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东南亚内衣出海，低价是关键？

最近，TK观察收到一则来自国内内衣卖家出海市场选择的咨询。这位卖家在国内主营日本贴牌内衣，主打轻薄日常款，单件客单价集中在39-49元区间。针对其市场选择的困惑，TK观察从商品属性适配度以及东南亚市场特性两个维度进行综合分析，并给出了个人立场上，理性通用的建议。

聚焦商品属性本身，与国内日益明显的“品牌祛魅”趋势不同，东南亚消费者对日韩、欧美品牌普遍抱有更高的接受度和好感度。这位卖家主推的轻薄款内衣，与泰国、印尼等东南亚地区全年高温湿热的气候条件高度适配，天然具备出海东南亚市场的品类适配优势。而在TikTok东南亚两大热门市场泰国和印尼中，印尼市场存在整体客单价偏低、跨境模式落地受限等条件限制，因此泰国市场显然是更优选择。

再看客单价维度，TikTok东南亚市场平均客单价约在5-8美元，其中新加坡、马来西亚、泰国同属高价位区域，具备适合中高客单商品布局的基础条件。而在市场体量上，泰国是东南亚仅次于印尼的第二大消费市场，发展空间更为广阔。综合客单价、商品属性与市场规模三重因素，TikTok泰国市场可能更适合这位卖家出海布局。不过即便后续落地TikTok泰国，其定价策略也需相应微调，将售价定在略低于国内39元基准线水平，以此快速吸引当地消费者关注。事实上，多数国内抖品牌、淘品牌在进军TikTok东南亚时，基本会采取稍低于国内的低价策略，以此快速融入市场、完成冷启。最终，鉴于当地价格不及心理预期，这位卖家选择暂缓出海，继续深耕国内电商市场。

类似于这样，因TikTok东南亚客单价不达预期而暂缓出海的国内卖家并不在少数。多数卖家选择出海，可能是因国内电商增长陷入瓶颈、急需寻找第二增长曲线；又或者看中海外市场未知潜力，希望以小博大，拿到更大的结果。而优先选择东南亚市场，也正是因其与国内电商发展节奏高度同频——相近的增长逻辑、相似的打法模式、相对友好的准入门槛，以及与国内品类较高的适配度，这让熟悉国内电商模式的卖家可以更顺畅地切入海外市场。可真当入局后才发现，东南亚市场的竞争逻辑与国内也几乎如出一辙，同样深陷极致内卷、极致性价比的竞争中，不少卖家被迫卷入低价漩涡，进而心生困惑：TikTok东南亚市场难道真的走不通高客单路线？

答案自然是否定的。尽管存在低价内卷、运营压力较大等现实问题，但东南亚作为TikTok电商核心基本盘，自上线以来就始终保持高速增长态势。第三方数据显示，2025年其贡献了TikTok全球电商总规模的63.92%，堪称TikTok全球版图中“定海神针”般的存在。当前，既能维持高速增长，又与国内电商打法高度接近的海外市场，恐怕只有TikTok东南亚了。再叠加2026以来持续加码的平台扶持政策，TikTok东南亚市场在相当长的一段时间内，依然会是国内品牌和中小卖家出海的首选阵地。目前，colorkey、植护、小熊电器、安踏等知名品牌，均已在东南亚完成线下线下布局。而近期，国内内衣品牌猫人在TikTok泰国的强势突围，也让一众跨境卖家深刻认识到“东南亚市场并非没有高客单出路”。

据悉，在TikTok for Business 2026出海营销大会上，猫人凭借其在东南亚市场的优异表现，荣获“2025年度先锋奖”。这一奖项是对过去一年在TikTok实现品效协同、完成从0到1突破的出海品牌的高度认可。猫人品牌能够破局，核心在于始终坚持中高端品牌定位，以“科技内衣”为差异化卖点，通过TikTok内容运营以及品牌价值传递，成功打开泰国中高端市场。而这也表明，在东南亚市场做高客单并非没有可能，关键在于能否有勇气走品牌化路径，是否做好用品牌价值连接市场的准备。当然，对于中小卖家而言，在本身供应链资源、资金实力、内容能力等各方面能力尚未成熟的阶段，优先专注“卖货”，获取收益远比急于追求“品牌全球化”更为切实可行。

02

反套路取胜，猫人出海TikTok泰国

在TikTok东南亚市场普遍盛行店群铺货、低价走量的背景下，猫人于2024年出海时，便选择一条看似“反套路”，实则“经验在手”的品牌化道路。作为中国首个百亿级科技内衣品牌，猫人曾连续5年实现70%高增长，并在2024年全网销售额突破168亿。这一系列数据成绩表明，其品牌出海并非是一时兴起的另辟蹊径，而是对自身定位一以贯之的战略延伸，即将国内已经过验证的“科技内衣，就选猫人”的品牌价值主张，有计划地复制到泰国市场，以“科技”为核心差异，精准切入当地中高端内衣赛道。

尽管从表面看，猫人打法与东南亚主流玩法格格不入，但若深入理解其首创的“平台化、轻资产、强品牌、强赋能”的创新打法模式便不难发现，无论是布局TikTok内容电商，还是聚焦中高端市场构建品牌认知，其本质始终是围绕“猫人品牌”这一重心展开。这并不是让品牌被动迎合单一市场可能具有时效性的偏好习惯，而是主动引导市场逐步理解并接纳品牌，一如猫人那般：不是品牌迎合市场，而是市场适应品牌。

任何品牌在确定出海战略前，都离不开前期市场调研准备。如三只羊出海东南亚市场前，便通过调研确认自身达人IP在当地具有传播基础，视频切片内容也契合当地用户的观看喜好。同样，猫人将“科技内衣”作为打入东南亚市场的“重要法宝”，除了基于自身品牌调性以及产品性能优势外，与东南亚电商市场本身存在现实需求缺口密切相关。据悉，彼时东南亚内衣市场仍以传统缝制、钢圈款为主导，在功能性、舒适度以及面料科技上，与早已经历多轮消费迭代升级的中国市场存在显著差距，而这也为猫人凭借“科技”标签建立产品差异化，送来了“天时地利人和”的绝佳切入机会。

更关键的是，东南亚线上线下消费结构同样存在明显落差。极易科技洪总曾在分享时就提到“东南亚市场线下比线上更香”，这一观点同样符合东南亚内衣市场现状。在泰国市场，线下中高端内衣产品售价偏高，表明消费者对品质与设计存在真实的付费意愿和能力；而线上渠道仍主打“低价为王”的竞争模式，消费者高价值需求在线上无法得到有效满足，TikTok线上中高端内衣赛道基本处于待开发状态。基于此，猫人并没有选择将所有高科技内衣产品进行平移，而是有针对的上线符合当地消费者需求偏好的科技产品——品牌结合泰国消费者偏爱露肤度高、适配外穿的审美趋势，针对性推出可拆肩带抹胸，定价500泰铢以上（折合人民币100-200元），精准锁定25-34岁具备强消费能力的都市白领群体。这一战略选择显然存在合理性，可拆肩带抹胸一经上线便登顶TikTok内衣类目热销榜，猫人入驻TikTok Shop仅3个月，就拿下泰国站高单价内衣类目第一。至2025年底，其更荣获Shopee泰国最受消费者满意奖，与海信、安克这些大牌同台领奖，以实战成绩印证了高客单品牌化出海路线的可行性。

就TikTok泰国二级类目女士内衣店铺销售榜来看，@MiiOW Thailand店铺位列第66位，虽位列畅销榜末尾，但其产品单价却极具竞争力。TK观察发现，在TOP70店铺中，仅排名第一位的@Underwear Outlets（主营CK等国际知名品牌）内衣单价高于猫人，其余绝大多数店铺的内衣单价均低于猫人品牌，这直观的表明，在普遍追求性价比的TikTok泰国，MiiOW已凭借“科技内衣”定位成功跳脱出低价竞争区间，建立起属于店铺的品牌声量优势。

其次，从其店铺商品链接介绍可发现，品牌有融合促销手段，但其商品促销策略并非只为单纯冲量，在一定程度有为品牌价值服务。猫人店铺爆款单品可拆肩带抹胸采用买一送一模式，定价739泰铢（约150元），这意味着消费者实际以单件约75元的价格获得一款主打高科技、高品质的中高端产品。这种高定价搭配颇受市场青睐的促销模式，既维持了品牌价值，又为消费者提供了可接受的购买理由，从而使得商品稳居店铺销量第一。@MiiOW Thailand店铺表现证明了在TikTok东南亚“低价走量”的市场趋势下，仍存在一条可靠差异化定位、中高客单叠加低价促销模式的走通路径。目前，@MiiOW Thailand总销量已达7.25万，总销售额5015.71万泰铢。（约137.93万美元），虽然在短期销量规模无法和头部玩家相抗衡，但这种模式在长期经营中更利于“利润空间”和“品牌价值”的同步提升。

（图片来源：第三方数据软件）

在内容模式上，不同于TikTok东南亚主流的直播带货打法，猫人打造了一套以品牌自营账号为核心转化阵地的内容矩阵。数据显示，其店铺GMV超6成来自商品卡成交，自营账号总销售额达3084.29泰铢，占比高达61.45%，成为店铺GMV贡献的绝对主力；近180天内，店播和达播次数相近，但转化效果却呈现出鲜明差距——店播总销售额远超达播，从这一点或许可以推断，在猫人品牌打法模式下，达人更多承担内容种草、品牌曝光、素材积累以及品牌扩散等偏辅助类型角色，而并不是直接转化渠道。而在达人运营层面，近90天内，粉丝量1k-5k的素人达人贡献了47.17%的销售额，叠加5k-100k中腰部乃至头部达人，形成了广覆盖、高渗透的品牌传播网络，为自营账号转化积攒更多精准流量。

就当前阶段来看，猫人泰国官方账号@miiowthailand已积累2.8万粉丝，内容以本土达人体验和产品功能展示为主，尚未形成国内那样的账号矩阵。在内容调性和表现上，泰国官号与国内官方账号同样形成较为明显的差异。国内猫人官方账号更侧重于品牌价值、明星同款以及生活方式的传递，内容风格更为统一且质感更高；而泰国官号则更偏向直白、高效的产品功能展示，通过本土达人穿上前后对比、效果展示等直观呈现内衣产品的舒适度以及版型适配等主要卖点，让用户快速建立起对“猫人科技内衣”的认知。

猫人在TikTok泰国中高端内衣赛道的成功突围，对品牌而言，不仅是一次出海冷启的完成，更是对其“平台化、轻资产、强品牌、强赋能、强生态”创新商业模式，在海外市场的又一次实战验证。在普遍认为是“性价比主要战场”的东南亚市场，猫人品牌出海的突破表明了品牌化、高客单以及长期主义出海路径同样具有可行性。基于泰国市场的初步成功，猫人品牌对下一段出海布局已有明确规划——采取深耕与扩张双线并行的战略。

对于出海首站泰国市场，品牌将持续深耕，进一步巩固现有市场优势。据悉，猫人计划在2026年将产品线从单一内衣单品，拓展至内裤、家居服等全品类，完善品牌产品矩阵，推动品牌生态在泰国的完整落地。不过，从当前店铺实际销售数据来看，爆款单品内衣仍是吸引用户，带动整体销售增长的绝对主力。这意味，全品类深耕可能需要品牌用更长的周期和资源进行市场教育、用户痛点挖掘以及精准适配当地需求的产品。TikTok美区亿级卖家张总曾提到，TikTok卖家在运营时，普遍会遇到平台规则更新频繁、运营模式变化大、人才流动性高等诸多现实挑战，而当卖家规模达到亿级后，搭建中台体系会是一个必要选择。因此，在全球化扩张战略规划中，猫人品牌也有计划依托AI驱动的数字化中台，将TikTok泰国市场验证得到结果的运营经验，沉淀为可复制、可标准化的全球经营SOP，以此降低跨境运营门槛，实现多区域市场的快速规模化复制。

猫人的出海故事，早已超越品牌荣获殊荣本身，更开启了一个具有启发意义的出海新思路。在竞争逐渐升温的TikTok东南亚市场，品牌出海并非没有机会。猫人以科技内衣为矛、TikTok内容运营为法，中国供应链为盾切入泰国市场，证明了国货品牌仍有凭借差异化产品力与内容运营能力，冲破“中国制造=低价”的刻板印象，在红海赛道中走出一条“价值＞价格”的品牌化路径。这不仅是单个品牌的突围，而是一个明确的信号，国货出海下一场的胜利者，属于那些可依托自身综合实力，敢于用品牌深耕市场的长期主义者。

文章来源：TK观察