广告投放如果只靠广撒网，效果往往难以达到预期，例如：

• 点击量虽高，但转化率偏低，难以实现高效出单；
• 广告内容未能精准展现在最有价值的目标人群面前。

为提升广告的精准投放和转化效率，亚马逊广告“按受众竞价调整”功能全新升级，新增两类“亚马逊创建的受众”，助力广告精准覆盖高购买意向用户，让品牌推广直达核心目标人群。

新功能拆解：

多维受众分层，精准锁定高潜力买家

升级后的“按受众竞价调整”功能能否让广告实现精准导航，关键要先理解以下两大核心概念：

1. 受众

广告目标受众，是基于用户的行为信号（如浏览、搜索、购买等）以及人群特征（如兴趣、生活阶段、地域等）动态构建的消费群体。系统能够结合这些数据，在合适的时机与场景，将广告精准呈现给目标人群，全面提升投放效果和转化表现。

2. 亚马逊创建的受众

亚马逊广告平台为品牌广告场景推出了三类官方受众群体，可直接在平台内调用：

购买过品牌产品的受众(Purchased brand's product)：

过去3个月内购买了该品牌的产品的顾客

点击或加入购物车但未购买的受众 (Clicked or Added brand's product to cart)：

过去3个月内点击或加购,但未购买的顾客

品牌新客（NTB）(New-to-brand shoppers)

过去12个月内未曾购买过该品牌商品的顾客

实战案例拆解：

新客竞价策略，效果数据直观呈现

案例一：高客单价产品的逆转——品牌推广视频+新客定向带来突破

某高客单价手机壳品牌，针对品牌推广视频广告进行了受众竞价提升的对比测试，重点验证“品牌新客（NTB）”定向策略的实际效果。

测试设置：

• 视频广告采用精准关键词定向，落地页为品牌旗舰店；
• 广告素材、预算等参数保持一致，仅对“品牌新客（NTB）”群体提升+50%竞价。

图源：亚马逊广告

对比结果：

• 转化率提升超2倍
• 90%以上订单来自品牌新客群体
• 广告投入回报率（ROAS）提升66%

案例总结：
在品牌推广视频广告中引入品牌新客人群定向并合理提升竞价，有效实现品牌拉新和广告转化的双增长，显著增强品牌影响力及销量表现。

案例二：差异化竞价助力新客订单量激增，品牌推广提效新思路

卖家面临的普遍难题在于，传统品牌推广广告难以有效拉动新客增长，优化空间有限。为破解这一困局，部分品牌在广告架构搭建时，针对“品牌新客”人群设置了竞价溢价，并进行了A/B对比测试。

测试设置：

• 前5个广告活动为“品牌新客”受众设定+50%~100%竞价提升
• 另5个广告活动未做任何受众竞价调整，其他参数一致

图源：亚马逊广告

对比结果：

• 展示量显著提升
• 点击量大幅增长
• 订单量实现数十倍暴增
  

案例总结：
单靠引入品牌新客受众竞价提升，广告活动即可在曝光、点击、转化等核心指标上全面跃升。此举不仅高效吸引新客户、稳步拉动长期销售，更直接提升转化率，实现广告预算的效益最大化。

从以上两个实操案例可以看出，受众定向不仅显著提升了广告的精准覆盖，还能让推广资源更聚焦高意向人群，有效撬动转化效率。通过合理分配预算，实现广告投入回报率最大化，让每一笔投入更具确定性和增长空间。

新功能全流程梳理：

设置方式、玩法组合与进阶解读

1.按受众竞价功能适用范围与权限

“按受众竞价调整”功能面向所有品牌推广卖家开放，可在广告活动竞价调整卡片中直接设置。如果拥有亚马逊营销云（AMC）账户访问权限，还可进一步自定义专属受众，灵活调整出价策略。

2.设置方法全流程

新创建的广告和现有的广告都能使用按受众竞价，但操作步骤略有不同：

在新创建的品牌广告活动中使用按受众竞价

• Step1：新建品牌广告活动时，点击选项卡中“成本控制”—“广告活动竞价调整”
• Step2：选择“受众”—“提高亚马逊创建的受众的竞价”
• Step3：在3个由亚马逊创建的适用于品牌广告的受众群体中，根据广告目标选择适合的受众
• Step4：针对这些受众提升出价，精准触达目标受众

图源：亚马逊广告

在现有的品牌广告活动中添加按受众竞价

• Step1：在“广告活动管理器”看板中点击投放中的品牌推广广告
• Step2：切换至“竞价调整”页面，选择“受众”—“更改受众”
• Step3：为投放中的广告活动增加按不同受众进行的竞价调整

图源：亚马逊广告

3.受众竞价设置限制
需注意，每个广告活动仅可选择一个受众并为其设置竞价调整，暂不支持在同一广告中针对多个受众同时进行出价调整。建议根据推广重点，优先选择最具价值的目标人群进行定向优化。

4.组合用法与叠加逻辑
受众竞价支持与广告位竞价同步叠加。当单个广告活动中同时存在多项出价调整，且用户行为符合所有条件时，系统会自动按顺序叠加、相乘，最终形成多维精准出价。

例如，关键词基础出价为$1.00，品牌新客竞价该受众提升竞价+50% 出价调整为：$1.00×（1+50%）=$1.50；如果再叠加广告位降低20%，面向品牌新客受众的出价调整为：$1.00× (1 +50%) × (1-20%) =$1.20，面向非品牌新客受众的出价调整为：$1.00 × (1-20%)=$0.8

5.成本控制与预算优化
支持与成本控制功能一同开启，实现目标成本KPI的动态调整。举例：例如，将成本控制设置为＄2.0，同时为品牌新客提升50%竞价。那么，则针对该受众投放时，目标成本KPI将调整为：$2.0 x（1+50%）= $3.0。

6.打法推荐与投放建议
受众竞价本质在于通过溢价，最大化高价值受众的流量获取。适用于两大核心推广打法——关键词打法（消费者进行搜索时，广告被动出现）；商品定向打法（消费者在类目的详情页或对标竞品的详情页浏览对比时出现广告）。建议卖家在两种打法中均开启受众竞价，充分释放高潜力客户的转化机会。

7.进阶应用：AMC自定义受众
通过亚马逊营销云（AMC），卖家可以灵活构建基于规则或相似人群的自定义受众群体，进一步提升广告定向能力和策略组合空间。

文章来源：跨境黑马