2024年TikTok黑五的高光时刻仍历历在目，2025年的跨境电商黑五大促却已如期而至。回望2024年，TikTok Shop以黑五单日1亿美元GMV、176%的同比增长率交出了一份令人惊艳的成绩单，不仅刷新平台历史纪录，更凭借这场现象级大促摆脱了“叫好不叫座”的名声，进一步巩固了其在国际电商市场的核心地位。今年，TikTok Shop升级开启史上最大规模的全球黑五——TikTok美区率先于11月13日启动大促，随后墨西哥、英国及欧盟四国、日本分别于11月18日、21日及25日相继跟进，整体以“开幕日-品类日-冲刺期”的三段式节奏层层推进。

从目前市场反馈来看，大促成效显著。美区首周超300个直播间销售额突破1万美元，单场最高成交达200万美元，POP MART、Euhomy等品牌GMV最高增幅超300%，平台官方也持续释放多项销售捷报，大促热度持续飙升。

根据TTS跨境电商官宣战报显示，在2025年美国黑色星期五和网络星期一期间，TikTokShop美区创下新纪录，为期四天的爆发期GMV超过5亿美元。可能大家对这个数字没有太多概念，如果再对比一下去年全年，TikTokShop美国站点的GMV是90亿美元，再看今年黑五爆发期日销就超过1亿美元，这么来看增长的确非常惊人！按照第三方数据平台Proboost数据显示，TikTok美区黑五大促单日破1.9亿，较去年同期1.3亿美元也实现了快速的增长！

TK观察认为，此次TikTok美国站点的增长是一次商家集体押注美区电商后的正反馈，对于提振政策波动后的市场信心有显著作用，在这次大促后，必然会带来新一轮商家和达人涌入TTS美区市场。

与TikTok火爆场面形成鲜明反差的是亚马逊平台黑五预热似乎不太“给力”，部分卖家陷入旺季困境。据了解，亚马逊11月20日才正式拉开黑五大促的帷幕，大促启动时间比TikTok晚了整整一周；要是和10月初就抢先开启预热的Temu比起来，更是落后了一大截。更让亚马逊卖家“叫苦不迭”的是，刚踏入大促周期就波折不断，Prime专享折扣报错，平台强制要求相关ASIN再降5%，关键这种“无理”的降价要求还申诉无门，种种坎坷直接让旺季氛围大打折扣。两相对比，一边是TikTok高歌猛进，从单一市场一路扩张到全球八大市场同步发力、从短期促销升级为超长待机的强势扩张，一边是亚马逊卖家被规则束缚、成本高企等多重夹击下的旺季寒冬。在这场新旧电商势力的黑五对决中，2025年TikTok Shop最终将交出什么样的收官答卷，正引发全球跨境卖家的高度期待。

黑五网一，TikTok美区大促表现

"Shop now or cry later—Black Friday waits for no one."（现在不买，日后哭泣——黑五不等任何人）。Black Friday的狂欢仪式感早已刻进欧美消费者的生活，它在海外的地位就如同双十一之于国人心中的分量，都是一年年尾不容错过的消费盛典。受通胀起伏、关税问题等多重外部因素影响，2025年美国零售市场整体笼罩在阴晴不定的氛围下，尽管如此，消费者对黑五的热情也丝毫未减，依旧“战斗力”爆棚。据美国零售联合会预测，今年美国黑五将迎来1.869亿消费者，成功刷新去年1.834亿的纪录；更有三分之二的消费者早早锁定促销周末，这一比例远超2024年59%，足以见得黑五在大众心中的期待度。

不过就像国内双十一常被网友诟病“套路多”一样，海外黑五也难逃争议。部分消费者化身“毒舌评论家”，直言吐槽：“黑五任何低于50%的折扣都是对消费者的冒犯，请不要用你的虚假促销来侮辱我们扭曲的消费主义灵魂！”，更雪上加霜的是，关税政策调整也导致市场上的折扣商品数量实打实的减少，就连数据层面也透露出几分凉意。据美国消费者协会（ACA）调研今年消费者人均节日支出将降至890美元，较2024年的902美元略有下滑；尽管各类专家及研究机构看好11-12月零售额冲击1万亿美元的高位，但3.7%-4.2%的同比增速，相较于去年4.8%的增长水平明显放缓。这些略显疲软的数据，无疑给这场热闹非凡的节日消费盛宴，泼了一盆冷水。

虽然预热期表现褒贬不一，但“唱衰”黑五，TK观察认为还为时尚早，有亚马逊卖家反馈，今年黑五氛围与往年并无二致，大家都在积极备战购物狂欢节。因此美国黑五最终表现如何，还需以最后“理智”的数据加以验证。虽终局未定，但TikTok Shop美区预热期呈上的“高分答卷”却足以让人眼前一亮。第三方数据显示，大促次日（11月14日）美国站便迎来爆发式增长，商品总销量一举突破364万件，GMV同步冲破1.1亿美元大关，单日业绩破亿，向市场展示了内容场变现的强悍爆发力。

除了数据端高涨幅数据，用户端的消费热情也不遑多让。数据显示，3/4的用户明确表示有意购买在TikTok Shop上刷到的品牌商品，内容场转化效果显著。即将到来的圣诞购物季的前置预热也效果颇丰，约25%的消费者计划通过TikTok完成今年的圣诞采购，而在16-34岁这一核心消费群体中，该比例飙升至45%，年轻用户已成为平台节庆消费主力人群。为了承接高涨的消费需求、激发平台卖家的激情，TikTok Shop更是不遗余力的追加资源投入，推出有利的商家扶持政策。据了解，TikTok不仅提供运费补贴、现金激励和广告信用等基础福利，还设置了高达2万美元的销售增长奖励，激励TikTok商家冲刺业绩的又一高峰。与此同时，针对不同层级商家的定制化激励也在同步落地，如联盟达人单场大场可享至高7%货品补贴，短视频创作者参与活动可获最高3000美元广告金，直播间补贴比例最高达15%，各种福利“亏本清仓式”推出，全方位调动卖家的备货与运营热情。

美国TikTok机构排名第一的Alps创始人杨青和TK观察表示，年黑五大促增长明显，尤其是前期已完成优质达人和优质素材储备的商家获得了更高的增长，随着美区TTS 电商进入新一轮发展周期，商品饱和度加速提高，谁的供应链更有优势，谁能够触达更多优质达人，就成为了决定美区商家生态位的关键抓手。

来自义乌的卖家分享到，其布局在平台的12家店铺，订单量较日常水平暴涨四五倍，实现了规模与增速的双重飞跃。在品类表现上也呈现季节、节日及爆款品类效应，保暖类产品契合冬季刚需，摄像类常规爆款品类延续爆款属性，其中针对南美市场消费需求定制研发的螺纹接口摄像头，单月销量成功突破1万台，进一步验证了数码3C类作为TikTok美区畅销品类常年TOP5的“硬核实力”。

从这些优惠政策的“哐哐来袭”，在一定程度上能感受到TikTok对此次黑五的重视程度是相当之高。对于2025年在美区深陷合规争议、发展之路喜忧参半的TikTok而言，这场购物狂欢可不仅是卖家年末冲击订单量的最后冲刺，也是激活平台增长活力，一扫阴影的关键之战。回溯往昔，不由感叹2025年的TikTok美区可谓是多事之秋，“不卖就禁”法案的施压、相关禁令的反复拉锯、小额豁免资格的取消等一系列风波接踵而至，让平台和卖家始终笼罩在舆论和政策的双重压力之下。而此次黑五预热期的火爆就像是一针强心剂，助力TikTok卖家重燃信心，在TikTok Shop美区年末收官阶段交出了一份收获可观的答卷，以此扫平全年运营过程中的“灰色心情”。

内容电商VS货架电商：亚马逊与TikTok的博弈

黑五之于欧美消费市场，就如同双十一之于国内电商赛道；而海外电商领域的TikTok与亚马逊，也就好比国内抖音电商与淘宝电商之间的关系——“长江后浪推前浪，前浪暂时稳坐钓鱼台”。2025年国内双十一已落下帷幕，据星图数据统计，本次双十一综合电商平台累计销售额达16191亿元，同比增长12.3%。从销售额排名来看，天猫稳坐榜首，京东位居第二，抖音电商跻身前三，货架电商的实力仍不容小觑。若参照国内双十一的平台竞争规律，本次黑五亚马逊不出意外，还是会稳固其销售额TOP1的核心地位，但受TikTok、Temu等新兴跨境电商平台的强势冲击，其节日期间的同比涨幅恐怕有所收窄。事实上，黑五大促启动首周，部分亚马逊卖家便反馈实际销售量远低于预期，不少人直言这是“近年最惨淡的销售旺季”。

Adobe报告曾乐观预测美国黑五网络销售额将达到117亿美元，同比增长有望达8.3%。但这一预期如今已与黑五大促的实际表现形成鲜明反差，而深究这一反差的背后，这与跨境电商平台的突袭可是脱不了关系。虽然亚马逊平台后台机制的确挫伤了卖家运营的积极性；但促销周期被过度拉长也是导致销售乏力的核心症结所在。正如古语所言“一鼓作气，再而衰，三而竭”，长达数十天的促销期提前透支了消费需求，稀释了核心节点的销售爆发力。加之，TikTok的流量和内容种草优势、Temu低价策略纷纷抢跑，进一步分流了亚马逊的流量曝光，导致其流量表现不及预期。此外，亚马逊针对会员设立的专属折扣活动也无法吸引卖家报名参加。税务合规压力、245美元高额的活动参与费、强制要求的30%折扣幅度，再加上旺季水涨船高的仓储费用，多重成本叠加，让参与活动的性价比大幅度降低。有卖家认为，与其在会员专享活动中陷入低价+高额广告费的双重消耗，不如另辟蹊径，聚焦后续促销节点规划或产品本身优化，从而减少利润空间被压缩的可能。在这个“神仙打架，卖家犯难”的电商竞争大战中，不管是亚马逊卖家还是TikTok卖家关注的重心还是自身生存问题。与其响应平台同进退号召，不如留得青山在，先扛过旺季“倒春寒”，再整装迎接春日新机。

尽管黑五预热期短暂“遇冷”，但这可能只是亚马逊全年销售环节中的一个小插曲，并不足以撼动其跨境电商龙头的地位。相较于TikTok、Temu这些跨境赛道的“后起之秀”，亚马逊综合实力还是摆在那里——全球范围的供应链管理体系、覆盖欧美市场的本土化仓储布局以及经过长期淬炼形成的服务体系，都是如今的TikTok难以企及的竞争壁垒。

更关键的是，欧美市场还是亚马逊的“主场”。早在很久之前就已深耕欧美市场，熟知当地的核心需求，在历经多年的市场洗礼后，亚马逊不仅积累了海量的用户基础，更在欧美消费者心中建立了根深蒂固的“线上购物首选平台”的强心智认知。这种与欧美消费者深度绑定产生的信任基础也是近年来才加速布局欧美市场的TikTok、Temu短期内难以突破的屏障。此外，TikTok、Temu对亚马逊的流量分流还是相对有限，原因在于三个平台的定位与核心群体存在本质差异。亚马逊作为欧美主流货架电商平台，其产品品类覆盖从日常刚需到高端品牌的多元化消费层级，核心群体也更偏理性，看重商品品质、平台和品牌背书、物流时效等售后服务体系。市场普遍认为，亚马逊Prime会员以35-55岁的中高收入家庭用户为主，该群体的年均消费额远高于非会员，是亚马逊平台营收的重要基石；而TikTok主打内容场转化，其美区用户中16-34岁群体占比78%，60%用户单次消费低于100美元，因此消费者更偏内容种草和冲动消费；而Temu则聚焦极致性价比，吸引的是价格敏感型消费者。由此可见，能被新兴平台分流的流量大多是对价格敏感度更高、品牌忠诚度较低的“泛流量”，并未触及亚马逊的核心用户基本盘。更何况国内淘天集团还是双十一的主力，亚马逊难道还会不敌“远道而来”的TikTok？

黑五对于传统电商巨头与新兴跨境电商平台而言，其核心价值存在本质差异。尽管都是节点大促，但这种差异也直接导致两类平台的备战逻辑与目标导向存在不同。对于亚马逊平台这类传统电商巨头，黑五早已不是需要“破局攻坚”的新战场，而是纳入常态化运营体系的年度核心大促节点。凭借经验与实力，亚马逊无需对大促执行方案进行颠覆性调整，仅需按照往昔成熟流程持续推进即可平稳应对。即便是外界出现新变化、新趋势，其应对策略也是兼容并蓄的优化策略。本质上是在固有成熟的框架体系内，选择吸收转化为适合自身生态发展的新元素。如当前短视频内容种草盛行，亚马逊近期上线SPV赞助商品视频广告，通过视觉内容提升商品曝光转化效果，这种优化改造既不打破原有运营节奏，又能强化核心竞争力属于稳中求进。

而对于TikTok这类高速增长的新兴跨境电商平台，黑五承载的意义不只是一场单纯的促销活动，更是融入目标市场传递平台价值、加速生态破局的关键窗口期。黑五作为欧美消费者公认的年度购物盛宴，是TikTok建立品牌认知的巨大机遇，借助大促高峰期，可以快速渗透用户群体，夯实市场基础。目前TikTok欧洲市场月活跃用户已达2亿，美区市场则有1.8亿月活跃用户，在此次黑五之后，平台月活跃用户或许也会有一定增幅；再者，黑五期间TikTok平台频频发布捷报更是刺激欧美品牌入驻、提高现有卖家积极性的重要举措。每一份亮眼的成绩单都是平台向目标市场和欧美知名品牌证明其商业化能力和价值的有力背书，可以进一步加速TikTok生态体系的完善。

小心驶得万年船，亚马逊对于TikTok在黑五期间展现的爆发势能也不得不防。以内容种草为核心的兴趣电商模式，精准调动了当下年轻消费群体的购物热情，快速分流了部分泛流量与年轻化客群，而这也在倒逼亚马逊不得不加快创新步伐以应对TikTok发出的层层大招。不过，从当前市场竞争格局来看，TikTok虽给亚马逊带来竞争压力，但始终还是无法击溃亚马逊的平台护城河。因此，即使有新兴平台的强势挑战，本次黑五总销售额的桂冠，大概率仍将由亚马逊稳稳拿下。

黑五大促节点期，TikTok卖家挑战

美国TikTok宠物类目第一Petpivot的Lena和TK观察表示，今年黑五感觉平台支持品牌落地的人员、方案和能力都更成熟，无论是品广素材引流到直播间还是切片玩法都有了一定验证能力和直接显著的效果，尤其在直播方面自播和达播都出现了破峰，明年直播的进一步发展是抱有更高期望。

黑五不止是卖家个人的订单争夺战，也是TikTok在跨境电商市场中与传统巨头力量角逐的“流量争夺战”。为了获得优胜，平台方自然会将资源倾斜给平台卖家，毕竟卖家的活跃参与度是平台提升交易额，抢占市场份额的重要支撑。基于这一逻辑，TikTok为卖家准备的优惠扶持“弹药”只会多不会少，目的就是为了激励卖家放开手脚“大展宏图”。再者国内双十一已是头部商家和付费者的天下，在国内意犹未尽的卖家，在TikTok更有发挥的空间。比起国内电商市场的饱和状态，TikTok还处于成长期，为快速完善生态，平台提出的扶持政策可不仅有真金白银的补贴，更有流量曝光、活动绿色通道等多重福利。这种处于成长期的政策福利，对卖家而言转瞬即逝，能主动“薅羊毛”，把握时机何乐而不为？所以在这个黑五期间，卖家可以考虑布局平台推出的促销玩法，报名商品品类日、闪购活动等，以限时折扣刺激消费者下单，并同步结合各种内容运营玩法，进一步放大政策福利带来的增长效应，以实现业绩突围。

关注库存管理，规划好节点期商品储备，是TikTok卖家备战黑五的关键。TikTok最为让人头疼的就是订单量的稳定性。一条大面积曝光的优质内容或许会导致卖家出现爆品，而爆品有可能会让仓库瞬间售罄，但此时，卖家若因一时“上头”，选择大规模备货，从商品生产到运往海外再到上架，中间环节过长，卖家很容易错过爆款时效，从而导致库存积压。TikTok美区亿级大卖吞吞就曾因爆款预估失误，遭遇大面积库存积压。反之，在黑五订单量爆发期，卖家仍坚持小批量备货，则会跟不上节奏而错失红利，只能眼巴巴望着其他卖家持续火热的爆单潮。TikTok美区智能宠物用品类目头部品牌卖家Lena就曾因此陷入店铺“空窗期”。对此，卖家或许需要建立更为科学的库存管理机制，通过数据或者市场反映提前预判需求，准备适当商品库存。另外可搭建实时库存监控，根据店铺销量动态即时补货，平衡供需关系，规避积压和断货的风险。

TikTok作为内容平台，内容则是消费转化的核心。日常运营中，稳定的内容更新是维持店铺活跃度、培养用户黏性的必要手段；而在黑五期间，这一必要手段应该升级为重要手段。作为年度流量高峰期，卖家的内容更新频率也应该随之同步升级，如此才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。在以短视频带货和外部达人带货为主的TikTok美区市场，卖家可以考虑“内容数量”与“达人建联数量”双管齐下的内容场运营方案。通过提升内容发布数量（至少平销期2倍）和发布与大促氛围契合的内容，如节日场景化布局、节日开箱视频等，通过视觉冲击激发消费者点击购买欲望。而达人端，主动扩充达人建联规模，借助达人影响力带动产品大范围曝光。同时发挥直播作为TikTok电商带货的增长引擎的作用，搭建节点直播计划。前期短视频直播预热蓄能，后期数据复盘都是国内卖家所熟知的环节。而在市场方面，TikTok平台方建议达人直播需较平日延长3-4倍，覆盖用户活跃的黄金时段；商家自播每日至少稳定开播6小时，黑五核心大场可延长至12小时，通过长时间直播持续沉淀流量、促进转化。

准备素材，增加广告投入环节，此时不增加广告投入更待何时！虽说当前大部分TikTok卖家还是选择自然流玩法，在GMV MAX上线后，机制对于素材质量的要求常导致卖家素材跑不出去或者跑偏，导致很多卖家对投流板块有所“灰心”。但这一关键时期，投流还是卖家扩大曝光必要手段，除了准备至少两倍以上的优质内容素材，卖家的广告预算或许也可以考虑有所提升，日均准备日常1.5倍的广告预算，并保留20%的额外应急预算，为自身内容运营加足马力，通过短视频和直播内容运营，及广告投放等举措联动，撬动自然流曝光增长，获得预期收益。

来自深圳的 TikTok亿级卖家，Dovety品牌的张国培和TK观察表示，今年黑五大促相比去年来说整体市场发展更加稳健，成熟打法型玩家增多，他们在大促期间由于备货充足，以及设定了较高的广告投流预算，黑五第一阶段的增长表现还是非常不错的。

虽然TikTok和亚马逊是同一领域的“竞争者”，但它们也是“战友”。很多TikTok卖家会选择同时布局亚马逊平台，以多渠道联动，拉动品牌和商品收益上涨。当然也有卖家将TikTok当做商品和品牌曝光的渠道，通过TikTok内容影响力，为其亚马逊店铺引流，实现转化。在黑五期间，无论是聚焦单个平台运营还是多渠道同步发力，对于卖家而言，“能抓到耗子的猫才是好猫”，我们也希望更多的中国卖家能够在出海的多平台拿下业绩，实现真正的“品牌出海”。

文章来源：TK观察