谁能想到，经典港剧《溏心风暴》中跌宕起伏的家族继承剧情竟能在现实中上演。近日，由于家族产业继承问题，知名食品饮料公司娃哈哈陷入了一些舆论风波，知名媒体人吴晓波评论，“宗先生的布鞋破了”，业内人士唏嘘不已。与行业视角不同，网友更多将注意焦点转向现任娃哈哈当家人宗馥莉身上，认为她在风波中展现出的决断力和从容姿态颇有魄力。这也不由让人想起美国作家谢里尔·桑德博格在《向前一步》中写到，“女性上桌魄力：主动担责破局，拒绝被动等待”。这种对“主动破局”的诠释恰好与宗馥莉当下的表现形成了巧妙呼应。如今，正式接棒娃哈哈的宗女士似乎不满足于“守城”，比起延续现有格局，她好像更倾向于带领娃哈哈“主动破圈”，探索新的发展路径。甚至连最近娃哈哈要出海的讯息，在她的“改革者”形象下，都有了一定的可信度。

从香港法庭到杭州诉讼，这场由“信托归属”延烧至“继承权认定”的家族纷争，最近打得如火如荼。前脚刚听闻香港高等法院披露了最新的进展，宗庆后的遗产争夺战将在8月1日高等法院进行聆讯的消息。后脚财新社就发布消息称，宗老和原配夫人施幼珍生前尚未离婚，宗馥莉女士是凭借公证遗嘱、《独生子女光荣证》等在内的12项证明材料，合法继承的父亲所持有的娃哈哈股权，这些关键性证明材料，不仅为她在这场纷争中增添了重要支撑，也让她获得了广大网友的支持。不少网友公开表示“力挺嫡长女”。

虽然目前，这场宗家遗产争夺战最终结局尚未可知，但“娃哈哈长公主”的实力可不容小觑。宗馥莉被冠以“最强企二代”之名，也绝非偶然。自接掌娃哈哈以来，她便以破局者的姿态大刀阔斧的推进娃哈哈内部深层次改革，从整合旧有工厂、重构生产链路，到推动品牌年轻化、重塑市场形象，每一步动作都在打破原有框架束缚。这些变革之法也并非是零散尝试，而是指向一个很清晰的目标，即在父辈打造的根基下，亲手建立属于自己的商业版图。而那个承载着初代创业者宗庆后印记的 “宗家娃哈哈”，或许也将在这场由她主导的迭代中，逐渐褪去旧有标签，蜕变为更契合当下消费趋势与市场节奏的全新模样。

信托是假，公司股权之争才是真？

近日，一段宗馥莉与父亲宗庆后生前同台接受访问的视频在网络上广泛传播。画面中，主持人问宗馥莉：“娃哈哈减去宗庆后等于什么”，她不假思索地答道，等于零。这句在当时看来是女儿对父亲崇拜与认可的回答，放在如今在“豪门遗产争夺”的背景下，就不免让人多了层思考——这是否在无形中对宗老“家族治理”模式的变相内涵。更令人唏嘘的是，作为中国民营企业的代表性认为，这位曾被称为“布衣首富”的初代创业者，生前以低调务实的形象深入人心，却在身故后因家族纷争陷入舆论漩涡，过往的人设也随之蒙上一层争议。

宗家这场家族纷争的爆发，要从2024年12月30日的一纸诉讼说起——三位美籍人士（宗继昌、宗继盛、宗婕莉）以 “非婚生子女” 身份向香港高等法院递交原诉传票，将宗馥莉列为被告。而该起诉讼的导火索与一笔离岸信托资金的变动有关，据有关消息报道，宗庆后曾在2003年口头承诺为三人设立离岸信托，而2024年5月，该信托关联账户中约110万美元被宗馥莉转出，三人认为此举未经授权。

对此，原诉方在诉讼中提出，要求冻结宗馥莉名下汇丰银行账户内的18亿美元资产并追索父亲宗庆后生前所承诺的21亿美元离岸信托权益（据称该信托原计划为三人各分配7亿美元，但当时资金不足，剩余款项约定以娃哈哈集团分红逐步补足）。这场诉讼不仅将一场豪门遗产争推向公众视野，更意外揭开了一段尘封多年的往事——三位原告的母亲，正是娃哈哈曾经的“二号人物”，如今三捷投资集团的创始人杜建英。

这层关联的曝光，也让这场财产纠纷由“二代内斗”，悄然升级为牵涉企业控制权的 “娃哈哈股权暗战”。大众所熟知的娃哈哈集团可以分为“核心体系+体外公司”两大板块，娃哈哈核心体系由三方持股，杭州上城区国资作为第一大股东持股46%，第二大股东为宗庆后持有29.4%的股份，自宗老去世后，这部分股份也暂时由宗馥莉所继承；宗老生前创立的职工持股会是第三大股东，占股24.6%，而杜建英正是职工持股会前理事长。这一身份也让她早年深度参与娃哈哈的利益分体系，即便后来逐渐淡出日常经营，她所创立的三捷投资仍掌握娃哈哈部分生产核心资源，与娃哈哈的关联也未完全割裂。而娃哈哈的体外公司也分为三大分支，宏振系与宏胜系由宗馥莉直接控制，第三个分支则是杜建英所创立的三捷系，通过持股娃哈哈多家工厂，渗透进生产端，与宗馥莉持有的“宗振、宗盛”形成对立的第二大势力。

在宗馥莉接棒上任娃哈哈时，不少人都对这个“宗二代”掌舵能力心存疑虑，而后续的发展，似乎也印证了这种担忧并非空穴来风。在刚接手的100多天里，宗馥莉就做出了一系列调整，其中最让“老臣们”寒心的就是人事动荡，多位原娃哈哈核心成员不再担任要职，岗位空缺则由宗馥莉控股的宏盛集团骨干填补。在此期间里，内部或有人对此表示不满，但一张署名“宗馥莉”的《致娃哈哈集团全体员工的函》及时稳住局面。因没有娃哈哈集团印证，无从确认这份《致娃哈哈函》的真伪性，但有一个明确的信号是，在传出 “宗馥莉辞职” 的消息仅5天后，她便重返岗位，继续掌局推进改革进程，可见宗大小姐的手腕之“狠”。回归后的宗馥莉“去娃哈哈”化的动作更为果决，先是关停18家老工厂，并同步新建18条现代化产业线，又将387件娃哈哈核心商标转入自己控股公司名下。这一系列操作，既在生产端完成“新旧交替”，又在品牌资产层面握紧品牌掌控力，为她后续改革铺平道路。

以铁腕掌控娃哈哈的宗馥莉，会对这笔离岸信托的来龙去脉一无所知？就算接掌大权之前不知道，掌局后的她会不清楚？宗馥莉将信托账户中110万美元转出用于越南工厂设备付款，或许是符合经营逻辑的操作，但其更深层次的意味，更像是在为“独掌大权”扫清障碍。这场“婚生子与非婚生子”之间夺产之争的特殊性在于是“香港+杭州”的双线对抗，香港高等法院负责审理离岸信托案件；而杭州法院的诉讼则直接将矛头指向娃哈哈集团29.4%的股权。如今这部分股权虽是由宗馥莉合法继承，但也是对方试图分割的关键目标，两地诉讼虽各有不同的焦点，但核心目标都只有一个，即谁能掌控娃哈哈的未来。

娃哈哈出海TikTok美国站点

在豪门遗产争夺剧情尚未落下帷幕之时，娃哈哈在海外似乎也有了一定的剧情起伏。

TK观察发现，在TikTok Shop，娃哈哈的饮品已经悄然出海，在TikTok Shop美国站点，娃哈哈ad钙奶、娃哈哈八宝粥、娃哈哈奶茶等多款产品已经销售了上百件，主要销售的店铺有Yami Best Grocery、Weee Asian Supermarket、Everyday eMall、Yami. Best of Asia等等。

难道娃哈哈也要出海？宗老生前始终明确表示“娃哈哈不会上市”，这一理念也曾是国内多说老牌企业标志性选择，而如今在宗馥莉执掌下，娃哈哈会有新的变化？她会选择一条与父辈不同的发展路径？虽然对娃哈哈出海充满期待，但据TK观察总结，这些销售娃哈哈饮品的美国本土店，基本全部是“综合零售店”，而非品牌直营店，这些店铺除了会销售娃哈哈的饮品之外，还会销售类似卫龙辣条、中国泡面、稻香村糕点等零食，但店铺里最好卖的产品依然是符合美国本土口味的，高糖、多奶、高油脂的牛乳饼干，鸡蛋糕，面包等食品，这就像最受美国人欢迎的中餐之一并不是纯正的中餐，而是改良版的“左宗棠鸡”。

如果之后宗馥莉顺利稳住自身的掌权地位，那娃哈哈品牌自营出海也并非没有可能，从她过往的改革轨迹中，就已经明显展示了她对新兴发展趋势的包容度，将娃哈哈原有生产线升级为数字化生产线，展现出其对 “技术迭代” 的开放态度；而早年的留学经历，让她对海外市场的规则、消费习惯有着更贴近本土的认知，这些都能构成国内品牌出海的潜在优势。更重要的是，“出海”已成为当下国内企业突破增长局限的共识性选择，在这样的行业大势下，以宗馥莉展现的决断力，或许能带领娃哈哈在海外取得更为丰盛的硕果。再者，说句题外话，就连“老冤家”农夫山泉都要出海了，娃哈哈难道还不出手？

农夫山泉选择出海与国内包装饮用水当前市场发展现状不无关系，而同为瓶装饮用水的龙头，娃哈哈肯定也在面临相同的困境，此时出海或许不失为一个寻找发展增量的良性举措。据国家统计局的数据显示，2024年1-12月饮料类商品零售总额为3200亿元，同比增长率仅2.1%；而单月来看，更是从2024年9月以来就一直处于负增长的状态。国内包装饮用水整体市场规模已经趋于停滞，这是身为饮水界的巨头也无法避免的趋势，即使在国内频繁上新新的饮品品类，但消费基数已经定型，娃哈哈除了优化供应链，降本增效外还能如何拓展盈利空间？更甚之，食品饮料行业每年都有一批黑马“搅局”，市场利润进一步被分割，出海反而是个不错的选择。

再者国外TikTok上都有娃哈哈产品了，难道“正主”就没有兴趣分一杯羹？从国内发展情况来看，娃哈哈同样是以线下深耕+线上多平台布局拓宽自身产品的覆盖范围，唯一不同的是，宗馥莉可没像钟睒睒那样，公开表示对直播带货的反感。相反，宗馥莉不仅未对新兴渠道表现出排斥，反而在国内推动过品牌与年轻消费群体的互动尝试。比如终止与王力宏长达20年的代言合作，选择与王一博等现代顶流合作，靠粉丝效应破圈，重塑品牌在年轻群体心中的认知；AD钙联名现在潮玩热门IP泡泡玛特，吸引用户争相购买等，这些对新玩法的开放态度，若延续到海外再结合TikTok内容优势，或许能成为娃哈哈出海的重要优势之一。无论是借助TikTok等海外兴趣电商优势做品牌渗透，还是进行本地化线下布局，都比传统模式的固步自封更易打开新局面。TikTok平台都有其他零售商在为娃哈哈“试点”了，再加之宗馥莉主动出击的商业理念与出海又十分契合，娃哈哈再不出手就有点可惜了。

都说国内品牌出海难，难在国产品牌出海都是白牌，缺乏品牌辨识度，的确娃哈哈出海也会面临这样的难题，但破解之道除了要具备产业链的优势之外，能引发共鸣的品牌故事也是品牌出海的一大利器。TikTok是一个可供品牌讲好故事的绝佳场所，而娃哈哈的品牌基因又天然具备剧情叙述的素材，从“布衣首富”创业之路到宗馥莉接棒后，于传承中寻求革新，推动传统企业突破边界。这种横跨两代人的创业与革新故事，天然契合海外用户喜欢听故事的“爱好点”以及满足对“超级英雄”的崇拜。当娃哈哈的品牌故事遇上TikTok的传播媒介，或许能让之后布局出海渠道的娃哈哈尽可能的快速摆脱“白牌身份”，也能给爱听创业故事的海外用户带来不小的震撼，并让他们意识到这不仅是一个饮料品牌，更是一段跨越时代的商业成长史。

但饮品出海又是一件很有难度的事，需要提前做好准备。若把出海过程看成是一个闯关游戏，那合规门槛就是开局需要面对的“硬核BOSS”，不同国家对食品饮品的标准千差万别，在选好出海产品线后，就需要开始调研意向出海市场的资质审核标准了，因为稍有差错就容易满盘皆输。如欧盟EU 2023/267新规要求所有含植物提取物饮料必须标注具体活性成分含量，美国的FDA等，这些看似琐碎的规则还只是第一关的“拦路虎”，这之后还有渠道建设规划、供应链体系搭建、海外贸易团队管理、物流运输体系等，每一个关卡都有一个终极BOSS等待出海卖家们一一突破。

根据TikTok第三方数据平台Proboost显示，食品饮料品类在美国TikTok属于前十大品类，从销售数量看，月度环比增速在10.39%，其中零食类环比增速11.2%，饮料类环比增速5.73%，从销售金额看，零食类环比增速7.6%，饮料类环比增速-2.6%，由此可以推断，在美国TikTokShop，饮料类产品销售表现尚可但客单价近期在走低，或许和天气因素有直接关系，但中国食品饮料企业出海，也需要考虑品牌建设的问题，只依赖本土经销商自发销售很难有出色的表现。

此外TK观察分析饮料类目在TikTok美国市场的机会发现，茶、运动与能量饮品、冲调饮品在饮料二级类目中占比超74.88%，但饮料品类市场充分竞争度偏弱，多个三级类目Top3和Top10小店的占比高，头部卖家“寡头”现象比较严重。

宗家遗产争夺纷争或许在今年秋天来临之际，就能有一个阶段性结果，谁胜谁负，短期内或许是网友们“吃瓜”的焦点，但放在更长的时间维度里，娃哈哈作为承载着几代人记忆的国民品牌，始终是大众心中更重要的存在，大家真正关心的从来都不只是一场家族内斗后的结局，而是这个陪伴了很多人成长的品牌，能够在风雨后再次稳住阵脚，继续以鲜活的姿态出现在大众视野中，或者出现在海外用户的眼前。娃哈哈出海美国TikTok电商虽然从去年就开始，但经营者更多是本土的综合性贸易商而非娃哈哈品牌自营，在TTS电商的表现也仅仅刚刚开始，除了美国市场，我们发现在东南亚市场，娃哈哈的产品也有一些“踪影”但都表现平平，中国的食品饮料出海还有很长的路要走。

文章来源：TK观察