美妆是TikTok电商体量最大的类目，美国是最大的单一市场。当这两个“最”撞在一起，谁拿到了结果？答案是：韩妆品牌。Charm.io数据显示，2026年Q2美妆大盘GMV达9.8亿美元，同比增长82%，仅6月份单月，TikTok美区美妆GMV便达到3.3亿美元。在这片红海市场中，韩妆品牌是近乎霸榜般的存在，热度甚至压过不少欧美本土大牌。Anua、TIRTIR、Beauty of Joseon、Medicube……这些对国内消费者尚算陌生的品牌，却已成为美国Z世代用户群体的“美丽信仰”。社交平台上，#Kbeauty 相关话题周播放量已突破2.5亿次。与此同时，在过去一年中，韩国化妆品出口达到114亿美元，超过美国，成为全球第二大化妆品出口国，仅次于法国。且美国也首次取代中国成为韩妆第一大出口目的地。韩妆为何在TikTok上更吃香？随着TikTok韩国站点开放信号日渐明朗，中国美妆品牌深入韩妆主场作战，又会面临什么样的考验？ 本期TK观察，和大家解读下韩妆品牌，为什么能在TikTok爆火，中国美妆卖家应该如何学习。

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文化附属到品类标签，K-beauty三段式进阶

属于中国消费者的K-beauty故事，该从何时说起？如果将时钟拨回千禧年代，杀马特、非主流或许是刻在记忆里略显窘迫的黑历史，但除了这些，谁的青春回忆中，少得了一部循环播放的韩剧？一到晚间黄金档，各大电视台几乎被《大长今》《浪漫满屋》《我的女孩》《魔女幼熙》……这些剧情缠绵悱恻的韩剧接管。那时，每晚更新的剧情桥段，连同OST一起，成了年轻群体社交圈中的热门话题；而剧中女主精致的妆容，也在90后群体中掀起一波又一波的仿妆风潮。

从李英爱温婉自然的宫廷妆、宋慧乔饱满透亮的水光肌，再到韩佳人干练的都市妆……几乎每部热播剧都能带火一种韩妆风格，连带着剧中软植入的兰芝、The Face Shop、Skin Food等品牌也顺势成了当时梳妆台上最早的“韩妆启蒙”。

与如今品牌争相出海的风向不同，彼时“出海”还是个新鲜词，真正进入中国市场的韩妆品牌屈指可数。国内消费者想拥有一件韩妆单品，多半得靠“韩代”出马。运气好的，可以托韩国友人人肉背回；没有这层关系的，便只能找街边挂着"韩国代购"招牌的小店，在免税店原价基础上加收10%左右的代购费，才能将心仪商品收入囊中。此时的K-beauty尚且只是一个纯粹的产地标签，意为“made in Korea”，裹着浓厚的韩剧滤镜以及一份进口商品特有的骄傲感。

如果说K-beauty的1.0时代是以产地属性为定义原则，是韩剧被动输出的结果；那么2.0时代，则是一场品牌方蓄谋已久的“主动出击”。Tiktok Shop越南头部品牌尔木萄操盘手、VT品牌创始人华哥在接受TK观察专访中分享道，这一阶段新锐韩妆品牌大量兴起，不仅在本土市场盛行，在中国市场也广受追捧。

受限于韩国本土市场体量有限，中国市场几乎成了韩妆品牌必争的“主力战场”——当时韩妆60%-70%的出口高度依赖中国市场。这一阶段，K-beauty向中国消费者发起了一波全方位的“代言攻势”。以Super Junior、EXO、少女时代为代表的K-POP顶流，到李敏镐、全智贤等韩剧明星，堪称霸榜了当时多数国内年轻用户的移动设备。顶流明星与韩妆品牌深度绑定，使得“买韩妆=追韩流”逐渐成为年轻消费者消费共识。此外，品牌方亦主动针对中国消费者偏好开发专属商品，同时快速铺开线上线下全渠道，从天猫旗舰店到核心商圈专柜，全线出击，在国内市场快速掀起一波时尚风潮。彼时的K-beauty已经褪去“韩国制造”的浅层标签，升级为一种韩流文化的身份象征。用韩国品牌商品就仿佛是在过一种被韩流文化定位的精致生活。

然而，黄金时代永续，终归不属于现实世界的叙事剧本。政策收紧为韩妆品牌扩张之路画上一道无形的边界，而突如其来的疫情，又在时间端口焊上另一道封锁链。韩妆与中国消费者之间，以往密切的联络终被拉远。曾经疯狂的追捧也在时间的流逝下趋于冷静，韩妆在中国市场的狂热之势就此回归理性。但属于K-beauty的故事并未完结，它将出海重心从中国市场转向更大的全球舞台，并影响了又一批年轻消费者的“审美标准”。

“韩妆=韩流”这是一个刻板印象。TK观察磊哥在与韩妆出海实战操盘手马超对话中，他表示，现阶段的K-beauty实质上已经演变成一个品类标签。只要产品符合惯性思维下的原料配方、使用方式、价格定位，乃至营销打法，即使不是韩国品牌、甚至不在韩国生产，在海外消费者眼里，它就属于K-beauty。

由此，TK观察可进一步推论3.0时代的K-beauty或许不再局限于韩流文化的附属品，相反它进化成一套品牌通用的美妆出海公式，就好比TikTok美区头部品牌wavytalk总结的爆款内容公式，是一套可供复制的标准化流程。Charm.io最新数据，除了再次验证了TikTok美区美妆大盘的潜力，其总结的美区护肤品类TOP10榜单中，韩妆品牌独占6席，大众熟知的Medicube、Dr. Melaxin同样位列其中。而更为关键的是，该榜单中，不仅有老牌韩妆，亦有韩妆“新生代势力”，甚至是由中国团队操盘，复刻韩妆公式的印尼品牌SKINTIFIC，这是否也是K-beauty出海公式最有力的印证？

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三位一体，韩妆出海在TikTok爆火的底层逻辑

提及TikTok韩妆出海，Medicube是绕不开的名字。不负品牌声量，Medicube依旧牢牢占据TikTok美区护肤头部席位。谈到这一现状，华哥在TK观察专访中表示：“大家看到的是Medicube在美国断层领先的结果，而他们早已在货架场爆火。”TK观察同样认为，韩妆品牌在TikTok火爆出圈遵循的也是同一种逻辑——出圈是一种结果，拆开结果来看，韩妆出海也离不开供应链、韩流文化以及渠道三件事。

供应链是任何商品、品牌出海都离不开的环节，尤其是步入成熟阶段的TikTok美区，信息差红利褪去，商家最终拼的是供应链与备货能力等在内的综合实力。但一个反常识的现象是：绝大多数韩国独立品牌没有自有工厂、也不会收购工厂，甚至没有配方师，他们仅靠想法、设计以及渠道，就实现了对美区市场的突围。数据显示，2025年韩国化妆品代工厂整体营收27.48万亿韩元，同比增长15.8%，而这其中，由中国工厂承接的代工体量恐怕只大不小。

这便延伸出另一个问题——有优质供应链为底气的中国美妆品牌，为何在现阶段会输给韩妆品牌？

面对消费市场，视角选择的差异早已埋下伏笔。国内商家更倾向于站在供给端视角，向消费者讲述产品制造链路、生产细节以及价格等更偏自身拥有的优势；而韩妆品牌习惯站在需求端视角，向消费者阐明产品使用后的功效，而后者恰恰是用户关心的焦点。TikTok官方就曾在一场活动中点明道：“如果达人一眼看不出能围绕你的产品讲什么故事，那你在产品发现这件事上等于不存在——不是卖不动，是不存在。”近年来爆火的韩妆品类如撕拉面膜、微针、胶原凝胶无不是自带内容属性的“故事型产品”。

对于中国美妆目前略逊一筹的现状，马超表示：同样的商品能否转化，一半取决于"好不好用"，另一半取决于"好不好讲"。更进一步来说，中国美妆品牌出海不敌韩妆，原因有三：一是K-beauty已在海外形成成熟的消费心智；二是国内商家自身存在一定的“内需傲慢”，既有国内庞大的基本盘，又何必与高度依赖外需的韩妆品牌在海外一争高下？三则是国内内容玩家出海普遍遇到的痛点——成熟的内容打法与海外电商市场发展阶段的错位，限制了有内容操盘经验团队的发挥空间。

当然，韩流文化也确实是韩妆出海最无形的“排头兵”。从韩剧、韩综到K-POP，这股风潮吹向得可不仅仅只是国内市场，海外市场亦是如此。华哥在专访中感慨：“如今《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》等Netflix爆款韩剧，真正做到了将韩流文化推到了全球顶峰，以文化输出潜移默化地影响了海外消费者的审美取向”。数据显示，2025年韩妆出口覆盖了全球202个国家和地区，几乎囊括了联合国全部193个会员国。这也意味着K-beauty在全球范围的文化影响力。在前期需要市场教育阶段，文化先行的红利让韩妆品牌直接省下认知教育成本，以致品牌得以跳过市场教育环节，将投入重心放置在全市场的货盘逻辑上。这与当年韩妆出海中国市场的打法高度重叠。

此外，或许中国还缺少一个像Olive Young那样“带中小品牌一起出去”的强大渠道DP角色，为一众韩妆小众品牌争取到本该属于爱茉莉、LG等传统韩妆品牌的市场份额。马超分享时表示：以韩妆最大的全球分销公司Silk Silicon Two为例，该公司代理了超600个品牌，售往175个国家，以一家公司占据韩国化妆品出口总额的6.6%；2026年二季度，仅Medicube就占其20.9%，Beauty of Joseon占16%，其余585个品牌合计才19.4%——韩妆出海的集中度或许比外界想象的要高很多。绝大多数跑出来的品牌离不开Olive Young这般的渠道方。而这也就表明，如今TikTok上那些耳熟能详的韩妆品牌一如Medicube，或许已在亚马逊和线下货架建立起扎实的基本盘，且产品本身又具备可视化表达属性，才得以在TikTok上完成新一轮的品牌出圈。TikTok不是这些品牌出海的起点，渠道方才是隐于幕后真正的推手。

历经多次迭代的韩妆，每次升级都在证明同一件事——制造能力不是壁垒。供应链只是基础，决定高度的是基础之上的“上层建筑”，即更亲近消费者的产品定义与讲故事能力，叠加强劲的渠道方实力，以实现在TikTok上放大品牌声量。

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老牌韩妆VS新锐韩妆

在Charm.io总结的《TikTok美区2026年Q2季度美妆全品类店铺GMV TOP10》榜单中，韩妆品牌在护肤赛道中存在感最强，彩妆护发有零星席位，而香氛赛道是完全空白。目前总榜单合计有8个韩妆品牌登榜，其中新锐韩妆品牌占据5席，老牌韩妆仅有3家上榜。聚焦到护肤赛道，单Medicube和Dr.Melaxin便占据了市场36.09%的市场份额，形成断崖式领先的头部阵营，而COSRX、Anua等老牌韩妆虽位居榜单名列，但整体GMV已与前两名形成数量级差距，在TikTok美区护肤市场中，被远远甩在身后。

值得关注的是，传统韩国美妆财阀集团爱茉莉太平洋、LG生活健康等旗下的“王牌”如雪花秀、兰芝、后等盛名已久的韩妆品牌，却在TOP10榜单中不见身影。莫非现阶段，连传统巨头也不敌新锐品牌的席卷之势？数据给到的答案并非如此。2026年Q2季度，LG生活健康集团在北美市场销售额达2058亿韩元，同比增长47.3%，自独立运营以来首次超越中国市场；爱茉莉太平洋美洲营收2104亿韩元，同比增长56.5%，美洲是集团当前增速最快的区域。这一系列数据证明了，即便新兴韩妆品牌在TikTok爆火，与老牌美妆集团雄厚的整体实力相比，也是相形见绌。

类似的现象，TK观察曾在TikTok德国小家电市场注意到——中国品牌包揽了TikTok德国家电TOP6榜单中5个席位，而博世、西门子等德系百年巨头却在榜单中不见踪影。德系巨头缺席TikTok榜单根源在于自身“重”基因与内容电商“轻”逻辑的适配度不高。而这一点似乎在韩国美妆大集团身上同样成立。

大集团的组织形态是在过往迭代中沉淀出的，以进军线下货架为第一步的整套布局链路。从谈判账期、铺货，到管理KA渠道，每一步都已形成标准化流程以及层层审批体系。而内容电商却需要更快速地响应市场变化、与大量达人建联，批量化生产内容。对于已经习惯长周期布局的大集团来说，跟上TikTok内容电商快速迭代节奏并非易事。德国博世、韩国LG集团这些巨头实例也验证了这一点。新锐韩妆和中国小家电品牌之所以能在TikTok赛道中“突出重围”本质上也是靠着轻量化组织形态，实现对内容电商生态的快速响应。

除此之外，TikTok内容电商仍处于发展阶段，整体体量并不足以吸引传统巨头投入大量资源。马超此前曾分享过一组韩国美妆产业链的利润数据，也从侧面揭示了大集团在出海布局上的取舍逻辑。在整个生产链上，越靠近消费端，利润率越低；越靠近上游设备和针剂，利润率越高。具体来看生美、医美设备公司（50%以上）、注射针剂类（约41.4%）、医美设备公司（约33.5%）、出口分销商（约18.2%）、美妆零售商（约12.8%）。这组数据表明，越靠近消费者，商家的利润空间越会被压缩，TikTok作为直接面向消费者的内容电商，虽省去了前期重资产投入的风险，但价格适配、内容营销成本、获客成本等会吃掉大部分利润。对此，TikTok投产比很难达到大集团对新赛道布局的利润率预期。对于中小商家而言，做哪一端口的生意或许是出海首先需要思考的问题。消费终端的现实利润率区间在12%-18%，而TikTok护肤赛道头部垄断格局基本已成型，彩妆以美国本土品牌为主，香氛或护发或许尚存机会空间。

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心智，中韩美妆之争下一个高地

TK观察独家了解，TikTok电商预计将于2027年Q1季度开放沙特、韩国以及澳洲三大站点。对于中国美妆品牌而言，在韩妆主场与之竞争，有了TikTok电商加持，似乎多了几分底气。毕竟，已有深入欧美等国际品牌腹地在前，布局韩国市场在运营逻辑上也多了几分可供参考的经验。然而，韩国市场仍有其特殊性。中国、美国等海外市场尚且是韩流文化的“第二触达方”，便已在韩剧、K-POP、韩综等内容形式下间接接受了韩式审美熏陶；而作为韩流审美的“第一战场”，当地消费者对产品品质、内容质感乃至品牌调性的要求或许会更为严苛。对此，提前调研韩国美妆市场趋势动向、消费者偏好、合规门槛等是有必要的前置动作。

据悉，韩妆正在从药妆化、医美化，滑向更激进的“人体组织库”叙事。马超在分享中坦言，尽管这一趋势在韩国本土引发了不小的争议，但这条路径正在不断明朗化。从VT的积雪草，到把传统烧伤药膏搬上面霜，再到PDRN从医院走进消费货架，再延伸至肉毒素等医美领域，如今甚至已经出现以ECM（细胞外基质）技术，用人体真皮基质加工出的新针剂，韩妆产品功效正在一步步逼近人体组织层级。

这一趋势的出现的底层逻辑在于，韩妆本质上属于高替代弹性品类，技术壁垒相对有限。当成分故事被反复讲述后，消费者期待值逐渐下滑，品牌必须寻找到新的叙事切口，在产品线、院线寻找新的概念突破口。

创意是独一无二的，但想法落地生产却是国产供应链的拿手好戏。目前在国内，PDRN针剂端已经跑出了一批规模体量可观的企业，甚至有企业已经实现反向向韩国市场供货。将韩国擅长的前沿研究作为跟踪标的，并依托国内优质的供应链实力，国内商家出海韩国市场仍有机会在供应链端和成分端实现超越。不过，工厂型玩家若选择与韩国品牌强强联合，还需注意品牌故事的逻辑自洽问题。现阶段，韩国市场中已出现国内商家仿冒韩妆品牌商品在市场售卖扰乱秩序的现象。

然而，韩国品牌+中国工厂组合出击的模式，面临的现实问题是产品从设计、研发再到生产，往往需要品牌投入大量时间和资源。在当前TikTok韩国站点即将开放的阶段，这套模式与第一波开站红利失之交臂的可能性相对较高。因此，以TikTok为载体，在内容端再造一个“英雄产品”或许是风险更低的选择。

不是去寻找尚未被发现的成分组合，而是在已有的成分或商品基础上，设计一套适合短视频内容表达的新的表述形式。的确，消费者更关注商品的使用功效，但前提是商品能够出现在潜在消费者面前，有达人愿意为品牌展示、讲述产品。一个具有可视化表达能力的商品，拍出来才有机会引起互动，进而形成转化。

TK观察认为，在内容表达层面，中韩商家的实力应是旗鼓相当，但二者“点亮的技能维度”是截然不同的。前者在激烈的国内电商竞争中，积累了成熟的内容打法经验，擅长以内容、投流、直播等全链路运营逻辑将产品高效售出；后者以韩流为载体在上一个时代抢到了对“轻奢生活方式”的定义权，掌握的是对消费者理想状态的心智定义。尽管当前中国短剧在海外市场引起不小的轰动，但输出的更多是好玩、爽剧、搞笑等纯娱乐化内容。这类内容尚不足以形成对生活方式深度定义，而这也是中国美妆品牌在心智层面弱于韩妆的地方。

罗马并非是一日建成的，中国美妆品牌要追上韩妆心智优势，需要的仍是时间积累。从这个角度看，中韩美妆的心智之争，正是下一个需要争夺的高地，而TikTok Shop全球市场，提供了这片自由竞争的土壤，中国美妆卖家出海，能不能借这波TikTok之势弯道超车，答案留给明天。

文章来源：TK观察