一场基于用户习惯与消费方式变革的洗牌正在东南亚电商市场上演，曾经的霸主Shopee看着自己的领地正被快速侵蚀。

在越南电商市场，一个令人瞩目的变化正在发生。根据Metric发布的2025年前9个月报告，TikTok Shop在越南的市场份额已快速上升至41%，而传统电商巨头Shopee的份额则持续下滑至56%。

仅仅三个季度，TikTok Shop就提升了约6个百分点，而这一差距仍在持续缩小。

与此同时，整个东南亚地区，TikTok已吸引了4.6亿月活跃用户，其中印尼1.6亿，越南7000万，泰国5000万。这些数字背后，是一场关于购物习惯的静默革命。

市场格局：双寡头竞争下的此消彼长

曾经，Shopee几乎等同于东南亚电商的代名词。但今天，这种垄断地位正面临前所未有的挑战。

细看数据，这场势力转移的速度令人震惊。从2025年第一季度到第三季度，Shopee在越南的市场份额从62%下滑至56%，而TikTok Shop则从35%上升至41%。

若按此趋势发展，两者在不久的将来很可能持平。

销售额的增长差异更为明显。2025年第三季度，Shopee销售额同比仅增长4%，而TikTok Shop却实现了69% 的强劲增长。这种增速差揭示了两种电商模式吸引力的根本转变。

在印尼市场，情况同样明显。TikTok Shop用户访问量占比已跃升至27.37%，与Shopee的53.22%形成双寡头格局，两者合计占据约80% 的市场份额。

模式革命：内容电商的降维打击

TikTok Shop的崛起，本质上是一场“购物娱乐一体化”对传统货架电商的降维打击。

东南亚跳过完整的电视媒介迭代，直接迈入移动互联网时代。这种媒介演进的特殊路径，为直播电商的繁荣提供了肥沃土壤。

在越南，达人武河玲创下了一场直播450万美元销售额的纪录，这样惊人的成绩证明了直播电商在东南亚的增长潜力。

传统货架电商与内容电商的根本差异在于消费动机。Shopee代表的是“人找货”的搜索逻辑，而TikTok Shop则实现了“货找人”的推荐逻辑。

“团队多数成员已养成通过TikTok消费的习惯，其爆发力远超传统货架电商。”一位头部卖家如此描述这种转变。

而TikTok本身也已成为应用发现的重要平台——三分之二的用户会在上面主动发现新应用，其中45%会进一步了解详情。这一行为模式的迁移，彻底改变了东南亚数字市场的竞争规则。

面对市场机遇，TikTok Shop推出了一系列精心设计的策略，加速对传统电商市场份额的蚕食。

2025年，TikTok Shop东南亚站全面放宽商家入驻政策，取消企业卖家的电商运营经验限制。个体户只需提供营业执照及平台运营记录，即可快速开通店铺。

同时，平台推出“飞轮计划Plus”，提供本地仓履约、零费率提现等扶持政策，帮助中小卖家降低运营成本。

在印尼，获得“商城”认证的卖家数量同比增长超过4倍，其中品牌卖家的交易量相较2024年下半年猛增15倍。

TikTok Shop的商家拓展策略明显更加符合东南亚市场特点。低门槛入驻快速增加了商家供给，而流量倾斜则确保了早期参与者的成功概率，形成良性循环。

在竞争策略上，TikTok Shop采取了头部品类带动、长尾品类跟进的精细化运营。

数据表明，美妆个护类目在整个东南亚市场占据绝对主导地位。在印尼，该品类以39% 的销售额占比稳居首位；在越南和泰国，这一比例也分别达到37%和35%。

时尚、家居等品类同样表现出强劲增长。在越南，居家日用类小店TOPGIAHN单月GMV高达623万美元，成为当地销售冠军。

而马来西亚市场则呈现出与众不同的特点——二手商品异军突起，贡献整体GMV的43%，展示出不同国家市场的消费特性。

值得注意的是，成功卖家常采用“本土达人+国内运营”的混合团队模式。本地达人凭借语言文化优势提升信任转化，国内运营则提供成熟的直播话术和节奏把控，实现优势互补。

TikTok Shop在东南亚的成功，很大程度上得益于其对不同国家市场的深度本地化。

尽管同属东南亚地区，各国市场呈现出鲜明特色。越南市场适合高举高打的达人直播模式，而马来西亚消费者则更偏爱素人直播的真实感。

“就像国内视频号一样，那边的店拿台手机就能播，”一位卖家描述马来西亚市场，“成本控制让马来西亚的MCN发展很快。”

合规化运营成为另一个本地化关键。在印尼，美妆个护品类的成功关键在于BPOM认证（印尼化妆品监管认证），卖家选择已获认证的工厂合作，可大幅缩短准入周期。

面对日益收紧的监管环境，TikTok Shop通过控股印尼本土电商平台Tokopedia实现“换壳重生”，展示出应对政策风险的灵活性。

尽管增长迅猛，TikTok Shop在东南亚依然面临多重挑战。

物流成本高企是首要问题。东南亚末端配送效率不一且成本较高，可占服饰快消等小件商品价格的30%，加之较高的退货率，导致本土模式利润极薄。

随着市场规模扩大，合规成本也在攀升。印尼海关总署已对绿色通道进口货物启动随机抽查，0.5%的电商所得税虽推迟至2026年实施，但12%的增值税和实时税务数据对接要求已显著增加运营成本。

此外，内容同质化风险也逐渐显现。低价竞争导致大量卖家复制爆款模板，用户审美疲劳加剧。

如何在快速增长的同时保持生态健康，成为TikTok Shop必须思考的问题。

东南亚市场见证过许多来自中国的互联网业务模式，但极少像TikTok Shop这样深刻地重塑了当地电商格局。在泰国，TikTok Shop今年第一季度GMV同比增长217%，拿下了规模与增速的“双冠”。

但对于Shopee而言，威胁并非致命。一位业内人士点明关键：“TikTok脉冲式流量是双刃剑，对库存和供应链都是巨大挑战，大家想要的还是‘稳稳的幸福’。”

在这场零和博弈中，消费者已成为最大赢家——他们既可以在Shopee上享受“稳稳的幸福”，又能在TikTok Shop上体验“发现的乐趣”。

文章来源：江玉燕