特性，精准戳中了当地消费者的痛点。

而当这款产品正式投放到市场，反馈来得迅猛而热烈：上线仅 3 个月，日销便突破 1 万单；到第 6 个月，销量已远超同行 12 个月的业绩，强势登顶 TikTok 单品销量榜。

从义乌的工厂车间到东南亚的彩妆柜台，JMCY 用多年的国内积淀夯实基础，用对市场的敏锐洞察避开红海，用本土化的产品在菲律宾撕开缺口。

但这份突围并非偶然，其背后是一套深耕本土的创新逻辑 —— 从用户需求的深度挖掘到产品落地的全链路打磨，每一步都藏着对东南亚市场的精准理解，这也正是下文要展开的本土化创新内核。

Part.02

本土化创新锚定需求痛点

菲律宾马尼拉的夜市里，年轻女孩们举着手机拍摄妆容挑战视频，镜头里反复出现的红色唇釉管身上，“three in one” 字样格外醒目。

这款来自中国的 JMCY 三合一双头唇釉，能在 3 个月内登顶当地美妆销量榜首，靠的不仅是运气，更是一套从用户洞察到供应链落地的闭环打法。

JMCY 的出海团队深谙，东南亚美妆市场的胜负手，藏在消费者未说出口的需求里。他们深耕 TikTok 内容池，从海量评论中敏锐捕捉到关键信号：一款眼影产品的评论区高频出现 “mata ng panda（熊猫眼）” 字样，揭开了当地年轻女性对高温下彩妆晕染的集体吐槽。

这也让团队精准摸到了市场脾气：菲律宾湿热的气候，让持久防汗不晕妆成为彩妆核心诉求；与国内流行的白开水妆不同，当地人更偏爱明亮、高饱和度的色彩。这些从评论区提炼的洞察，成了产品研发的指南针。

光有洞察还不够，JMCY 将 TikTok 变成测品实验室：正式上线前，联合达人两周内密集测试上百款产品，果断下架反馈差的选项，最终，兼具高饱和度色彩与持久不掉色特点的三合一唇釉脱颖而出，成为主攻单品。

图源：TikTok

这款爆款的诞生，正是对市场需求的精准回应：“镜面 + 哑光 + 雨衣” 的三重设计，看似简单却直击场景痛点：日常通勤用哑光款显质感，约会时叠涂镜面层增亮泽，雨季或海边活动加雨衣层锁妆；而历经数千次优化的 60 秒速干成膜技术，更实现了泼水不花、接吻不掉的硬核效果。

其中，菲律宾达人 Anne Clutz 的测评视频便是最佳证明：她带着唇釉逛街、聚餐，盛夏烈日下唇色依旧鲜亮如初，这条视频以 1430 万次播放量成了自带热度的免费流量炸弹，让产品口碑在用户中自然发酵。

定价策略的背后，是对消费能力的精准拿捏。团队发现，当地国际大牌有类似产品，但高昂价格让普通消费者望而却步。

JMCY 果断以大牌平替定位切入，将唇釉定价 24 元人民币，却保持成分对标中端线的品质。这种平价不廉价的高性价比，让产品仅用三个月便实现销量破万单，用户在评论区更是直言第一次用国货就被圈粉。

图源：JMCY

此外，JMCY 发现菲律宾人偏爱深色系，便紧急调配专属色号；收到希望便携补妆的建议，就推出迷你装。在 JMCY 的产品逻辑里，每一条评论都是未被满足的需求，每一次迭代都是靠近市场的机会。

然而，爆单的喜悦很快被物流难题浇灭。JMCY 初期采用跨境直邮时，14 天的配送时效让不少用户因等待过久而退款，叠加关税和仓储费，每单利润被压缩到个位数。团队算过一笔账：如果物流成本降不下来，卖得越多亏得越多。

而这一破局点藏在本地仓的布局里。在 TikTok 的资源对接下，JMCY 仅用 3 天就完成菲律宾仓库筛选，最终选定覆盖马尼拉、宿务、达古潘的三方仓储网络。

图源：JMCY

从 “国内生产 - 海外仓备货” 的模式切换，带来的不仅是时效革命 —— 配送周期从 14 天缩至 2-3 天，退货率下降 60%；更意外触发了用户心理的积极转变：下单后次日送达的体验，显著提升了品牌信任感，推动复购率上涨 30%。

库存管理的精细化同样是破局的关键。初期因参考竞品数据备货 50 万支，导致某色号滞销积压；后来改用实时销量反推备货量的动态模型，马尼拉仓的货架调整数据每天同步至义乌工厂，实现卖多少补多少。

如今，JMCY 的双生产基地配合海外仓联动，既能保障爆品库存充足，又能快速响应临时加单需求，让供应链真正成为护城河而非绊脚石。

Part.03

借力TikTok实现营销突破

从中国新面孔到菲律宾年轻人口中的国民彩妆，再到席卷越南、泰国等多国市场，JMCY 的爆发式增长背后，藏着一套依托 TikTok 深耕本土化的精准打法。

进入菲律宾市场前，JMCY 团队做的第一件事，是当一名 TikTok 侦察兵。作为内容电商平台，TikTok 沉淀的海量用户评论，成为他们挖掘需求的第一手宝藏。

图源：TikTok

上线初期，JMCY 曾尝试复制国内反转剧情式短视频，却在菲律宾遭遇滑铁卢。随着深入了解当地消费者的喜好后，他们转向与受众高度契合的中尾部创作者合作，遵循内容和产品至上原则，掀起一场本土化内容革命。

这一内容策略在达人实测中充分体现。在达人 Audrey Magno 的较真测试中，她将塑料薄膜紧贴刚涂的唇釉，按压后揭开，薄膜毫无痕迹，唇色依旧饱满如初。

另一位达人 Kristina 则以更具冲击力的方式验证：唇釉在清水冲刷下非但没晕开，反因水光更显娇艳。这条带泼水挑战感的视频，凭硬核说服力获超 5 万点赞，成了无数网友按头种草的理由。

图源：TikTok

这种押小搏大的策略成效显著：如今 JMCY 合作达人超 3 万人，官方账号粉丝飙升至 21.48 万，爆款唇釉凭借色彩鲜亮、持久不晕妆的特点，走进无数菲律宾女孩的化妆台。

在菲律宾站稳脚跟后，JMCY 向更广阔的东南亚市场扩张。2025 年 5 月杀回越南，6 月 6 日大促期间与当地达人合作直播，3 小时创下 3 万美金销售额。

为打好这场大促，团队提前一周启动预热，同时主动降低单场产出预期，采用爆品带新品的组合打法。策略落地后效果显著：常规推广带动 GMV 实现翻倍，而达人直播带货更将整体交易量拉升 3 倍，成为此次增长的核心引擎。

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如今，JMCY 的故事仍在续写。正如其海外负责人所言：“跨境不是推翻重来，而是把国内积累的经验，通过高效平台适配新市场。”

品牌观点

当 JMCY 的故事从菲律宾蔓延至越南、泰国，当更多中国彩妆带着 “懂本地” 的基因走向世界，我们或许能期待：未来的全球美妆版图上，“中国造” 将不再是性价比的标签，而是 “懂你所需” 的代名词。这场由一支唇釉点燃的出海浪潮，才刚刚掀起浪花。

文章来源：东南亚品牌观察