中国商家的盈利困境，Lazada在东南亚给出新解法。

出品 | 电商派Pro作者 | 查理

大盘里的增长，需求里的机会

近年来，东南亚电商的市场规模持续扩大，但对商家而言，卖得更多，未必就能赚得更多。

单看市场规模，东南亚的增长势头依然强劲。Momentum Works《2026年东南亚电商报告》显示，2025年东南亚电商总GMV约1855亿美元。其中，平台电商总GMV达到1576亿美元，同比增长22.8%。

近六年东南亚平台电商总GMV 图源：Momentum Works

持续扩大的市场空间，吸引着中国商家前来寻找增量。加上地理上的接近，以及文化和消费习惯上的相通之处，让东南亚成为不少商家出海的第一站。随着商家将国内积累的供应链能力和商品带入当地，更丰富的供给也为这片市场的增长提供了支撑。

但越来越多卖家进入，相似商品不断涌现，同质化竞争日益加剧，商家之间的较量也逐渐演变成比价格、拼促销的价格战。售价一降再降，获客、履约等成本仍要支出，销量即使增长，利润空间也可能被不断挤压。

要走出这样的循环，商家需要找到愿意为产品差异买单的消费者。设计、功能和品质上的优势被看见，商品才有机会获得价格之外的竞争力。而东南亚消费者的购物需求变化，正在为这样的生意提供空间。

Lazada委托Cube Asia开展的六国消费者研究显示，在东南亚电商中，授权Mall渠道的品牌商品销售占比，从2020年的12%升到了2025年的30%。同时，31%的受访者愿意为正品和购买保障多支付10%-30%。

东南亚消费者在购物时越来越具有主动性且注重品牌图源：Lazada

消费者依然关心价格，但正品保障、商品品质和购买体验，也在影响他们把订单交给谁。

与此同时，短视频里的展示、直播中的讲解和达人的推荐，也成为消费者发现、了解商品的重要途径。Momentum Works估算，2025年东南亚内容电商GMV达到了497亿美元，占平台电商总GMV的32%。

内容电商越来越重要图源：Momentum Works

不过，同样的商品和表达方式，放到不同市场，未必能得到相同的回应。东南亚各地的消费偏好不尽相同，商家寻找增长机会，也需要进一步看清当地哪些需求正在释放。

刚结束的Lazada9.9大促，就让这些差异有了更直观的呈现。

在泰国，时尚品类成交额较Lazada6.6大促增长超过三成，成为当地大促中的一个增长亮点。同一场大促中，越南的电竞品类也迎来增长，活动期间GMV较6.6增长超过一倍，展现出不同于泰国时尚消费的品类机会。

Lazada9.9大促期间，泰国与越南市场不同品类增长 电商派Pro制图

从关注东南亚大盘，到找到适合自己商品的市场，商家可以把握的机会正在变得具体。但品类增长只是起点，要把机会变成自己的生意，还需要让当地买家看懂产品的不同。当设计、功能和品质能够成为下单的理由，商家才能赢得更多订单。

读懂海外买家，赢得海外订单

中国商家熟悉自己的产品，到了陌生市场，却未必知道当地消费者关注什么内容、信任谁的推荐、习惯在哪里下单。逐一摸索这些渠道和资源，需要时间与投入，也会让推广迟迟找不到方向。

Lazada与天猫打通的“一键轻出海”，为符合条件的商家提供了借助平台本地经营能力进入东南亚的入口。而这些本地经验的价值，就体现在如何让商品融入当地消费者熟悉的生活场景。

在泰国，Lazada从年轻消费者关注的穿搭内容入手。这次大促前，Lazada联合Vogue推出了时尚企划，将Crying Center等品牌融入亚洲流行趋势的穿搭展示。通过完整造型展示设计和风格，再借助本地达人和社交媒体扩大触达，让消费者在关注潮流的过程中认识品牌、了解商品。

站外的穿搭内容吸引消费者关注，站内的品牌资源和主题会场则为他们提供进一步浏览和选购的入口。进入大促阶段，联盟营销合作伙伴通过社交媒体和社群推广商品，平台同步配合限时活动、内容投流和LazLive直播，促进购买转化。

9.9期间，Crying Center的销售额较6.6增长超过九倍。其中，一款重点商品在四天内贡献了全店超过三成的成交额，而这款商品的成交额中，又有超过三成来自联盟营销合作伙伴的推广。

从Vogue的穿搭展示，到达人和社群推广，再到站内会场和直播导购，Lazada围绕消费者认识、了解和购买商品的过程，为品牌匹配了不同的内容和渠道资源。中国商家由此能够借助当地消费者熟悉的时尚内容，展示产品特色，并获得更多成交机会。

在越南，Lazada则将目光投向了游戏玩家。当地约有6500万游戏玩家，相关需求也已体现在平台交易中。今年3月到7月，电竞相关品类贡献了Lazada越南市场电子产品过半的成交额。

对于经营这些商品的商家来说，市场需求已经显现，如何接触玩家、让产品获得关注和信任，成为把握机会的关键。

Lazada因此与越南知名电竞战队GAM、MVK合作，还围绕战队匹配游戏达人、主播和社区内容资源。职业选手的实际使用，为电竞设备提供了具体的展示场景，也让中国品牌有机会通过玩家关注的战队和内容进入他们的视野。

Lazada和电竞战队合作 图源：GENK

此外，GAM和MVK还分别上线了Lazada Minishop，集中展示精选电竞装备，为关注战队推荐的玩家提供选购入口。职业选手通过直播介绍商品并实时导购，平台则配合站内活动会场、首页流量和促销资源，将内容中的商品展示与后续购买衔接起来。

这套从内容到交易的链路，在9.9大促中得到了验证。越南电竞相关品类成交额较6.6增长超过一倍，键盘和鼠标贡献了近九成成交额。AULA、MOVESPEED、KTC等参与项目的中国品牌，成交额均实现翻倍以上增长。同期，三场合作战队的直播带来的销售额达到上一轮电竞周的三倍多。

Lazada越南电竞品类成绩 电商派Pro制图

对中国商家而言，越南庞大的电竞玩家人群带来了生意增量，键盘和鼠标，也正在成为连接当地需求与中国供给的切入口。

从泰国的穿搭需求到越南的电竞圈层，Lazada将本地消费洞察、营销资源和销售渠道串联起来，帮助商家找准人群、讲清产品价值，把消费者的兴趣转化为购买。

对于其他品类的中国商家，Lazada提供的本地经营支持同样重要。平台可以结合商品特点和不同市场的消费需求，帮助商家判断目标人群，匹配本地媒体、圈层IP和达人等资源，再通过联盟营销、直播及站内会场承接购买。

商家将自身的商品、内容素材和营销投入，与Lazada本地团队的经验和平台资源结合，就有了更具体的办法，让产品被当地消费者看见、理解并选择。

不过，要让这样的经营计划落地，商家还需要处理开店、商品翻译、库存同步、跨境运输和海外售后。这些工作所需的人力、时间和投入，也可能让已经看见需求的商家，迟迟下不了入场的决心。

针对不同商家的经营基础，Lazada此前搭建的全域出海生态，提供了“一键轻出海”、跨境店铺和本地店铺等多种选择。

其中，“一键轻出海”把平台支持延伸到开店和履约等实际经营环节，让符合条件的天猫商家可以沿用已有的店铺和商品基础，尝试东南亚市场。

通过天猫与Lazada的系统对接，符合项目条件的商家可以在LazMall生成镜像店铺，同步商品、库存和营销信息。海外订单产生后，商家只需要把商品发到国内中转仓，后续跨境运输和海外售后由平台承接。

Lazada全域出海生态 电商派Pro制图

“一键轻出海”减轻了商家进入新市场的筹备负担，Lazada的本地营销和经营支持，则进一步帮助商家解决入驻之后如何开展生意的问题。从把店开起来，到让商品被看见、让消费者愿意下单，商家能够借助的支持，也从市场进入延伸到了生意增长。

截至2026年上半年，启动尚不足一年的Lazada“一键轻出海”项目，已经吸引了近万家天猫知名品牌商家加入。天猫商家在Lazada上的成交额季度环比保持双位数增长，2026年6月单月成交额超过4亿元。

Lazada“一键轻出海”成绩单 电商派Pro制图

对于仍在观望的商家，近万家同行已经迈出了第一步。有Lazada在开店、跨境运输和海外售后等环节提供支持，过去让商家犹豫的筹备负担正在减轻，拓展东南亚生意，也就更值得尽早付诸行动。

东南亚的市场还在扩大，消费者对好产品的需求也在释放。无论是有特色的新品，还是已有销售基础的商品，都值得到更大的市场寻找买家。

Lazada已经把本地洞察、营销资源和购买渠道接了起来，“一键轻出海”也为符合条件的商家提供了具体入口。接下来，就看谁能带着好产品走出去，找到真正需要它的买家，让东南亚的增长不再只是别人故事里的数字，而是自己店铺里的海外订单。

文章来源：电商派Pro