01 保健品门槛大幅提高

根据TikTok Shop的公告，从1月14日开始，所有美容保健食品、维生素、健身补剂、矿物质和其他保健品的卖家，都得先提交资质文件，通过平台的“类目资质”审批，才能卖这些商品。而且，只有那些在美国有仓库的跨境卖家才有资格卖这些产品。

这个政策显然是冲着TikTok Shop美区保健品市场的快速增长去的。数据显示，2024年第二季度，TikTok Shop美区的保健品类目成交额高达1.46亿美元，占平台总销售额的9%，是增长最快的品类之一。

因为经济不景气和生活压力变大，越来越多美国消费者靠吃保健品“自我治疗”，比如解决肥胖、高糖饮食、睡眠障碍等问题。所以，这个类目需求猛涨，成了卖家们抢手的“香饽饽”。

但新规一出，门槛提高了，对中国卖家来说，尤其是要建美国仓库，额外成本直接增加不少，运营压力也随之而来。

02 TikTok新规背后的原因

这次TikTok限制保健品类目，除了要符合美国的合规要求，还反映了平台在加强监管、提升市场规范化方面的用心。

合规性：美国对保健品的管控一直很严格，像FDA（食品和药物管理局）等机构对产品质量和安全性有明确要求。TikTok这一举措，可以帮平台减少因违规商品惹来的法律麻烦。

保护消费者权益：保健品直接关系到消费者的身体健康，TikTok通过提高卖家的资质门槛，可以更好地筛掉劣质产品，维护消费者对平台的信任。

优化市场环境： 这个新政策会淘汰一部分小规模、不达标的卖家，为那些有实力、合规的大卖家让出更多市场空间。

对中国跨境卖家来说，新政策既带来了新市场的机会，也提出了新的难题。

海外仓成本高：在美国建或者租仓库并不便宜，租金、物流、人工、税费都得算上去，特别是对中小卖家，压力不小。

审批流程复杂： 新规要求卖家提交产品成分说明、生产许可证等一系列资质文件，对那些之前不注重合规的小卖家来说，这是一道不小的坎。

竞争更激烈：门槛提高后，一些卖家可能会被迫退出，但留下来的卖家也必须提升品牌建设和用户体验，争取在有限的市场里分一杯羹。

不仅美区有新规，TikTok Shop在其他地区的监管也越来越严格。

比如，东南亚站点最近要求，所有直播和视频内容必须是原创，还得有互动性，禁止搬运或使用预录内容。这就让不少靠低成本内容获利的卖家重新思考制作策略。

而在欧洲站点，数据合规问题也成了大麻烦。TikTok因为涉嫌向中国传输用户数据，被欧盟调查，多国组织还提交了相关诉讼，这可能对TikTok在欧洲的业务造成不小影响。

总的来看，TikTok在全球范围内都在加大对内容和商品的监管力度。

面对政策变化和平台的监管压力，卖家需要快速调整策略，把挑战变成机遇。

加强合规意识，主动了解目标市场的法律法规，确保产品和运营方式都符合法规要求。比如，针对美国保健品市场，可以提前准备资质文件，或者和有美国仓库的第三方物流合作。

优化供应链，可以尝试跟当地供应商合作，减少跨境运输成本，同时提升发货效率，让消费者有更好的购物体验。

布局更多市场，如果觉得美区政策风险大，可以尝试开拓欧洲、东南亚等其他市场。但要注意，不同站点政策和市场环境不一样，得根据实际情况调整策略。

精细化内容运营，内容监管越来越严，卖家需要投入更多资源制作原创内容，尤其是能和消费者互动性强、可信度高的视频和直播内容，才能吸引更多用户。

TikTok新规虽然给卖家带来了不少挑战，但也为市场的规范化发展铺平了道路。作为平台的一员，卖家需要不断提升自己的运营能力和合规意识，才能在这个快速变化的市场中立于不败之地。

虽然保健品门槛变高了，但市场潜力依然很大。对于那些有资源、有能力的卖家来说，这是一次扩大市场份额的好机会。

文章来源：TK运营干货