被跨境平台“劝退”，这家户外品牌走向独立站年销千万美金

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疫情之下，全球户外消费热情高涨，便携式储能、环保出行和户外装备成为出海热门赛道。一度被认为停摆的消费投资再次沸腾，盯上“户外”这块肥肉。随着 2021 年滑板被列为奥运会正式项目，滑板这一户外运动成功打破小众壁垒，迎来行业爆发，热钱也随之涌向这一高潜力品类。2022年，红杉资本豪掷 4000 万元人民币，出手投资一家出海电动滑板品牌「Exway」。大部分滑板圈层外的人，对滑板品牌的认知仍停留在 Vans。Exway 则是国内最早做高端电动滑板的公司之一，早在滑板逆势蹿红前，Exway 就在摸索着这一冷门运动的出海生意经。

Sku不多，但款款爆品

在美国，电动滑板除了是一种户外越野产品，还可以进一步细分为通勤代步产品。美国公共交通和出租车不如我国方便，对短距离出行产品的需求十分庞大。根据 NHTS 统计，5 英里以下的短途共享出行占据了美国人 60% 左右的出行需求。加之欧美国家滑板文化浓郁，美国便成了 Exway 的出海第一站。

相比传统交通工具，集合出行、娱乐、潮流、环保的电动滑板更适合短途出行。更重要的是，电动出行产品粘性大、复购率高。其属性类似于“发烧友产品”，入坑之后就会持续吸引用户购买进阶产品，比如从 400 美元的入门级产品逐渐上升到 1000 多美元的进阶型产品。Exway 的创始人曾超就是一名资深滑板玩家，在受不了长达一个半小时的痛苦通勤时间后，曾超集结了一支“发烧友产品团队”，基于对滑板的高度理解，团队研发出了一款专为「微出行场景」打造的电动滑板 Exway X1。

Exway X1 定价 999 美金，其适用场景和续航能力远超同类高端电动滑板，且 Exway X1 重量轻、体积小，能为通勤、购物等“微出行”提供更加轻便的代步体验。此外，Exway 还是当时市面上第一个做到遥控开机的电动滑板。Exway 极高的性价比很快便吸引了海外滑板圈的注意。2019 年，Exway X1 上线 Kickstarter 平台便拿下 18.5 万美元众筹资金，在欧美市场吸引到第一批种子用户。

第一款产品众筹成功后，Exway满怀着热情登上诸多主流电商平台，结果却不尽如人意。国外的第三方平台普遍对创业公司不太友好，过高的抽成比例和退换货率最终将Exway推向独立站。创始人曾超表示：“我们不是跨境卖货，而是要走品牌出海的道路。“此后，Exway每年都会迭代一款垂直细分产品，不断满足用户对电动滑板的想象，提高原有客户的后续需求黏性。目前Exway已推出X1、Flex、Wave、Atlas四款产品线，涵盖代步、花式、旅行、越野等全方位使用场景。

可以看出，Exway 的 Sku 并不多，且电动滑板在欧美市场也不算新品类，Exway 打赢海外竞品的逻辑便是将每款产品都“做到精，做到爆”。 在研发产品时，Exway 会针对这个产品的具体应用场景去对它所有的零件进行全面定制。在供应链端，Exway 不计工本自建工厂，还拉来了专门研发“无刷电力系统”的投资方「好盈科技」，好盈科技业务中的无刷动力系统、电池、电控、电机等满足了 Exway 电动滑板的上游主要需求，为 Exway 初期搭建独立站打下了良好的供应链优势。Exway 最贵的一款「Atlas Pro」定价高达 3739 美金，却依旧十分畅销。除了发烧友的“进阶消费心理”，Exway 对产品极致化的追求是促使用户持续下单的最大驱动力。

截至 2019 年，Exway 的年销售额已经接近 4000 万美金。

打开中年客群

“微出行”是滑板顺应时代趋势所衍生出来的消费场景，然而滑板的本质依旧是一种潮玩运动与生活态度，是人们内心对自由、刺激与极限运动的追求。在某种程度上，滑板与滑雪、潜水、冲浪等户外运动的用户高度重合。这些爆火的户外运动都存在一些共同特性：不过度强调运动的竞技性，具有一定的社交属性。EXWAY 遵循“为自由而生，玩出态度”的品牌理念，通过组织社群线下活动和电动滑板超级联赛，为用户提供了社交场域，引发社媒讨论度，加速品牌声量破圈与转化。直到现在，提到滑板，很多人想到的还是一群年轻人在刷街，在街上“纵享丝滑”。其实不然，在 Exway 的用户群中，有许多高于 30 岁的用户，甚至有一部分高龄用户。

据 Exway 联合创始人窦伟轩介绍，Exway 95% 的客户完全不会玩滑板，品牌实际上在售卖一种“和柯南一样炫酷”的出行方式。一方面，30 岁左右的成年人大部分伴有生活和工作压力。滑板运动不仅可以加强身体的协调性、灵活性和肌肉力量，还有助于减轻压力和抑郁等心理问题。可以说，滑板运动在一定程度上缓解了年龄带给他们的焦虑。另一方面，人不管到了几岁都有一种想要“耍帅”的心理。滑板兼具运动和社交属性，且往往动作潇洒潮酷，即便是中年居家大叔踩上滑板车，也能瞬间年轻好几岁。最重要的是，Exway 定位高端，价位从 699 美元到 3800 美元不等，除了“为爱发电”的发烧友，30 岁以上的高净值人士偏多，更符合 Exway 核心用户群体。

截至 2021 年 3 月，Exway 累计售出 10 万台电动滑板。产品销往全球 50 多个国家以及 200 多座城市，服务超 5 万活跃玩家。其中，美国是 Exway 的主要市场，其收入占总营收 6 成以上。

Exway如何打开品牌海外认知？

许多户外品牌都在海外众筹平台取得过亮眼成绩，例如 E-Bike 品牌 Urtopia 和储能品牌 BLUETTI。但同时，他们也都遇到过国内品牌出海的普遍挑战，那就是「消费者认知」。在营销成本不断抬高的背景下，Exway 选择利用 Youtube 的达人生态打开第一波海外用户的品牌认知，再通过联名 NASA 航天局、ACEBEAM 户外装备等打开本土知名度，最后配合 ins、Facebook 等社媒矩阵发布创意 UGC 与促销活动来沉淀品牌用户。曾超称：“Exway 的精力聚焦于产品而非营销之上，自创立以来，我们基本没有在广告上买量。创业前期的五六年，我们几乎没有投过一分钱广告，只针对 KOL 发力，通过最简单的内容置换、佣金提成。”从 Exway 的流量来源看，独立站绝大部分来自直接和自然流量，付费流量仅占 7%。

在网红选择上，Exway 主要选择垂类 KOL，例如电滑类、科技类网红，这类红人粉丝粘性强、活跃度高、转化率高。通过 KOL 矩阵式的产品测评内容，Exway 成功撬动其在电滑圈内的品牌势能。

在 Exway 的社媒流量中，近 70% 来自 Youtube。相对于 Facebook 和 ins 等以图文为主的平台，Youtube 这样的长视频平台对于电子科技品牌的营销推广尤其有效，因为用户更想看产品演示和性能测评，而长视频做到了可视化和口碑化的有效融合。

在 Exway 网站的引流关键字中，品牌词占据绝对地位，可见 Exway 已在海外拥有一定的品牌势能。

最后，滑板品牌的建设必须线上线下结合，对于滑板这种带有社交属性的品类来说，线下更容易做客群运营和品牌建设，线上则可以实现更大范围的声量爆发。Exway 就经常在国内外举办粉丝俱乐部线下团建，体验除电动滑板之外的户外活动，例如陆冲、徒步、露营、轰趴聚会。2021 年，Exway 还联合另一家出海滑板品牌 Meepo 发起“中国电动滑板超级联盟”，希望借电滑主题竞赛活动圈流量、拉新客。

总结

很长一段时间以来，中国户外品牌都处在鄙视链底端，被贴上“廉价、低质”的标签，不受海外消费者待见。滑板在海外也算是存量红海，Exway 通过面向全方位场景研发，纵深推进产品线，俘获了“口味刁钻”的海外消费者，成功撕碎中国户外品牌的刻板标签。然而，相比于其他户外品类，滑板依然是很窄的赛道，成功出海的滑板品牌更是少之又少。如何将产品做出差异化、盘活存量固然重要，但滑板运动深植于美式亚文化，国内品牌如何正确进行文化表达和品牌输出似乎是当下最值得思考的问题。