背靠小米生态链，是许多中国制造企业的“起跑线”，但如何走出供应链的舒适区，在海外市场建立一个有辨识度的消费品牌，是另一道更难的题。

Hannto Technology这家2017年在上海浦东成立的公司，最初为人所知的身份是小米打印机的实际制造商。但它没有停留在代工角色上，2021年，它孵化出了面向海外市场的品牌Liene。

图源：Liene

几年时间，Liene交出了一份十分不错的成绩单。

Liene官方数据显示，自2020年以来，品牌累计销售额已经达到50,419,716.43美元，约合5042万美元，全球用户超过50万。

对于一个从中国出发、切入照片打印机这个小众赛道的品牌来说，这个体量意味着它已经跨过了从0到1的阶段。

图源：Liene

从供应链能力，到独立品牌

根据公司官网信息，Hannto早期主要聚焦智能设备、IoT应用以及图像输出产品的设计、研发、生产和销售，并曾与小米、FUJIFILM等合作开发产品。公司还表示，目前具备照片打印机、喷墨打印机和激光打印机的自主研发能力。

这段经历，其实解释了Liene后来为什么能够从一个相对细分的产品切入海外市场。

因为它并不是从零开始找供应链做品牌，而是本身就具备打印设备研发和产品开发能力。

图源：Liene

2021年，Liene品牌正式成立，并推出Amber和Pearl两条产品线。其中，Amber定位4×6英寸照片打印，Pearl则更加便携，主要面向2×3英寸照片打印。

品牌成立之后，Liene首先在Amazon等成熟电商渠道验证产品需求。根据官方数据，Amber 4×6 Instant Photo Printer和Pearl 2×3 Portable Photo Printer累计在Amazon售出超过20万台，Amber还曾进入Amazon照片打印机品类销量前列。

这也成为Liene早期出海的重要节点。

相比一开始就投入大量预算做品牌广告，先通过成熟电商平台验证产品，再逐渐扩展品牌影响力，对于一家消费电子企业来说，风险显然更低。

图源：Liene

TikTok：不只是卖货，更重要的是内容

目前Liene Life已经不是刚刚测试TikTok Shop的新店。从官方店铺数据来看，Pearl N200 Pro已经卖出7000+台，PixCut S1也已经形成数千台的销售规模。

按照第三方店铺监测数据，Liene美国TikTok Shop在8月成交额约52.21万美元，累计销售额约377.74万美元。也就是说，TikTok已经成为品牌海外渠道中一个不可忽视的销售入口。

图源：kalodata

但如果只把Liene的TikTok理解成“开店+直播卖货”，其实低估了它。

Liene更重要的一件事情，是在TikTok上持续寻找适合产品传播的内容场景。

它的内容并没有停留在“这是一个照片打印机”的产品介绍，而是大量围绕手账、scrapbook、宿舍装饰、礼物开箱、亲子生活等场景展开。

这种内容有一个天然优势：打印本身就是一个非常适合短视频展示的过程。

图源：TikTok

与此同时，Liene也在做达人内容。

品牌官网专门设置了“Influencers Love Liene”相关内容，并展示来自TikTok等社交平台创作者的评价。与此同时，TikTok Shop页面目前已经积累了大量商品视频。

这意味着Liene并没有把内容生产全部压在官方账号身上，而是让产品进入不同创作者的生活场景。

图源：Liene

有人把它用于手账，有人用来做宿舍装饰，也有人把它作为生日礼物、母亲节礼物。对于这种偏生活方式的产品来说，不同达人提供的其实不是单纯的曝光，而是不同的消费理由。

一个比较典型的案例是手账博主 @crafticarli 发布的一条内容。

视频没有直接介绍产品参数，而是从整理、装饰手账的日常场景切入，将Liene打印机放在一旁，随着手账内容推进，现场打印图片、贴纸，再把打印出来的素材加入手账页面。

整个过程基本都是“制作—打印—粘贴”的连续展示，产品自然融入内容，而不是单独做硬广。

图源：TikTok

从数据来看，这条内容在过去一年累计获得约261.54万次观看，带来624笔销量和6.39万美元成交额。

对于Liene来说，这类内容的价值就在于，消费者看到的不只是“一个打印机”，而是能够直接理解它可以怎么被用起来，这也让产品更容易从一个功能型硬件变成手账、DIY等生活方式场景中的创作工具。

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而从整体达人数据来看，这并不是Liene偶然押中的一个案例。

近30天，Liene在TikTok Shop产生的51.63万美元成交额中，有45.27万美元来自联盟达人，占比达到87.68%。同期共有555名达人发布相关视频或参与直播，并新增1487条关联视频。

换句话说，Liene目前更像是在用大量细分达人，把产品不断放进不同的生活场景里。

图源：Kalodata

从达人构成也能看出这种思路。比如@crafticarli本身就是手账、文具和DIY内容创作者，排名靠前的@rosesoma同样长期围绕手账、文具、创意生活等内容展开。

对于Liene来说，这些达人未必需要拥有最大的粉丝量，但只要自身内容与产品使用场景足够匹配，就能让打印机自然出现在消费者熟悉的内容里。

这也比单纯找一个大达人做一次曝光，更容易持续积累真实的使用案例。

图源：Kalodata

结语

Liene这个案例，其实也折射出一个越来越明显的趋势。

中国企业做海外市场，供应链、研发和成本优势依然重要，但这些优势更多决定了企业能不能把产品做出来，而品牌能不能真正走进海外消费者的生活，则需要另外一套能力。

对于国内企业来说，出海不能只理解成“把国内爆款搬到海外”，也不能把海外市场简单当成一个新的销售渠道。

真正值得重视的，是重新理解消费者、重新设计内容，并且让产品进入当地用户真实的生活场景。

文章来源：兔克出海