自从2023年在美国上线以来，TikTok Shop与美妆品牌商家之间的联系日益紧密。但随着平台规模在不断扩大，产生的问题也随之增多。

品牌商究竟该投入多少预算？需要多少创作者？转化到底发生在哪里？这门生意在账上是否划算？

这些问题时常围绕在美妆从业者的心头，为此，BeautyMatter创始人John Cafarelli与代运营机构 FrontRow联合举办了一场线上研讨会，由数字增长高级副总裁Katelyn Winker进行主持。

研讨会中，她给出了一句回答：“许多品牌对TikTok Shop这个平台的评估，如今已经过时了。”

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TikTok Shop并不适合所有品牌

面对BeautyMatter的问题，Winker认为，首先应该需要纠正许多品牌在认知上的误解——不是每个美妆品牌都应该立刻入驻TikTok Shop。

想在TikTok Shop上取得成功，品牌本身需要满足三种条件，强有力的商业与商品策略、活跃的联盟达人机制、用于放大优质内容的付费媒体。

而这三种条件，都要从品牌实际销售的产品开始。

对此，Winker建议，品牌不要简单照搬现有的DTC产品组合，而是应该聚焦于那些，能让消费者以及联盟达人愿意通过TikTok下单的东西。

比如平台专属套组、购赠礼、促销活动，以及有助于形成差异化的核心单品。

此外，一些能够快速展示价值的产品也会更具有优势，就像唇釉、造型产品，或者是前后对比效果强烈的产品，它们都适合短视频销售，因为消费者可以立即看到效果。

对于在TikTok上认知度较低、资源有限，或短期内营收目标不够具体的品牌而言，答案就显得很简单，现在还不是这类品牌入场的时候。

Winker建议，品牌应先在TikTok上建立自己的声量和可信度，理想情况下拥有大约5000名粉丝，然后再去期待TikTok Shop成为额外的收入支点。对新兴的品牌来说，TikTok在早期或许更适合作为营销和认知投资，而不是直接带来销售量。

TikTok Shop看似带来了顺畅无阻的购物体验，但它实际要求的时间和资金投入，要比表面上更多。

品牌商需要承担6%的卖家费用、联盟佣金、媒体投放、寄样成本，以及管理这一项目所需的内部或代理资源。

Winker在研讨会中提到，想要做出成效，品牌商在选定的产品范围内，一开始每月就要准备约200至300份样品，当项目更成熟、联盟达人需求增长时，有时每月需要寄出数百甚至数千份样品。

并且，即便你这么做了，也很难立刻看到成果。从制定联盟策略，到达人触达、样品审批、寄送，再到内容创作，仅仅开始产生联盟内容，就可能需要四到六周的时间。

因此，品牌不应频繁切换优先事项，Winker建议以季度为单位，来思考TikTok Shop的商品规划，而不是每个月都推出新的核心单品，因为这样做可能让联盟达人和付费媒体引擎每次都达不到预期效果。

而如果你想要盈利，那可能就需要更久的时间。Winker表示，有些品牌可能需要六个月、九个月，甚至十二个月，收入才能追上前期投入。

在此期间，品牌不应只看TikTok Shop的GMV，还应评估平台是否正在其他地方培养更有购买意向的消费者，例如亚马逊品牌搜索量上升、DTC网站流量增加，或会员注册增长。

图片来源于线上研讨会直播

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预算更多并不意味着一定会赢

单纯向TikTok Shop投入更多资金，并不能解决内容引擎薄弱的问题。

Winker通常建议品牌商，如果有明确的营收目标，初期可将该目标的大约20%分配给付费媒体，但只有在足够多的创意素材已经准备就绪时，投放才要随之扩大。

她指出，TikTok是个很需要内容规模的平台，一个付费广告活动可能至少需要50个素材，媒体投放才真正具备扩量基础。这意味着，品牌即便手里有预算，也可能需要按住不投，直到联盟内容跟上为止。

更重要的是，品牌并不总能预判到哪些创意会奏效。一些表现最好的联盟达人视频，可能看起来完全不像精心打磨过的品牌内容。

所以，Winker建议，与其由营销人员手动挑选他们认为会胜出的内容，不如尽可能向TikTok输入更多符合条件的创意素材，让算法自行识别能够带来转化的资产。

于是，真正有价值的问题不再是“我们还应该给这条视频加多少预算？”，而是变成了“这条视频为什么有效，我们能从中学到什么？”

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联盟达人正成为TikTok Shop的关键

虽然联盟营销处于TikTok Shop模式的核心位置，但招募更多的创作者并不是品牌商最好的答案。

TikTok Shop的“心跳”，在于拥有合适的联盟达人，他们懂得如何销售，而不只是拥有庞大受众的创作者。

谈到联盟达人的部分时，Winker认为，应该将联盟项目分为开放型和定向型两类。

开放型项目可以提供较低佣金，约为 10%，并采用相对宽松的筛选标准；定向型项目则让品牌把资源集中投向那些已有GMV证明、内容能力更强，或与品牌契合度更高的创作者。

同时，在这些定向项目中，品牌不应该推广整个产品线，而是应该在同一时间重点押注两到三个单品、套组或购赠礼。并且随着品牌之间争夺联盟达人的加剧，关系建设也变得越来越重要。

品牌可以在样品送达后继续跟进，当联盟达人发布的内容开始获得播放量或销售额时表示祝贺，或者当某条内容开始表现良好时，鼓励创作者制作后续视频。

甚至品牌商可以更进一步，把头部联盟达人视为VIP合作伙伴，邀请他们参加活动，提供新品提前体验，或寄送专属礼盒。

此外，固定费用合作和绩效激励也正在被越来越多的品牌商纳入考虑范畴。

Winker表示，随着联盟生态竞争加剧，越来越多品牌开始通过竞赛、提高佣金和付费保底合作来锁定更强的创作者。

然而，这样做的代价则是失去对内容产出的控制权。

联盟达人内容本质上是销售驱动的，如果品牌设置冗长审批、严格脚本或过多法务审核，在这样一个以速度见长的平台中，就完全是拖累。

那些希望严密管理品牌叙事的品牌，或许更适合在其他领域与明星或传统创作者合作，而TikTok Shop的联盟达人则更应聚焦转化。

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TikTok Shop 正变得更加成熟

对于许多品牌商来说，更大的问题在于，当大型零售商和品牌加大投入时，TikTok Shop是否还能保留当初新兴美妆品牌的可进入性。

Winker在采访中提到了最近丝芙兰入驻TikTok Shop，他认为这或许预示了市场未来的发展方向。

由零售商主导的项目，可能让较小品牌也有机会参与社交电商，而无需独自承担运行高绩效业务所需的基础设施成本。

与此同时，TikTok的核心优势仍然在于它把内容、娱乐、发现与商业融合在一起。Winker 将这个平台比作“当今时代的QVC”，尤其是在直播购物越来越重要的情况下。

图片来源于丝芙兰

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结语

对美妆品牌而言，现在机会巨大，但运营负担也同样沉重。

最终胜出的不一定是花钱最多的品牌，而是那些能够找到正确产品、生成足够多创作者内容、给联盟达人留下销售空间、在正确时机使用付费媒体，并理解TikTok Shop影响力的品牌。

正如Winker所说，品牌应该问自己一个看似简单、实则关键的问题：“你希望哪个SKU 在TikTok Shop上成名？”

文章来源：TKFFF跨境导航网