美国版“得物“，最近估值200亿美元了。

这家公司叫Whatnot，最早从Funko Pop手办起家，靠商品鉴定解决假货问题，随后把球星卡、宝可梦卡牌、球鞋、古着和二手奢侈品搬进直播间，让买家一边看货，一边竞价。

严格来说，Whatnot并不是得物的海外复制品。得物主要依靠鉴定和标准化交易建立信任，Whatnot还加入了直播拍卖和玩家社区，更像得物、eBay拍卖与垂直直播间的结合体。

今年8月，Whatnot完成5.45亿美元G轮融资，估值达到200亿美元。按照平台发布的行业报告，2025年卖家通过Whatnot直播卖出80亿美元商品，成交额比上一年翻了一倍多。平台还称，自己已经拿下北美和欧洲直播购物市场近60%的份额。

更夸张的是用户停留时间。Whatnot向媒体披露：平台用户平均每天会花80分钟观看直播。一群美国人每天拿出一个多小时，看普通店主拆卡、讲鞋、翻古着、拍卖高尔夫球杆。

放在几年前，这幅画面很难想象。

2022年10月，Facebook关闭直播购物功能；五个月后，Instagram也取消了直播间的商品标记能力；Amazon Live一直没有退出，但在多数美国消费者的购物习惯里，它的存在感远不如亚马逊搜索框。

当时市场形成了一个很自然的判断：直播带货在中国能跑通，到了美国未必行。

四年后，Whatnot把这句话推翻了——美国消费者没有突然爱上蹲直播间，Whatnot也没有照搬中国的超级主播模式，它能跑出来的关键在于换了一批货。

Facebook和Instagram当年想把普通零售商品搬进直播间，Whatnot从真假难辨、价格不统一的收藏品切入。普通商品进入直播间，只是多了一位讲解员；收藏品进入直播间，真假、品相、价格和竞价气氛都能被当场处理。

这两种直播，看着相似，做的是两门生意。

硅谷大厂输在

把直播当成会动的货架

Facebook直播购物刚推出时，设想并不复杂。品牌或者创作者开一场直播，在介绍商品的同时挂上购买链接，消费者看中之后直接下单。

问题在于，美国消费者已经有一套非常成熟的购物习惯。

消费者坐进直播间，听一个人连续讲半小时普通商品，反而增加了时间成本。商品没有稀缺性，价格也很透明，随时都能买到，用户很难找到留下来的理由。

Meta后来给出的调整理由也很直接：2022年关闭Facebook直播购物时，公司表示，用户的观看习惯正在向短视频转移，资源将更多投向Reels；2023年3月，Instagram随即取消直播购物功能。

美国市场也缺少国内直播间常见的成交条件。

国内消费者进入大促直播间，通常知道那里有平台补贴、限量优惠和主播谈下来的低价，价格差足够明显，花时间蹲直播才有回报。美国品牌的定价体系相对稳定，主播很难长期拿到大幅低于官网的价格，直播间最后经常变成一场可以点击购买的产品说明会。

Whatnot聪明地绕开了这个问题。它没有急着面对所有消费者，也没有一开始就把美妆、家居和电子产品全部塞进直播间，最初只服务一个很窄的圈子：收藏Funko Pop手办的人。

这群人不嫌直播慢，因为他们原本就愿意花时间研究版本、品相和价格，还喜欢看别人展示收藏。直播对他们来说，更像把线下收藏店、拍卖会和玩家聚会搬到了手机上。

用户打开Facebook是为了看内容，顺便可能买东西；打开Whatnot的人，本来就是来找货、看货和抢货的。入口不同，直播间的成交效率自然不同。

收藏品一进直播间

交易规则就变了

Whatnot成立于2019年，最早只是一个Funko Pop手办交易平台。

收藏品交易最麻烦的地方，是买家很难隔着几张照片判断真假和品相。早期Whatnot采取过类似球鞋平台的鉴定方式，卖家先把商品寄给平台，验证后再送到买家手中。这种做法能够降低假货风险，却很难快速扩大规模。

2020年，联合创始人Logan Head花了大约五周时间，做出直播功能的初始版本。第一次测试时，另一位创始人Grant LaFontaine坐在镜头前，把办公室里的Funko Pop逐件拿出来拍卖。

几个小时卖了5000美元，库存全部清空。

Whatnot 两位创始人

这个成绩放进今天的Whatnot当然不大，但LaFontaine很快发现，同样一批手办如果挂在eBay上，可能一年都卖不完。直播间却把原本分散的买家同时叫到了一起，商品刚拿出来，竞价马上开始。他后来接受采访时提到，部分商品甚至卖出了高于市场参考价的价格。

普通标品进入直播间，买家通常会问哪里更便宜；收藏品进入直播间，买家先问的是这一件怎么样。

价格也不再由一张固定价签决定。

一张稀有卡到底值多少钱，取决于当时直播间里有多少人想要。倒计时开始，几名买家连续出价，成交价就在现场形成——对于库存周转较慢的收藏品商家，这种交易效率比把商品挂在网页上等人搜索高得多。

直播还给交易加了一层围观感：有人进来是为了买卡，也有人只是想看主播拆开一盒可能出现稀有卡片的卡包。拆出普通卡，大家一起失望；出现稀有卡，评论区马上热闹起来。

开箱过程本身，就是商品价值的一部分。

Whatnot随后从手办扩展到球星卡、球鞋、古着和二手奢侈品，后来又进入高尔夫装备、珠宝等品类。商品范围越来越宽，但表现较好的品类大多保留了几个共同特点：货品不完全标准化，买家需要卖家讲解，价格又存在现场协商的空间。

平台上也没有出现一个包揽大部分成交额的超级主播，卖家更像一个个垂直店主，有人熟悉高尔夫球杆，有人研究复古服装，有人知道某张球星卡过去几年的成交价格。

这些卖家未必擅长制造娱乐效果，但他们清楚自己手里的货，也知道直播间里的老客在找什么。用户反复回到同一个直播间，很多时候是在找一个可信的行家。

这也是Whatnot和国内超级主播模式区别较大的地方。

国内头部直播间依靠全品类、强折扣和主播影响力，把大量消费者集中到少数房间。Whatnot把人群拆得很细，一个直播间可能只服务几十名或几百名球星卡玩家。

这种模式降低了卖家对粉丝规模的依赖，却提高了专业门槛。主播不需要成为明星，但不能连商品版本、行情和品相都讲不明白。

信任也不能只靠主播自己保证。

Whatnot现行规则明确禁止假货，要求卖家在必要时提供真伪证明。买家收到的商品如果与直播描述不符，或者被认定为假货，可以根据买家保护政策申请退款，部分商品还可以接入平台验证或第三方评级服务。

交易越快，平台越需要把鉴定、退款和履约规则补上。否则，今天让用户兴奋下单的气氛，明天就可能变成退款和投诉。

Whatnot跑出来

因为它先找对了货

国内讨论直播电商，经常先看主播有没有流量、平台给不给推荐。Whatnot的路径恰好相反，它先找到适合在直播间成交的商品，再围绕这批货积累卖家和买家。

并不是所有商品都值得消费者花十分钟听人讲，除非价格足够低，否则消费者没有留下来的必要。

收藏品的情况不同，商品本身带着故事，价格没有统一答案，买家还需要判断真假和品相。卖家讲得越专业，商品的信息越完整，成交概率才会提高。

高尔夫装备、珠宝和古着能在Whatnot上增长，也是同一个原因。买家想知道球杆适合什么打法、宝石在不同光线下是什么状态、一件旧衣服哪里有磨损……这些问题很难依靠一张统一的参数表解决。

对跨境卖家的启发是：判断一个品类是否适合直播，不能只看市场规模，还要看直播能不能解决交易中的具体问题。如果商品不需要解释，没有稀缺性，也不存在现场议价空间，那么直播大概率只是一项额外成本。

反过来，如果产品需要现场展示，主播的知识能够减少买家的判断难度，直播才有可能提高价格或者缩短成交时间。

这也解释了为什么Whatnot没有照搬李佳琦模式，因为平台不需要一个主播懂所有商品，它需要很多只懂一个小圈子的店主。一个人研究球星卡，另一个人专门卖复古女装，各自留住一批老客。

美国消费者接受的，也不是中国直播电商的原版复制，而是一种更接近当地收藏店和车库拍卖会的线上交易方式。

直播只是工具，消费者愿意留下来是因为这里有人懂货，还有一批在普通货架上不容易找到的东西。

200亿美元的热闹

国内卖家暂时不能照搬

Whatnot估值升到200亿美元后，跨境圈很容易产生一种熟悉的冲动：新平台起来了，赶紧开店、铺货、找主播。

还是想得太简单了。

按照Whatnot今年更新的规则，平台只支持美国、加拿大、英国、澳大利亚以及部分欧洲国家的本地卖家申请入驻，中国内地尚未列入支持范围。卖家注册地、实际经营地和收款账户需要匹配，也不能在获批国家之外开播。

有美国或者欧洲本地经营主体的团队，可以研究入场；只在国内经营的卖家，目前更现实的路径还是与当地店铺、经销商或直播团队合作。为了追风口临时借用主体、远程操控账户，后续很可能卡在审核、收款和税务上。

首先，品类同样需要重新判断。

Whatnot早期的高增长，很大程度来自收藏品的商品特征，不代表普通商品放进拍卖直播都能卖。一个没有稀缺性的日用品，直播间只有少数买家竞价时，价格很容易被压得比正常零售价更低。

卖家可以先问自己一个很简单的问题：买家有没有必要亲眼看货？

卡牌的品相、古着的细节、珠宝的光泽，很难依靠统一参数讲清楚，主播的专业度能够影响成交。普通标品没有这层信息，消费者看完直播仍然会回到亚马逊比价，卖家投入的内容成本便失去了意义。

其次，再看供货是否有辨识度。

Whatnot上的用户愿意追随某个卖家，往往是因为这个人能持续拿到少见的货，而不是因为店里SKU足够多。

中国供应链仍然有参与机会，只是切入点未必是一上来就做直播。

东莞的原创潮玩、获得授权的收藏品，以及围绕卡牌和模型开发的保护、收纳产品，都可能随着欧美收藏市场扩大获得订单。具备海外团队的卖家，还可以从自己熟悉的细分类目开始，先经营几十名稳定买家，再逐步增加直播频率。

需要特别注意的，有一条红线千万不能碰。

收藏品交易高度依赖知识产权和真伪证明，仿牌卡牌、未经授权的动漫周边，以及来源解释不清的所谓限量商品，都可能直接触发退款、处罚和封号。

国内工厂擅长把产品做得很像，但在Whatnot这类平台上，像不像并不构成优势，能不能证明来源才重要。

Whatnot的增长没有说明直播可以拯救所有商品。它证明的是，当商品本身需要被看、被讲、被讨论和被竞价时，直播才有机会成为一条高效率的销售渠道。

几年前，硅谷大厂拿着海量流量做直播购物，最后没能留下用户。两个收藏品玩家从一屋子的塑料手办起步，却做出了一家估值200亿美元的公司。

区别不在谁的直播技术更先进，在于Whatnot先找到了一群愿意花时间研究商品的人，又给了他们一批值得研究的货。

文章来源：派代跨境