独家专访：Jim Fields——relay.club CEO︱2023上半年TikTok生态发展白皮书

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2023年7月5日，第三方平台FastData研究院正式发布了行业报告《2023上半年TikTok生态发展白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书一经发布，在行业内迅速传播，超百家行业媒体竞相报道转载，产生了极大的行业影响力，引起大家在社群及朋友圈广泛转发与讨论。其中，FastData研究院邀请到了TikTok知名一站式红人营销平台relay.club CEO Jim Fields，以服务商的视角对TikTok生态进行了全方位的解读，对“航海家”们关心的热点问题进行了一一解答。

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以下为嘉宾专访实录：

Q：您觉得中国品牌出海发生了什么样的变化，未来又会有什么样的趋势呢 Jim Fields：中国品牌出海已经变得非常的普遍，很多中国消费品公司在出海过程当中也取得了很大的成功。能明显观察到的是，从很多西方公司进入中国市场，到中国公司开始出海，这些中国出海企业下一步可能会变成 Truly Global Companies，即真正的国际化品牌。 目前很多出海品牌虽然把产品销售到海外，但其团队成员基本 base 国内，并且对海外市场缺少深入的认知，然而一些在出海赛道领先的公司，其策略则是先在目标市场成立公司或团队，并且招聘当地的国际化同事办公。所以未来的中国出海品牌做到的不仅仅是把产品卖到海外，会有更多的中国出海品牌成为真正跨文化的全球品牌。 Q：为什么我们要选择海外 TikTok 红人去推广我们的产品？ Jim Fields：获得“背书”是目前海外红人营销帮助品牌出海的最大优势。海外用户多数时候并不一定相信网上看到的产品信息和评论，，因为评论或者评分并不一定是 100% 真实的反馈。而当产品测评视频中出现了真实的面孔，比如红人本人谈论产品和使用体验，能很有效的提高用户信任度，尤其是红人长时间维护频道累积的粉丝，这些粉丝更愿意相信红人的推荐，即使很多粉丝并不会立即购买这款产品，但至少他们会对产品和品牌有初步印象，并愿意考虑红人推荐的产品。这也是很多海外品牌希望与红人展开合作的原因之一。 不仅如此，随着 Google Ads 、Facebook Ads 等传统广告投放成本越来越高，其转化越来越不尽如人意，所以很多的品牌方也在寻找新的数字营销的方式，YouTube、Instagram 上平台的红人营销实际上帮助很多品牌方解决了这个问题。 Q：商家在进行 TikTok 红人营销时需要注意的点，或者说经常会忽视的点 Jim Fields：很多品牌会忽视的一个点是，需要定制海外市场的视频素材和品牌策略。不同的市场拥有不同的需求和文化背景，因此在进行海外市场拓展时，我们必须根据目标市场和受众的特点进行精确定位。不同国家和不同地区之间都可能存在着差异，因此不能一概而论，我们不能使用相同的素材和策略来进行红人营销。这种方法往往效果不理想。 Q：TikTok 红人推广转化或者曝光低于预期，一般都是在哪些环节出现了问题呢 Jim Fields：第一点是视频质量。视频的封面图、文案和内容是否符合当下的热点等原因都会影响视频的质量，红人每条视频的播放量会有波动，视频的质量会影响红人视频的播放量以及曝光。 第二点是广告植入方式。很多出海公司在做 TikTok红人营销时会将过多的品牌以及产品信息植入到视频中，导致广告植入过于生硬，进而引起粉丝的不满，同样这类视频也无法给粉丝带来对产品的信任感。 第三点是信息真实性。TikTok 红人推广要避免虚假广告，事实上，粉丝能轻而易举判断红人发布内容的真实性。若内容存在虚假，粉丝会因此降低对红人长期建立起来的信任度，甚至是取关红人。 第四点是 TikTok 红人的选择。用户更容易对与产品调性相契合的垂类红人产生信任，比如美食博主推广的健身器材相比健身博主推广的健身器材转化率就会低很多，所以在选择红人时判断红人所属赛道是否匹配，以及红人粉丝画像是非常重要的。 Q：如何利用 TikTok 核心达人，或者拓展圈层达人去产出合格的内容？ Jim Fields：这里的关键词是“自由度”。在许多成功的红人营销案例中，你会发现品牌是充分尊重红人的创作空间和自由度的，不会过多干预或提出过多要求。实际上，对于红人来说，过多的要求有时会成为负担，导致他们的创意变形，进而影响视频的质量。因此，不论是哪个领域的达人，一旦能够充分发挥出优秀的创意，都有可能迅速引爆一则视频的热度。

文章来源：FastData观察

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