平台总访问量连续两年下滑的曲线旁，TikTok Shop 230%的GMV增长格外刺眼，同一片市场的两种数据，勾勒出电商行业冰火两重天的奇特图景。

据Similarweb 公布的数据，2025年11月东南亚电商平台总访问量为5.865亿，较上月下降0.7%，延续了连续两年的下滑趋势。这一数据似乎暗示着东南亚电商市场的增长乏力。

与此同时，TikTok Shop的战报却展示出截然不同的景象：东南亚跨境电商总交易额同比飙升230%，11月11日单日GMV激增60%，创下峰值纪录。

这两种看似矛盾的数据，恰是当下东南亚电商市场最真实的写照——在传统货架电商触及流量天花板时，内容电商正开辟全新的增长路径。

流量困局：传统电商平台的增长瓶颈与无奈

表面数据背后，隐藏着传统电商平台的深层焦虑。当平台将访问量作为核心指标公之于众时，实则暴露了流量增长乏力的尴尬现实。

Lazada、Shopee等传统货架电商正面临流量成本持续攀升的困境。随着市场逐渐饱和，获取新用户的成本从几美元飙升到十几甚至几十美元，而用户留存率却不见明显改善。

印尼卖家的经历颇具代表性：“三年前，在Shopee上随便上架个商品就能出单，现在不投广告基本没流量，广告费占了销售额的20%以上，利润被挤压得所剩无几。”

（图片来源：跨境东南亚）

这种困境在平台层面同样明显。2025年6月，东南亚电商平台流量普遍下滑，Lazada访问量下降6.6%，本土平台受冲击更为显著，越南Tiki访问量暴跌20.7%，印尼Tokopedia下降7.6%。

访问量下滑的背后，是消费者注意力的碎片化转移。短视频和直播平台吸走了用户大量时间，传统电商平台逐渐沦为“比价工具”和“交易通道”，用户停留时间缩短，购买路径变长。

平台方并非没有应对。Shopee强化了直播功能，开场前4分钟就通过Shopee Live卖出1100万件商品；Lazada则优化了搜索算法，试图提高流量转化效率。但这些措施似乎未能从根本上扭转流量下滑的趋势。

卖家困境：在平台算法的夹缝中求生存

对于中小卖家而言，平台流量下滑的直接后果是获客成本急剧增加和利润率持续被压缩。价格战成为唯一的生存策略，而这场战争没有赢家。

在平台算法的主导下，“低价”成为获取流量的硬通货。一位在Shopee和Lazada同时运营的女装卖家表示：“系统会不断提示‘同款价格更低’，如果不降价，商品排名就会直线下降，最后完全失去曝光。”

江苏市场监管局的调查揭示了价格战的恶性后果：一些羽绒制品商家为降低成本，竟使用边角料“飞丝”代替羽绒，这已成为当地家纺市场的“公开秘密”。当然，这种以次充好的现象在国内外电商平台上屡见不鲜，但个别卖家行为最终却要整个行业承担苦果。

跨境卖家面临更复杂的挑战。东南亚各国海关政策频繁变动，物流成本居高不下，退货率普遍较高。一位主营家居用品的跨境卖家透露：“东南亚市场的平均退货率达到15-20%，远高于国内，物流和售后成本吃掉大部分利润。”

与此同时，平台政策的不断调整也给卖家带来不确定性。佣金费率变化、活动规则更新、流量分配机制调整……卖家必须时刻适应平台的“新规则”，否则就会被淘汰出局。

值得注意的是，在这场流量争夺战中，大品牌和头部卖家凭借规模优势和资金实力，能够获得更多平台资源支持，而中小卖家则陷入“不推广没流量，推广了没利润”的两难境地，市场马太效应日益明显。

数据的“双面游戏”：平台只会给你看他们想让你看的

面对“平台访问量下跌是否等于平台销量下跌？”这一似是而非的命题，电商巨头们早已用他们的数据策略给出了答案。

主流电商平台出于商业机密和竞争考虑，通常不会直接公布具体的卖家或商品的销量排名，这已经是行业惯例。

TikTok Shop高调宣布GMV增长230%，却对具体的访问量、客单价、复购率等关键指标保持沉默。这种选择性披露旨在强化其“高速增长”的市场形象，吸引更多品牌和卖家入驻。

Shopee则采取了不同的策略：强调细分领域成就，如“跨境新卖家销售额增幅达11倍”、“巴西市场单量爆发高达10倍”。通过突出这些亮点数据，Shopee试图传递“平台仍具巨大增长潜力”的信号。

这种数据披露策略并非偶然，而是基于深层的商业逻辑：

一是吸引资本关注，在电商平台竞争白热化的东南亚市场，增长数据是获取资本青睐的重要筹码。

二能稳定卖家信心，通过突出成功案例，增强现有卖家的平台忠诚度，防止卖家流失。

三塑造竞争壁垒，通过营造“高速增长”的平台形象，提高竞争对手的进入门槛。

平台在数据披露上的选择性，也反映了电商行业评估体系的演变。传统电商时代，访问量、页面停留时间等指标备受重视；而在内容电商时代，互动率、转化率、用户参与度成为更重要的衡量标准。破局之路：内容电商如何重构消费路径

在传统电商陷入流量困局时，以TikTok Shop为代表的内容电商正通过重构消费路径，开辟全新的增长曲线。

内容电商的核心优势在于将“需求消费”转变为“兴趣消费”。传统电商依赖用户明确的购买意向，而内容电商则通过短视频和直播激发用户的潜在需求。

泰国网红带货数据令人震惊：2025年泰国网红人数预计增至300万，约占总人口的5%，其中大量网红通过直播带货获得可观收入。越南达人武河玲更是在4小时直播中创下450万美元的销售额纪录。

这种模式的转变对卖家提出了新要求。在传统货架电商时代，运营重点是关键词优化、广告投放和价格策略；而在内容电商时代，内容创作能力、粉丝运营和互动技巧成为核心竞争力。

一位成功转型的内容电商卖家分享经验：“在TikTok Shop上，单纯展示产品是不够的，必须通过故事、场景或情感连接来吸引用户。我们的一条爆款短视频，通过展示产品如何解决特定生活痛点，获得了超过500万次观看，直接带动销售额增长300%。”

内容电商的崛起也改变了平台的竞争策略。TikTok Shop大幅放宽入驻政策，企业卖家取消电商经验限制，个体户仅需提供执照及平台运营记录即可快速入驻。这种低门槛策略旨在迅速扩大卖家基数，丰富平台商品供给。

与此同时，传统电商平台也在积极拥抱内容化转型。Shopee Live直播时长在大促期间突破3000万小时，跨境短视频观看量接近1.4亿。这些努力显示，传统平台正试图融合两种模式的优点，寻求突破增长瓶颈。

未来展望：效率至上时代的东南亚电商新格局

东南亚电商市场正在经历深刻的结构性调整，从粗放的流量争夺转向精细化的效率竞争。

随着市场逐渐成熟，单纯追求访问量增长的时代已经结束。未来竞争将围绕以下几个维度展开：如何将有限的流量转化为更高的销售额？如何简化购买路径，减少决策障碍？如何缩短交货时间，降低物流成本？如何通过创新形式吸引并留住用户？

平台间的竞争格局也将发生变化。传统货架电商与内容电商的界限将越来越模糊，融合成为必然趋势。Shopee、Lazada等平台将持续加强内容功能，而TikTok Shop也在完善其货架电商体系。

对于卖家而言，适应这种变化至关重要。未来的成功卖家需要兼具货架电商的运营能力和内容电商的创作能力，能够根据不同平台特点调整策略，实现全渠道布局。

东南亚电商市场的特殊性——多元文化、分散市场、基础设施差异——也为创新提供了土壤。本地化策略将成为竞争关键，无论是平台还是卖家，都需要深入理解每个市场的独特需求和文化特点。

当TikTok Shop在越南和泰国市场悄然赶超Lazada，当Shopee在巴西市场实现爆发式增长，我们看到的不仅是市场份额的变化，更是电商逻辑的根本性转变。

下一次大促，当传统电商平台继续展示那些令人忧心的访问量数据时，不妨将目光投向那些没有出现在头条的数字：用户的停留时间是否变长了？直播间的互动率是否提高了？短视频的转化路径是否缩短了？

在算法不断优化、消费路径持续重构的东南亚电商市场，真正重要的是用户是否找到了他们想要的产品，以及卖家是否以可持续的方式获得了利润。访问量的红绿箭头只是水面涟漪，水下的商业生态进化才是决定未来的关键。

文章来源：江玉燕