TikTok Shop狂飙

过去一年，美国TikTok Shop的美妆生意跑得飞快。

据第三方电商数据平台Charm.io显示，2025年4月至2026年3月，美国TikTok Shop美妆超过了经营时间更长、直播电商氛围更成熟的东南亚市场，以32亿美元的销售额，力压印尼的21亿美元和泰国的19亿美元，位列全球第一。

美国TikTok Shop美妆销售额第一  图源：Charm.io

是一个很难忽视的数字。TikTok Shop在美国上线时间并不长，TikTok官方曾披露，2025年美国TikTok Shop销售额同比增长120%，美妆及个护是消费者偏好的重点品类之一。但其实也在意料之内，因为美妆天然适合短视频，产品能演示，效果能对比，成分、妆效、使用方法都能被讲成内容。

具体到美国站内部看，护肤仍然是基本盘。Charm.io数据显示，在截至3月的过去12个月中，美国TikTok Shop护肤销售额约7.14亿美元，同比增长119%；彩妆销售额约6.42亿美元；香氛约4.52亿美元；美发护理、沐浴护理等品类也都保持超80%的同比增速。

护肤销售额同比增长最多 图源：Charm.io

稍微有些出人意料的是，过去一讲到TikTok，可能天然会想到直播，但美国美妆的数据给出了不同答案——短视频贡献68%成交额，直播占20%，等其他形式占约12%。

短视频贡献成交额最多 图源：Charm.io

换句话说，真正持续带来订单的是一条条短视频。对卖家来说，根据这种情况也可以换一下策略打法，例如不要把预算集中到一两场大直播上，赌一个爆款；而是要把产品卖点拆开，让不同类型的达人持续去讲。

这些内容不一定每条都爆，但它们能持续留在平台上，在消费者搜索、刷到类似内容或对某类产品产生兴趣时，反复承接需求。

亚马逊守擂

如果说美国TikTok Shop的增长让人看到内容电商的爆发力，欧洲亚马逊的表现则提醒卖家，传统货架电商并没有退场。

不久前，NielsenIQ发布了一份报告，研究的资料显示，在10个欧洲重点美妆市场中，亚马逊在8个市场都位列第一。

亚马逊在欧洲美妆电商领域排名 图源：NielsenIQ

TikTok Shop和亚马逊走的并不是同一条路，把二者放在一起看逻辑就更清楚了。

消费者在亚马逊买美妆产品，很多时候不是为了发现一个新产品，而是已经有成形的需求，只是想要在一个平台完成“购买”这个动作。这种交易更看重的点在于：搜索能不能找到、商品页说得清不清楚、价格有没有竞争力、配送快不快、退货麻不麻烦等因素。

而TikTok Shop相较来说会有更多“意外之喜”。有时候消费者并没有购物的需求，但是通过平台中内容、达人、演示和情绪，他们想要试试看。

NielsenIQ报告数据显示，有三成左右的消费者过去一年没有在网上购买过美妆产品，但是通过TikTok Shop平台他们进行了下单，人均年消费额外增加了约40欧元。

TikTok吸引新用户 图源：NielsenIQ

当然这并不是绝对划分，毕竟TikTok Shop也能促成复购，亚马逊也能帮助新品被发现。但对多数刚出海或资源有限的美妆品牌来说，如果把TikTok和亚马逊当成同一个玩法去运营，就很容易出问题。

总而言之，就单从美妆赛道来说，从来不是TikTok取代亚马逊，也不是传统货架电商失去价值，而是消费者发现产品的地方和最终购买、补货的地方，正在变得不一样。

对出海品牌来说，不应该是盲目跟风扎堆爆款赛道、跟风冲平台，而是先找准自己的产品定位，分清不同渠道的分工和价值，精准布局才能稳稳吃透欧美美妆红利。

文章来源：跨境必读