FTC盯上亚马逊广告定价机制，亚马逊面临数十亿美元潜在罚金

【快讯内容】

6月17日消息，美国联邦贸易委员会（FTC）正在调查亚马逊广告“底价”设定机制，认为亚马逊未充分向广告主披露其广告拍卖中的“保留定价”（reserve pricing）机制。这意味着广告主可能在不了解竞价门槛真实水平的情况下，支付了高于必要水平的广告费用。

报道指出，亚马逊广告业务是近年增长最快的部门，2025年广告营收已突破560亿美元，年增19%。但FTC调查叠加此前电商反垄断案，亚马逊正同时应对两条法律战线。消息披露当天，亚马逊股价下跌3.46%，6月整体跌幅达9%，距5月5日高点已回落11.7%。若FTC提起诉讼并以和解结案，罚款金额预计达数十亿美元；若走向诉讼，可能对广告定价机制造成长期结构性损伤。

【快讯点评】

核心观点：FTC盯上亚马逊广告定价机制，若最终裁定违规，亚马逊广告业务可能面临数十亿美元罚款乃至定价机制重塑，卖家广告投放成本与ROI不确定性将进一步放大。

卖家影响分析：

• 广告价格透明性有望提升：若FTC诉讼推动广告定价机制改革，卖家可能获得更透明的竞价环境。建议卖家密切关注FTC调查进展，提前评估广告预算分配策略。
• 成本转嫁风险上升：若亚马逊广告业务面临巨额罚款，可能通过提高广告费率、新增服务费等方式转嫁成本。建议卖家将广告成本上升纳入2026下半年运营预算。
• 长期不确定性需纳入布局考量：FTC调查叠加电商反垄断案，亚马逊面临的法律战线正在延长。建议卖家在制定长期平台策略时，将政策与法律风险纳入考量。

一句话建议：FTC调查亚马逊广告定价机制——广告成本上涨风险在即，建议卖家提前评估广告预算弹性，密切关注案件走向。