最近，TikTok在巴西又拿到了一个很有意思的第一。巴西全国商店经理联合会（CNDL）、SPC Brasil联合Offerwise发布的一项调查显示，在过去6个月曾直接通过社交平台购物的消费者中，24%使用过TikTok，高于Instagram的17%和YouTube的12%。

TikTok第一次在这项社交购物调查里跑到了Instagram前面。

这和一年前的市场气氛已经完全不同。2025年5月，TikTok Shop刚进入巴西时，外界讨论最多的还是税、物流、本地主体，以及这个市场到底值不值得做。现在，至少消费端已经开始给出答案。

但平台越热，卖家的体感反而越值得看。此前我们专访了巴西tiktok最大的直播机构Ablelive、对话了在巴西的新华商小季，最近TK观察又和巴西头部卖家，新航道的CEO无锋聊了聊。为了做TikTok巴西，他直接去了圣保罗，不到一年时间就做到了细分类目头部，日销三千单。

真正落到当地之后，他看到的巴西，和GMV曲线里那个一路向上的市场并不完全一样。有些生意起量比预想中快，有些问题却只有真正把团队、货和钱放进去以后才会冒出来。

那么现在的TikTok巴西到底已经走到哪一步了？流量真的来了以后，谁把钱赚到了？这篇文章，我们就从巴西正在发生的这轮变化聊起。

01 巴西，本来就会在社交媒体里买东西

TikTok Shop进入巴西的时候，并不需要从头培养一批会在社交媒体上买东西的人。CNDL、SPC Brasil与Offerwise今年的调查显示，85%的巴西数字消费者过去一年有过网购行为，对应约1.39亿人；54%通过社交媒体买过东西，49%在过去半年直接在社交平台内完成过购买。在这批直接通过社交平台购物的人群中，24%使用过TikTok，高于Instagram的17%和YouTube的12%。

这种消费习惯甚至早就渗进了聊天工具。CNDL另一组调查中，73%的受访网购消费者过去一个月至少通过WhatsApp买过一次东西，55%加入了专门接收优惠信息的WhatsApp群。

无锋在圣保罗做了一段时间后，对这一点感受颇深。在他看来，巴西几乎没有经历一个重新“教育兴趣电商”的过程。TikTok Shop出现之前，当地企业就在Facebook、Instagram做营销，消费者从社媒看到商品，再到官网或者线下购买，早已经是一门成熟的生意。

这也修正了TK观察此前对巴西市场的一个判断。此前我们更多把TikTok的机会理解成一块尚未被充分开发的社交电商空间。现在再看，空白并不在消费者。

买的人不是从零开始，卖的人也不是。

早在TikTok Shop巴西开站第19天，TK观察专访ABLELIVE联合创始人闫迪时，他就提到过一个细节：在TikTok Shop进入之前，Kwai和Shopee已经在巴西做了两年多直播，很多卖家、品牌和达人并不是第一次接触直播卖货。

他当时把几个市场的差别说得很直白：美国、墨西哥是从0开始，巴西是从20%开始。5月8日开站当天，ABLELIVE连续播了14个小时，单账号销售额超过10万雷亚尔。当天进直播间的人没有美国开站时多，但按照闫迪的说法，CTR、CTOR以及全天转化的稳定性反而高于他们此前参与美国开站时的表现。

巴西本土卖家，新航道的无锋告诉TK观察，刚开始做巴西时，他拿的是当地华商现成的货盘。几个达人拍视频、开直播，一条链接一天就出了800多单。他此前做过TikTok菲律宾电商，到了巴西后最直接的感受就是：这里起量比预想中快。

截至2026年5月，TikTok Shop巴西月度日均GMV增长到上线初期的102倍，日均产生销售的Affiliate Creator数量增长46倍，直播产生的月度日均GMV增长161倍。当然，102倍来自开站初期很低的基数，TikTok也没有披露绝对GMV。但卖货Creator和直播成交同时放大，巴西站显然已经过了只有少数玩家试水的阶段。

但单量一冲上去，库存很快就开始吃紧。

以BigHome为例，其原本就在Amazon、Mercado Livre、Shopee等平台卖家居用品。2025年12月开始测试TikTok Shop，半年后，TikTok上的销售已经达到公司第二大Marketplace的5倍。

今年5月1日，他们把直播间直接搬进锅具供应商的工厂。12个小时，卖了51.5万雷亚尔。其中99.68%的GMV来自同一套锅，单场卖出3200多套。为了接住这场直播，BigHome提前准备了约4500套现货。随后，TikTok Shop月销售额又从约400万雷亚尔涨到600万雷亚尔。

后来，创始人Rafael Sobral Pedroso接受《Exame》采访时形容自己的办公室：

“我的办公室里都是箱子。”    

无锋在巴西看到的也是同一个问题。商品一旦被达人或者短视频推起来，一条链接还能往上跑多少，很多时候先看仓库里还有多少货。

用他的话说：

“做好巴西的上限来自库存量，而非流量。”

02 巴西缺的，是能接住爆款的货

圣保罗的华商仓库里并不缺货，TikTok卖家却经常觉得“没货可卖”。无锋前面提到的那条日出800多单的链接，很快就让他碰到了当地货盘的另一面：仓库看起来SKU很多，但拆到单个商品上，库存并没有想象中深。

这和当地华商过去几十年的生意方式有关。

此前TK观察在对巴西卖家采访时就发现，很多TikTok上不好找的商品，线下其实有货。但当地老华商更习惯做批发：一批货到了巴西，尽快分给一级、二级批发商和门店，少压库存，早点把现金收回来。

一批货漂两个月到巴西，对于华商来说，货到了以后最重要的事情，就是尽快变成钱。对进口商来说，货到了就往一级、二级批发商和档口分，现金回来得越快越好，大部分人是没有耐心放到TikTok慢慢卖的，也不懂怎么去卖。

但“有货”和“有适合TikTok卖的货”，也是两回事。此前TK观察采访在巴西做到TikTok美妆细分类目头部的小季时，他提到，团队前期测试当地货源并没有跑通，后来重新从国内找产品，才靠产品质量差异把量做起来。

开站初期，ABLELIVE联合创始人闫迪也向TK观察提到过另一个问题：巴西当时的货盘同质化比较严重，线上线下很多商品都有一种“似曾相识”的感觉。货不够丰富，也让真正有差异、适合短视频和直播展示的商品更容易冒出来。

当时我们把这种现象概括成“缺品”。很多小类目、新奇特商品没人敢提前压太多货，从中国补一次又至少要两个月。比如，世界杯球衣就是一个很极端的例子——TK观察此前采访的巴西卖家提到，同样一柜货，早三个月和晚三个月到巴西，利润能差至少五倍。

现在再看，“缺品”还可以再拆一层。

巴西更缺的，是能跟着TikTok一起放量的现货。传统批发生意可以一个SKU进几百件，再分给不同下游慢慢消化；TikTok一旦出爆款，需求可能在几天甚至几个小时里集中压到同一件商品上。

TikTok自己的产品机制也在放大这种集中需求。比如，2025年12月，TikTok Shop在拉美更新了Creator LIVE Flash Sale。一个商家可以把同一场促销一次关联给最多50名Creator，所有直播间共用同一个库存池，订单产生后实时扣减，谁先卖出去谁先占库存，货卖完后所有直播间同时结束活动。

换句话说，一批货面对的已经不再是一个店铺、一个直播间。几十个达人可以同时卖同一个SKU。巴西又偏偏是TikTok Shop几个大市场里直播卖货更重的一个。Momentum Works与Tabcut对2026年上半年的统计显示，直播贡献了巴西站约19.8%的GMV，是美国同期8.2%的两倍以上；超过一半的巴西带货Creator会通过直播卖货。

无锋合作过一个只有三四千粉丝的达人，两小时左右的直播就卖出200多件。单看一个达人，库存压力还不算大；一旦十几个达人、几十条短视频同时推同一个SKU，过去按批发逻辑准备的几百件货，很快就会见底。在无锋的店铺里，短视频一度贡献超过一半订单，部分商品投流后还可以继续加量。达人能继续找，广告也还能加，最先踩住刹车的经常是库存。

现在，无锋的店铺一天大约能跑3000单，客单价在50—60雷亚尔左右。下一步，他们想把单日峰值往1万单推。这次从巴西回国，他要解决的一个核心问题，就是供应链。

但麻烦的是，巴西没办法像国内一样，今天爆了，三五天后再从义乌、广州补一批。按照无锋目前的实际操作，从国内重新备货到进入巴西仓库，正常就要接近两个月；碰上清关延误，还可能再多10到15天。货到了以后再留出一两个月销售，一笔钱从压进商品到重新回到手里，前后经常要三四个月。

不过，公开市场上已经有人开始为这种速度重新改供应链。巴西女装品牌Moderna & Slim目前有超过9000名活跃Affiliate，每天由这些达人带动的销量超过1万件。TikTok披露，增长已经推动公司扩充自产能力和团队；公司创始人则向巴西《Pequenas Empresas & Grandes Negócios》透露，他们正在新建一座超过1000平方米的仓库来承接需求。

过去巴西华商更习惯SKU铺得多一点、每款少压一点，货到了就尽快往下分。到了TikTok，难题变成货压多了怕卖不掉，压少了又怕刚跑起来就断货。所以“缺货”的背后，其实也是现金流问题。

仓库放在哪里、一次压多少货、什么时候补、多久能卖完，最后都会落到同一件事上：这笔钱，要在巴西压多久。

03 在巴西，很多事得自己管

店铺做到一定量以后，很多事就不能再靠别人。无锋后来把仓库接到了自己手里。他给TK观察算过一笔账，他们自己做履约，一单操作成本大约2雷亚尔，一些第三方仓同样的环节要到5雷亚尔左右。一天几十单时，这几雷亚尔不起眼；单量到了几百、上千，仓库每天吞掉多少利润就很具体了。

更麻烦的是，第三方仓里的“有货”，不一定等于这些货真的还能留给你卖。人在国内问库存，对方回复还有几百件；等达人视频真正跑起来，再去锁货，可能已经被其他渠道分掉了。巴西不少华商本来就是多渠道出货，同一批货可以给批发商、门店，也可以供给线上卖家，谁先拿走就是谁的。

无锋就碰到过提前谈好的库存，真正准备卖时才发现货已经没了。对于一天几百单的链接来说，账面上“有货”和仓库里“这批货确定留给我”，完全是两回事。后来，他们开始自己盯库存、自己管仓，再继续往前接当地供应链。按照无锋的说法，现在除了部分原材料，这门生意大约95%的环节已经放到了巴西当地。

所以，现金买货，放在自己的仓库，再去TikTok找机会，这是当下不少巴西TikTok从业者每天正在押注的事儿。

此前TK观察写过巴西的“老华商”和“新华商”。前者手里有货、有仓、有本地渠道，后者更熟短视频、直播、达人和投流。开站早期，这种组合很好用：老华商解决“货从哪来”，TikTok团队解决“货怎么卖”。但一个店从几十单做到几百、上千单以后，单靠“有人给货”就不够了。

无锋有一句话听起来很矛盾：“巴西确实比较好做，因为它门槛太高了。”

在巴西TikTok，需求和流量并不难找，真正把人挡在外面的，是物流、关税、供应链和本地关系。

按照他的判断，这些环节的波动，并不是所有团队都能承受。也正因为门槛一直在那里，真正把货、仓和本地资源接起来的人，反而更容易吃到后面的生意。

这种判断，TK观察在开站初期就听老闫提过。他当时把巴西最大的坑概括成“机会主义”：财税法复杂、人工成本高、效率也没有想象中高。很多团队真正要比的，不是一开始冲得多快，而是能不能长期待在当地。

TikTok Shop目前对巴西本土订单的履约时间卡得很具体。按照2026年7月更新的政策，巴西本土卖家通常需要在订单产生后的1个工作日内完成Ready to Ship，2个工作日内进入发运状态；平台要求卖家的延迟发货率维持在4%以内。也就是说，一条视频突然爆了，仓库不能第二天再慢慢确认“这批货到底在哪”。

而巴西卖货还有一道很难绕开的票。TikTok Shop目前要求企业卖家在处理订单时提供NF-e电子发票；使用平台配送渠道时，除Correios外，NF-e也是必需的。手动处理订单的企业卖家，开票使用的CNPJ前8位还需要与入驻时的CNPJ保持一致。无锋这次就提到，有卖家的货已经放在巴西，店铺却因为发票等问题需要申诉。货在，达人也能继续带，但店铺一旦停下来，仓库里的现货反而先变成成本。

今年巴西又进入CBS、IBS消费税改革的测试阶段，从1月开始，纳税人需要按照新规则在NF-e、NFC-e等电子税务凭证中体现CBS和IBS，数字平台后续也要按新规则提交相关交易信息。对于TikTok卖家来说，税务也越来越难和前端经营分开看。

连在巴西经营多年的美客多，还在继续往这些“重活”里砸钱。美客多今年宣布在巴西投入570亿雷亚尔，同比增长50%，资金继续用于物流、Marketplace和金融业务；其中计划新增14个Fulfillment Center，把当地履约中心增加到42个。巴西目前贡献了Mercado Libre超过一半的营收。TikTok卖家当然不需要照着美客多建物流网，但逻辑是一样的：生意小的时候，很多事情可以交给别人；量一上来，货在哪、仓怎么管、订单怎么发，就都绕不过去了。

所以，TK观察此前写“老华商和新华商合作”，到了现在还可以再往前看一步。小规模的时候，资源可以借；规模起来以后，核心环节得逐渐握在自己手里。

所谓“本地化”，也就不只是租个海外仓、招几个葡语员工。TikTok可以把流量送到屏幕前，但生意做到后面，货、仓、店、票和钱，总得有人在巴西把它们管住。

TK观察发现，在巴西市场，不少的壁垒，仔细一看原来是“老华商”给“新华商”建立的，但“新华商”也在TikTok努力重筑起自己的高墙，虽然这面墙薄得只有“一层”，但速度是真可以，部分已经看到趋势的老华商也开始向新华商们提供便利，伸出了“合作”的橄榄枝。虽然商业竞争的很多做法的确直接又无情，但中国人带着中国货出海全球的故事，总是不乏这样的家国温情。

文章来源：TK观察