卖家太难了！Shopee又在东南亚狂卷电商物流

9月7日，Shopee在泰国正式推出“Shopee即时超市”——1小时内送达，24小时无门槛免运费。合作的不是小商小贩，是Big C、莲花超市、Tops、Maxvalu、Villa Market这种级别的大连锁。同步上线的还有Shopee网络药房，用户可以直接在线咨询药剂师。

（Shopee泰国业务总监）

两个月前，同样的剧本已经在印尼演过一遍。7月初，Shopee在印尼上线“1小时极速达”——鸡蛋、果蔬、鲜肉、冰淇淋、非处方药，最快60分钟上门，超时赔券。印尼业务发展高级总监Adi Rahardja的原话是：要让用户“更容易、更快捷地获得日常急需品”。

这距离它在印尼推出“1小时极速达”不过两个月。两个核心市场、两个月内、同一套打法——节奏快得不像是在做电商，倒像是在抢阵地。

过去两年，TikTok Shop的增长曲线几乎是在贴着Shopee的后背往上爬。

2025年，TikTok Shop东南亚GMV从226亿翻到456亿美元，近乎翻倍。到今年6月，其在东南亚六国的月均访问量已达到Shopee六国总和的85.9%，半年前这个数字还在七成附近徘徊。7月，差距进一步缩小到87%。在一些市场，TikTok Shop的包裹量已经超过Shopee。

按Momentum Works的测算，去年TikTok在东南亚的整体电商GMV已达到Shopee的65.7%，到年末时两者的份额差距比年初又收窄了一截。

压力不是来自价格战。TikTok Shop的底层逻辑和Shopee根本不同：Shopee需要花钱买流量，把Google和Facebook的用户拽进自己的App，再靠搜索、广告、优惠券提高转化；TikTok不需要买流量——它本身就是流量。用户在刷短视频的过程中完成商品发现、建立信任，再通过直播、达人和联盟分销完成交易。

电商是内容生态自然延伸出来的一项能力。一个是买流量，一个是生流量，获客成本存在结构性的代差。

这才是真正的挤压。如果只是补贴战、价格战，Shopee的宽品类货架和物流优势足以应对。但内容电商的流量是内生的，这意味着TikTok Shop从获客这一步就占了先手——而且这种优势会随着用户时长和算法效率的提升不断自我强化。

Shopee必须找到TikTok短期内打不进来的阵地。

即时零售就是那个阵地。

TikTok可以做直播带货、可以做商城货架、可以搞大促补贴，但做不了即时零售——至少短期内做不了。即时零售需要前置仓、需要骑手网络、需要一家一家地接入线下商户，还需要把地理位置信息和SKU库存做实时匹配。这些东西没法靠算法一夜之间变出来。TikTok的内容分发是基于兴趣而非地理位置的，在基于LBS的精度推流上，它的成熟度还差得很远。

而Shopee为了布这张网，前后花了将近十年。

2017年母公司Sea收购越南Foody，打下次外卖运力的第一块地基；2018年落地多个城市分拣中心，搭建干线网络；2022年全力打造SPX自有同城配送——从外卖到快递再到即时配送，从点状覆盖到线性网络再到小时级响应，是一步步啃下来的。这套基础设施叠加电商生态，形成了极高的行业门槛，其他平台没法快速复制。

更关键的是，即时零售是高频业务。每一次下单都把用户留在Shopee的App里多一天。用户买的不仅是商品，是"马上到"的确定性。这种基于地理位置的履约能力，不仅拉高了用户黏性，也拉高了竞对的复制成本。

这套逻辑在国内市场已经被验证过：抖音电商崛起后，淘宝、京东、美团本质上都在做同一件事——用高频、近场、地理绑定的即时零售，对冲低频、远场、本地性弱的内容电商。Shopee现在跑的是同一个剧本，而且跑得相当坚决。

数据在印证这条路的逻辑。Q1，Shopee即时配送订单量同比增长35%，每单成本同比下降20%，平台上已接入7000家便利店和药店，即时零售已占到整体GMV的个位数百分比。到了Q2，印尼市场的即时配送订单同比暴涨80%，单均配送成本再降20%。Shopee在电话会上说得很直接：即时配送是"提高用户参与度和转化率的关键战略"。

但跑得快不意味着没有代价。

Q2财报里有一个耐人寻味的细节：Sea集团营收同比增长48%，调整后EBITDA只增长了11%。Shopee的EBITDA/GMV比率只有0.67%。管理层在电话会上被大摩分析师直接追问"东南亚电商业务现在到底有没有盈利"，绕了半天，没有正面回答。

利润不是消失了，是被Shopee拿去"修路"了——投物流、投履约、投即时配送的基础设施。跟国内当年京东自建物流烧掉的钱比起来，Shopee这点投入还算克制，但方向一致：用短期的利润换长期的护城河。

即时零售的抽佣率和远场电商在结构上就不一样——履约成本更重、消费者对价格更敏感。这块业务高速增长本身就会压低综合抽佣率，再加上持续投入前置仓和骑手网络，利润被摊薄是必然的。

但只看Shopee的利润，拼图不完整。

Sea还有一块没被充分讨论的业务——数字金融Monee。Q2，Monee贷款余额达到111亿美元，同比增长63%；收入14亿美元，同比增长59%；调整后EBITDA 2.88亿美元。一个百亿美元级的信贷盘子，对应的是稳定的现金流，增速还卡在60%以上。

Sea的三块业务——Shopee、Monee、Garena——正在形成一个内部的资本配置系统：Monee的现金流在为Shopee的即时零售和用户拉新提供弹药。

如果你把这三块当作三个独立公司来读，数字是断裂的——Shopee的利润率在压缩，Monee的贷款在膨胀，Garena在恢复。但如果把它们当作一个能彼此配置资本与资源的整体来读，Monee的造血能力为Shopee的防御性投入持续供血——这幅图就完整了。

这不是什么新鲜事，中国互联网巨头早就走过这条路：蚂蚁给淘宝输血、京东数科给京东物流垫资，都是同一个剧本。冬海现在的运作方式，已经进入了这个级别的成熟度，只是市场上能看懂的人不多。

说回泰国。Shopee在这个时间点落地即时超市，时机耐人寻味。泰国是TikTok Shop在东南亚渗透率最高的市场之一。在对手最强势的地方布下最难复制的棋子，这仗打得够直接。

当然，即时零售不是万能药。东南亚由超过1.7万个岛屿组成，物流成本占GMV的比重高达15%-20%，远高于中国的8%-12%。在印尼这种万岛之国跑通1小时达，和在曼谷市区跑通1小时达，难度完全不在一个量级。

Shopee目前在泰国只覆盖了曼谷及周边，外加清迈、普吉等六个主要城市。从点状覆盖到真正的网络效应，还有很长的路要走。

但战略方向已经非常清楚：用物理世界的履约壁垒，对冲虚拟世界的内容壁垒。当TikTok Shop用算法和流量不断蚕食Shopee的线上货架时，Shopee选择把战场拉到线下——前置仓、骑手、便利店、社区药店，这些物理节点组成的网络，TikTok一时半会儿进不来。

Shopee在泰国上线即时超市的新闻，放在Q2漂亮的财报数据旁边看，意思再明白不过——GMV增长是面子，即时配送是里子。面子给资本市场看，里子用来挡刀。

两个月连下两城只是开始，如果年底前即时超市再开进三到四个东南亚国家，那Shopee在即时零售赛道上的身位就不是"试水"，而是"卡位"。TikTok能不能跟得上，取决于它打算花多久、花多少钱，去补齐那套Shopee用十年才搭起来的基础设施。

文章来源：江玉燕