9月14日，快手海外版的电商交出了一份巴西成绩单。

据平台披露，从2024年第三季度到2026年第二季度，快手海外版（Kwai）上可以直接购买商品的视频数量达到原来的约4.7倍，日均订单增长149%，日均商品交易额增长154.3%，月均活跃买家增长130.5%。

这组数字放在中国可能很难激起太大水花，毕竟提起短视频电商，人们首先想到的还是抖音。过去十年，快手虽然没有掉队，但在广告预算、品牌声量和商业想象力上，它经常是被追问如何追上抖音的那一个。

到了巴西，顺序却调了过来。

Kwai Shop在2023年底开始测试，2024年10月30日正式上线；TikTok Shop直到2025年5月才进入巴西，晚了半年多。

Kwai Shop上线之初，用户已经可以在短视频、直播和店铺页面里发现商品，随后完成加购、支付和订单查询，不用跳出App。

快手在国内追了抖音很多年，终于在巴西抢到了半个身位。

在国内追着抖音跑

到了巴西先把店开了

Kwai Shop能在巴西迅速起量，靠的不是突然冒出来的一批商品，而是在当地攒了好几年用户。

目前Kwai在巴西拥有约6000万月活用户，人均日使用时长超过75分钟。对电商业务而言，这相当于商场已经有了客流，Kwai需要做的是在走廊里摆上货架。

为了留住这些人，快手过去几年做了不少看起来不太像电商的事。

它跟进巴西狂欢节，合作当地真人秀和足球赛事，扶持葡语创作者，还把巴西人熟悉的肥皂剧改成竖屏短剧。快手在财报中多次提到，本地原创内容、巴西狂欢节以及真人秀节目，是提高当地用户活跃度的重要方式。

这些投入没有立刻带来订单，却让Kwai越来越像一个巴西本地App。

当地用户打开Kwai，看到的是东北部小城的生活、家庭厨房、足球、音乐和本土创作者，不是一群中国运营人员把国内视频翻译成葡萄牙语。

内容先变得像巴西，商品才有机会卖给巴西人。

等Kwai Shop正式上线时，平台手里已经有用户、创作者和每天滚动更新的内容，电商平台只是接住了最后成交的一步。

巴西人刷着视频

就把单下了

传统电商的购物路径很明确：消费者先知道自己需要什么，再打开购物App搜索、比较价格，最后下单。

而短视频电商把顺序改了：用户原本只是来看视频，刷到某个产品的使用过程，购买需求才临时出现。

Kwai Shop公布的2026年第二季度数据里，交易额靠前的五个品类分别是：工具与装修、营养补充品、厨房用品、女性内衣和护发产品。

这些商品有一个共同点——卖点可以直接拍出来。

一件厨房工具是否省力，一款护发产品怎么使用，一套工具能解决什么问题，视频往往比一页参数更容易让人明白。消费者可能不会主动搜索，但看到别人现场演示，顺手就把商品加入购物车。

Kwai Shop的可购买视频增长到原来的4.7倍，意义也在这里——平台里出现了更多带货内容，消费者在刷视频时碰见商品的次数增加，订单自然跟着往上走。

当然，这些数字还不能证明Kwai已经拿下多少市场份额，但至少说明一件事：巴西用户开始习惯边看内容边买东西。

TikTok Shop的数据也验证了这种消费习惯。

Momentum Works与Tabcut估算，TikTok Shop巴西站2026年上半年交易额约为10亿美元，其中直播贡献19.8%，明显高于美国市场的8.2%。

在美国，直播间里的倒计时、赠品和高频互动未必总能奏效；但到了巴西，这些玩法更容易调动用户，因为巴西消费者熟悉电视购物、明星推荐和现场互动，对着镜头讲解商品，并不显得突兀。

快手押中的不只是一个人口超过两亿的市场，还有一群愿意在内容里购物的人。

老对手晚来半年

追得一点不慢

快手在巴西刚刚把商店做起来，TikTok就追到了门口。

TikTok Shop于2025年5月进入巴西。到了2026年6月，TikTok公布的数据显示，巴西站按月统计的日均交易额已经达到上线初期的102倍，日均开播场次增长20倍，直播产生的日均交易额增长161倍。

TikTok Shop半年约10亿美元的第三方估算交易额，已经足以说明它不是来试试水的。

Kwai的优势，是进入更早，在当地有约6000万月活用户，也积累了一批熟悉平台语言的创作者；TikTok的优势则是全球流量、品牌资源和更成熟的达人分销体系。

这场竞争还远没到分胜负的时候。

况且，短视频平台争夺的只是巴西电商的新入口。当地消费者要主动搜索商品，Mercado Livre和Shopee依然更成熟——前者已经把支付、物流和商家体系铺到巴西各地，后者靠低客单、高频促销和持续投入本地配送快速追赶。

短视频可以让消费者突然想买，平台最后仍然要把货准时送到。

第一次下单可能来自一条有趣的视频，第二次还来不来，要看配送速度、商品质量、退款体验和售后处理。内容解决了发现商品的问题，履约决定这笔生意能不能留下来。

中国卖家

先别急着把货发过去

看到Kwai Shop增长149%的订单，不少中国卖家的第一反应可能是赶紧开店。

目前还没有这么简单，根据Kwai帮助中心的最新说明，Kwai Shop暂时只支持巴西本地电商业务，买家和卖家都需要在巴西，也就是说平台目前不支持中国卖家直接跨境销售。

这意味着，眼下的机会更接近本地电商，而不是从国内直发的跨境小包生意。

中国品牌想进入Kwai Shop，需要先解决当地经营主体、库存、税务、配送和退货，再寻找葡语创作者帮助卖货；也可以先与巴西经销商、本地商家合作，由国内工厂负责产品和供货，对方负责店铺及履约。

货可以来自中国，经营能力必须长在巴西。

选品也要换一种算法，适合Kwai Shop的商品最好能在十几秒内展示用途，价格不会让消费者犹豫太久，毛利还要容得下达人佣金、平台促销、本地配送和退货成本。

更稳妥的办法，是先用一小批商品和葡语内容测试。观察用户问什么、哪类视频能带来加购、退货集中在哪些问题，再决定要不要扩大库存。

Kwai Shop的增长曲线值得看，但它暂时还不是一张中国卖家点击注册就能领取的船票。

巴西给了快手

一次重新排位的机会

快手在巴西的经历，给所有出海平台提供了一个很朴素的样本。

它没有等到商店上线才开始了解巴西，而是在前面的几年里先找当地创作者、做葡语内容、合作真人秀和足球赛事，把用户留在平台。等到用户每天愿意花时间刷快手，电商才有了落脚的地方。

很多中国平台出海时，容易把国内已经跑通的产品翻译一下，再配一笔投放预算，随后等待海外用户照着中国人的方式使用。

而快手在巴西绕开了这条近路——它先花时间成为当地人的内容平台，再把交易接上去。这条路慢，却让Kwai Shop上线时不用从零寻找消费者。

TikTok已经追上来，Mercado Livre和Shopee也不会把市场拱手相让。快手接下来还要用复购、履约和本地商家的留存，把领先的半个身位守住。

文章来源：派代跨境