近日，TikTok Shop（ TikTok小店 ）宣布了一项重大广告政策调整：从2025年6月起，平台将全面转向 GMV MAX（最大化商品交易总额）模式，取代原有的广告投放策略，也就是手动广告产品（统称 ROI 1，包括 LSA、VSA、PSA）。

这一变化标志着TikTok电商业务进入新阶段，商家需迅速适应新的广告优化逻辑，以保持竞争力。

一、什么是GMV MAX？为什么TikTok选择它？

GMV MAX（Gross Merchandise Volume Maximization）是一种以 最大化商品交易总额 为目标的广告投放策略。

与传统的ROAS（广告支出回报率）或CPA（单次转化成本）优化不同，GMV MAX更注重 整体销售额的增长，而非单一广告活动的短期回报。

而GMV MAX的核心优势也更符合电商平台的长期目标，TikTok希望商家能在平台上持续增长，而非仅关注单次广告活动的ROI。

同时，系统会自动分配预算到高潜力商品，提高整体GMV，减少人工调整成本。

并且更适合内容电商场景，TikTok的推荐算法天然适合动态调整流量分配，GMV MAX能更好地匹配用户兴趣。

很多人会问，为什么TikTok会选择GMV MAX？首先在提升平台整体交易规模上，GMV是衡量电商平台增长的关键指标，TikTok希望推动更多商家提高销售额。

其次就是减少广告主优化负担，毕竟传统广告优化依赖人工调整，而GMV MAX让系统自动优化，降低运营门槛。

而且面对Temu、SHEIN等平台的竞争，TikTok会需要更高效的广告模式来留住商家。

所以，TikTok选择GMV MAX是必然的，毕竟对于商家而言，高效低成本的广告方式还是比较符合他们的需求的。

二、TikTok广告政策调整的具体内容

1. 主要变化

• 6月起，所有TikTok小店广告将默认采用GMV MAX模式，商家无法再选择传统的ROAS或CPA优化。
• 7月起：全量下线ROI1，仅保留GMV MAX，并同样只能选择一家代理机构绑定投放。
• 广告预算分配逻辑改变：系统会根据商品潜力自动分配流量，而非依赖商家手动调整出价。
• 数据报告更侧重GMV：广告后台将突出显示GMV增长数据，而非仅关注点击率或转化率。

2. 哪些广告产品受影响？

• 商品推广广告（Shopping Ads）：主要受影响，系统会优先推荐高GMV潜力的商品。
• 直播间广告（Live Ads）：流量分配会更倾向于能带来更高销售额的直播间。
• 短视频带货广告（Spark Ads）：优化目标从“互动”转向“成交”。

3. 过渡期安排

• 5月为测试期：建议部分商家可提前体验GMV MAX模式，尽早积累投放数据，提高后期整体投放效率。
• 6月正式强制切换：所有广告活动必须使用GMV MAX优化。
• 7月后全面评估：TikTok可能会根据商家反馈进一步调整算法。

三、对商家的影响及应对策略

1. 对商家的挑战

• 依赖算法，控制权降低：商家无法手动调整出价，需信任系统的智能分配。
• 初期可能波动：新模式下，部分商品的流量可能突然下降，需适应调整。
• 更强调商品竞争力：低GMV潜力的商品可能获得较少曝光，需优化选品。

2. 商家如何适应？

（1）优化商品和店铺运营

• 提升商品转化率：优化主图、标题、价格，确保高点击率和成交率。
• 加强短视频和直播内容：GMV MAX更依赖内容质量，需制作更具吸引力的带货视频，3秒定江山，前3秒的重要性。
• 利用促销活动：折扣、满减等策略可提高GMV，获得更多流量倾斜。

（2）调整广告策略

• 增加预算测试：初期可适当提高预算（如$50/天），待广告进入“稳定投放”状态后，再以“单日增幅≤50%”逐步加码，避免系统因预算突变重新学习。
• 出价建议参考“建议区间中位数”，并根据广告状态的五种阶段（学习期/稳定期/衰退期等）动态调整。
• 关注数据变化：如GPM（千次播放成交额），若低于$1.5，需优化素材或更换商品。而CPA（单次成交成本），若持续高于商品毛利的50%，则考虑暂停广告并检查选品逻辑。
• 利用DPA（动态广告）：自动展示最相关商品，提高GMV效率。

（3）与TikTok官方合作

• 参加平台培训，了解GMV MAX的最佳实践。
• 联系TikTok广告经理，获取个性化优化建议。

四、未来TikTok电商广告趋势预测

1. AI驱动广告成为主流：GMV MAX只是开始，未来TikTok可能推出更多智能广告工具。
2. 内容与广告进一步融合：短视频和直播带货的广告形式将更受重视。
3. 中小商家机会与挑战并存：GMV MAX可能让资源向头部商家倾斜，但精准运营仍有机会。

TikTok全面转向GMV MAX，标志着其电商广告进入智能化、规模化阶段。商家需尽快适应新政策，优化商品和内容，以在竞争中占据优势。未来，随着TikTok电商生态的成熟，GMV MAX或将成为行业标准，推动全球社交电商的进一步发展。

文章来源：TK小白圈