巴西电商战场硝烟弥漫，美客多刚刚创下历史性销售纪录的双十一，不过是年末大战的预演，Shopee等来自亚洲军团的围攻已兵临城下。

11月11日，美客多（Mercado Libre）迎来了平台有史以来销量最高的单日，业绩甚至超越了2024年黑色星期五。在巴西市场，这家拉美电商巨头当天访问量同比激增56%，时尚美妆、科技产品及家居装饰品类增长最为显著。

与此同时，速卖通巴西站也创下2013年开站以来单日成交最高纪录。

双十一的佳绩仅仅是巴西电商年末大战的序幕。美客多已宣布将为黑色星期五投入1亿雷亚尔用于促销优惠券，较2024年增长150%，并提供最高24期免息分期及满19雷亚尔免运费服务。

流量争霸，巴西成全球电商必争之地

2025年，拉美市场已成为全球跨境电商巨头的必争之地。数据显示，2027年，拉美电商市场规模预计将突破1万亿美元，其中巴西、墨西哥两国占比超50%。

这片热土早已非空白之地——区域霸主美客多占据55%市场份额，亚马逊稳握17.7%。

巴西作为拉美最大经济体，自然成为主战场。据咨询公司PCMI数据，2023年拉美零售电商市场中，巴西一国就占据了平台浏览量的54.9%，远超墨西哥(18.4%)、阿根廷等国。

Shopee的迅猛崛起正猛烈冲击着市场格局。根据Bradesco BBI报告，Shopee在巴西的月活跃买家数量同比增长超过30%，这一增速甚至高于美客多在拉美整体25%的增速。

在2025年3月的消费者日期间，Shopee巴西站销售额较去年黑五增长超10%，展现出强劲增长势头。

巨大的市场潜力吸引了众多国际电商巨头布局。Temu自2024年5月进入巴西市场后，仅用14个月就实现了流量登顶。2025年7月，Temu在巴西的访问量达到4.097亿次，首次超越美客多(3.932亿次)和Shopee(2.86亿次)，跃居流量榜首。

其迅猛增长背后是巨额投入——Sensor Tower分析师估计，2025年4月Temu在巴西的广告支出达到去年同期的800倍。

短视频电商也在巴西快速渗透。Kwai Shop于2024年10月正式上线，在2024年黑五期间直播带货成交额突破400万雷亚尔。

TikTok Shop则凭借其在巴西超过1.11亿的用户优势进军电商领域。

美客多高级营销总监塞萨尔·平冈表示：“11.11强化了巴西民众对我们平台的参与度和信任度。我们创下了单日销售历史纪录，这表明消费者越来越关注美客多提供的机遇和优势。”

生死较量，价格、物流与生态的全面战争

面对中国军团的多线合围，美客多使出了浑身解数。2025年4月，美客多宣布向巴西业务追加投资340亿雷亚尔（约64亿美元），同比增长48%，创下历史记录。

这笔资金重点投向物流网络与支付系统，巩固其核心优势。

价格战成为最直接的较量。为应对Shopee的免运费策略，美客多将免运费门槛从79雷亚尔大幅降至19雷亚尔。正是应证了那句“消费者想要包邮，那就给他们包邮。”

Shopee的商品平均售价约为美客多的1/3，且购物满10雷亚尔即免运费，这对价格敏感的巴西消费者极具吸引力。

然而，价格战也是一把双刃剑。2025年第二季度财报显示，美客多营业利润为8.25亿美元，低于预期，巴西市场直接贡献利润率同比下降8.7个百分点。

在最新发布的2025年第三季度财报中，美客多的利润压力更加明显——营业利润率为9.8%，较上一季度有所下降，并降至自2023年第四季度以来的最低水平。

物流能力是巴西电商竞争的另一个关键维度。世界银行物流表现指数显示，巴西在全球排名第65位，物流基础设施不足尤其制约北部地区发展。

根据XP Investimentos 2024年报告，约72%的巴西消费者将免费送货作为购物时的决定性因素。

美客多原本就是巴西最大的仓储企业，目前在巴西运营的仓储面积已达230万平方米，相当于280个足球场，规模远超竞争对手。

Shopee也在极力追赶，其仓储面积在一年内增长54%，达到89.7万平方米，超过亚马逊的59.2万平方米。

2025年10月，Shopee在巴西圣保罗州圣贝尔纳多-杜坎普宣布开设其在巴西五年内的第14个配送中心，新中心配备全国最大的自动化分拣系统，日处理能力达380万订单。

支付生态则是美客多独特的护城河。其金融科技业务Mercado Pago表现突出，2025年第三季度总支付额(TPV)同比增长41%，达到712亿美元。

在巴西，使用美客多支付信用卡可享受最高24期免息分期，这种金融优势是国际平台难以匹敌的。

Shopee在2025年双11展现了强大的爆发力。数据显示，双11期间Shopee跨境品牌销售额达到平日6倍，新卖家销售额更是增长11倍。

在巴西市场，通过短视频直接下单的量增长至平日的33倍，“极速达”和“次日达”服务带动部分地区销售额最高增长14倍。

战略布局，为何巨头死磕巴西市场

巴西电商市场的竞争已进入白热化阶段，各平台之所以不惜代价投入，背后有着深刻的战略考量。

市场潜力巨大。根据Mordor Intelligence预测，巴西电商市场规模将在2025年达到590.7亿美元，并以20.04%的年复合增长率持续扩张，到2030年规模预计将达1472.5亿美元。

这意味着巴西仍是高速增长的蓝海市场，而此次双十一各大平台纷纷刷新销售记录无疑是最大佐证。

消费习惯正在形成。根据NielsenIQ的最新分析，巴西电子商务在2025年预计将实现10%的增长，这主要归功于新消费者的持续涌入以及现有用户购物频率的提升。

约40%的在线消费者已转向以补货和日常采购为主要目的的购物模式。

节日消费效应明显。巴西国家商业联合会（CNC）预测，2025年的“黑色星期五”大促销活动将为巴西零售业带来54亿雷亚尔的营业额，比2024年创造的52.7亿雷亚尔增长2.5%。

消费数字化进程自2020年新冠疫情开始后加速，当年的“黑五”录得与2019年相比22.4%的最大年度销售增幅。

美客多“消费全景报告”揭示了巴西消费者的购物特点——81%的巴西消费者会提前规划购物，76%的消费者表示优惠券对购买决策具有决定性作用。

这些数据表明，便利性、金融优惠及一体化购物体验，是大型促销活动取得成功的关键因素。

Shopee在巴西的快速成长还得益于其本地化运营策略。2025年，Shopee巴西站凭借直播、短视频流量爆发实现显著增长，消费者日期间，2000场直播带来1.6亿点赞量，短视频功能日均1.5万条内容，复刻TikTok Shop的“娱乐+电商”模式，转化率提升至行业均值的1.8倍。

未来战局，从内卷竞争到价值跃升

随着巴西电商市场竞争加剧，平台们正在重新思考自己的战略定位。复旦大学教授程弋洋和研究员石烁指出，中国跨境电商在拉美需告别内卷式竞争，认清市场失衡、修复利润，以国家与平台合力实现价值跃升。

单纯依靠低价已难以持续。拉美消费者更青睐能够带来身份感、时尚感的高品质产品，由此对欧美品牌叙事的认可度也更高。

内卷式竞争不仅很难让跨境电商平台提升品牌附加值，甚至还会起到反作用。

物流与税务挑战也不容忽视。中国跨境电商出口拉美的物流成本比出口欧美市场高出30%至50%。

再加上巴西复杂的税收政策——2024年8月，巴西政府取消50美元以下跨境包裹免税政策，转而征收44.5%的综合税率，虽在2025年7月传出考虑取消该税的消息，但政策不确定性仍是所有电商企业面临的主要挑战，进一步挤压了利润空间。

美客多作为本土巨头，在这场竞争中拥有先天优势。其深耕拉美市场多年，形成了深厚的本土化运营经验。这种“生于拉美，长于拉美”的基因，使其能够准确把握区域消费习惯和政策环境，构建竞争壁垒。

展望未来，巴西电商市场将从“一超多强”向“群雄逐鹿”的混战格局转变。美客多凭借本土优势与物流基础设施坚守阵地；Temu通过激进增长策略抢占流量；Shopee以低价与物流效率稳步扩张；短视频电商则凭借内容优势开辟新战场。

巴西国家商业联合会预测，2025年黑五大促将为巴西零售业带来54亿雷亚尔营业额，比2024年增长2.5%。这个数字背后，是各大电商平台在巴西市场的全力一搏。

美客多已准备好1亿雷亚尔促销优惠券，速卖通品牌商家环比增长超300%，Temu持续靠低价抢占市场，Shopee则通过直播电商和物流扩张加速增长——没有人愿意在年末的关键战役中失利。

因为在这场决定巴西电商格局的战争中，退缩意味着前功尽弃。

文章来源：江玉燕