作者丨嘎嘎

编辑丨Shadow

年轻人好像爱上买“丑”玩具了。

前段时间，labubu 火爆全球，社交媒体上到处都是它的身影。与此同时，在海外，一款丑萌玩具也在悄悄爆单。

这是一款电动玩具，它有着八爪章鱼的外观，眼睛昏昏欲睡，看起来又丧又颓，充电后，它的八条腿会魔性“舞动”起来。

在主流审美里，它绝对称不上好看。但是就这么一款看起来有点怪异的玩具却受到了很多人的喜爱和追捧。据Echotik数据，6月7日，上架两周后，New World Toys World推出的章鱼形象电动玩具以周销2055件的优异成绩，成功登上玩具类目榜单的第7位，目前已经斩获了超过5.1万美元的GMV（约合人民币37万）。

与远离主流审美相对的是亮眼的销售额，如今，更跳脱、更反叛的设计似乎更容易得到年轻人的青睐。看起来好像是年轻人变了，他们的眼光越来越不行了。但事实果真如此吗？或许年轻人真的变了，可本质上他们需要的东西却总是相似的。相比批判年轻人的审美，思考为什么却更重要。

01

抽象设计的玩具

疲惫不堪的打工人

现在的小孩子可能很难想象到，90后、00后的童年玩具长什么样子。二十年前，大眼睛、长头发、精致的妆容和卷翘的睫毛，金发碧眼的芭比娃娃是女孩的标配玩具。而男生则更迷恋铁皮机械人、玩具车。

图源：亚马逊

当时的经济正处于高速发展阶段，人们对未来生活有着美好的想象。喜欢的、追求的玩具鲜亮明艳，一切都透露着自信昂扬的气息。彼时网络和经济并没有那么发达，很少有主流和非主流一说，玩具是非常珍贵的消遣物品，对于珍贵的物品，拥有就是幸福的事，更不会去想美还是丑。

但是现在的年轻人并没有活在这样的时代里，他们自嘲自己是“牛马”“打工人”“脱不下长衫的孔乙己”。即使物质匮乏的年代已经远去，即使在玩具方面已经拥有了比二十年前多几百倍几千倍的选择，但他们看起来依然疲惫不堪。

或许就是这个时候，“奇形怪状”的玩具走进了他们的世界。

丑萌玩具大多都有几个特征：长相丑萌、妆发和表情浮夸、浑身上下流露着“生无可恋”的气息。而这正是打工人缺乏又想拥有的特质。白天，他们出入于高楼大厦间，需要穿着体面、干净，但忙碌了一天回到家后，瘫在沙发上刷手机却是他们最想做的事儿。这些玩具仿佛是他们的另一面：素面朝天、摆烂躺平、肆无忌惮、不顾任何人“死活”。

可能他们自己都意识不到，玩具在替他们表达自己，替他们传递反抗、叛逆的情绪。

此外，对于年轻人来说，这些丑萌玩具毫无疑问是一个好用的社交货币。

以labubu来说，给它买衣服、把它当做挂饰、把它放在工位上或者房间里，无论任何场景里，都有它可以出现的地方。年轻人用它来打开话题、缓解尴尬。而章鱼电动玩具在社交媒体上似乎更容易吸引人。它有八个触手，扭曲细长，身体比例也和大多数的玩具不同，整体看起来抽象又荒诞，但在年轻人眼中，这些都成了有趣的、有个性的代名词。

图源：ebay

02

流动的审美，不变的本质

在以往的传统商业逻辑中，要想取得受众的关注，一个可爱美观的外表必不可少。无论是毛发柔顺、白净可爱的毛绒玩偶，还是简约高级的电子产品，这些设计都是现代社会中的主流审美，是正确精致的美。

只是年轻人现在开始厌倦这一切，主流的、大众的、传统的符号已经不是年轻人的追求。本质上，他们并不是“恋丑”，而是共情、反压抑、是对自我的表达。

丑萌玩具的出现给了年轻人情绪表达一个机会。从刚开始的不屑，到现在的火热追捧，这并不是个例。

labubu刚出现时，并不像现在收获如此多的夸赞。它长着尖牙、笑容狡黠、毛发凌乱，至今仍然有许多人在为它“美还是丑”这个问题而争论。可能也正是因为这一点，大家对于它的讨论度也越来越高。

品牌的宣发也在其中发挥了重要作用。充满噱头和争议的产品，本身就自带热度和话题度，这也是为什么会有“黑红也是红”这个说法。就像如果时尚界出了什么又贵又丑的单品，公众会习惯性地想到巴黎世家，不管是调侃还是吐槽，总归巴黎世家是赚够了热度，而“丑”出圈的时尚单品也自然会有它的受众来为它买单。

图源：巴黎世家

此外，从labubu的营销手段来看，盲盒无疑是它打开市场的一个关键。泡泡玛特创始人王宁曾在公开演讲中提到，用户购买盲盒不仅收获了15分钟的愉悦感，还得到了一个富有情绪价值的玩具。

消费者在抽盲盒的时候，就像在赌场，这种不确定性和兴奋感带来的多巴胺会刺激消费者的购买欲，“这次不行再来一次。”本质上，这和中彩票、赌博赢钱是一样的。

由此可见，虽然关于“丑萌玩具”的追捧存在很多吐槽的声音，但本质上很多东西依然没有变：年轻人依然需要情绪寄托、能够承接公众情绪的产品依然会有巨大市场。而现在火出圈的这些玩具全都做到了这一点。

03

深入情感内核，挖掘小众赛道

在主流消费审美渐趋同质的当下，“丑萌”玩具的走红恰恰提醒我们，小众审美的魅力，正是在于它敢于表达真实、混乱、不合常理的情绪——这些情绪，恰恰是当代年轻人最渴望被看见的部分。

相比于过去以“精致”“少女心”为标签的审美体系，如今的年轻消费者更关注产品是否有共鸣、有情绪价值，甚至是否能帮他们对抗某种社会期待。这意味着，情绪内核越复杂、越“不讨喜”的产品，反而越可能在某个特定群体中引发裂变式传播。

那些看似“离经叛道”的玩具设计，其实是某种亚文化、次文化的外化呈现：它可能代表着去职场化、反情绪劳动、甚至反资本规训的象征。它们或许并不“好看”，但它们能代表我们说很多话。这也使得“审丑经济”不仅是一种潮流现象，更可能是品牌和商家寻找增长点的小众赛道。

从EchoTik 7月3号的数据来看，丑萌玩具一直在热销榜排行上有一席之地。一个眼睛小小的、看起来憨憨的玩具挤上了当日玩具品类13名的位置。

图源：EchoTik

而对于社交媒体平台来说，这种复杂性的、有反差性和话题度的产品更容易进行传播。章鱼电动玩具的99.85%的销售额来自TikTok达人带货，更是有很多人在平台上发布自己和章鱼电动玩具的互动视频。

由此可见，在如今的市场中，“丑萌经济”已经有庞大的受众。当下消费者的购物选择不仅仅局限于功能和外观，产品本身所承接的情绪和个人的态度，都是影响他们是否决定购买的关键因素。

如果说“丑萌”玩具是年轻人的精神寄托，那它未来的延展远不止玩具领域。事实上，越来越多品牌开始尝试“反情绪规范化”路径，推出带有“丧”“冷漠”“吐槽”等属性的设计，帮助用户以更真实的方式表达自己。

而情绪是可以超越时空、地理位置和种族的存在，对于跨境电商卖家而言，这或许是一个新的商业方向。传统的、正确的审美已经很难再有突破和创新，而能够承载时代情绪的产品是长久不衰的关键。未来，卖家更需要做的是深入青年群体情感内核、挖掘小众赛道。在这个不断变化的消费社会里，谁更懂年轻人未被说出口的疲惫与叛逆，或许谁就能成为下一个“爆款制造者”。

文章来源：派代跨境