在贵州苗岭的晨雾里，绣娘指尖的丝线正沿着千年纹样游走；米兰时装周的镁光灯下，旗袍开衩划出的弧线牵动着全球买手的目光。

今年618期间，天猫将包邮区扩容至哈萨克斯坦、蒙古国等12个国家和地区，民族服饰首次跨境包邮，商家借力"一键卖全球"模式实现零运费险、零营销投入的出海突破。

当深山绣坊的织机声与跨境电商的数据流共振，一场关于东方美学的全球交响悄然奏响。

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从“深山绣坊”到“国际秀场”

民族服饰出海呈爆发曲线

巴黎塞纳河畔的夜色中，一群模特身披靛蓝长袍缓步走来，衣袂间流淌着三千年前的青铜纹样。2024年11月，中国“周原衣语”服饰秀登陆巴黎中国文化中心，40套以周朝文化为灵感的服饰，将饕餮纹、鱼骨纹与玄鸟图腾融入现代剪裁。

来源：人民日报海外版

据不完全统计，2023年民族服饰出口规模突破百亿级，民族服饰出口额约为进口额的5倍。2024年增速达30%以上。据贝哲斯咨询数据，2023-2029 年全球民族服装市场销售额将以 4.52% 的年复合增长率增长，预计 2030 年全球民族服装市场规模将达到 1016.22 亿美元。

Lazada数据显示，过去一年民族服饰品类吸引了超600万消费者，近90%销售额来自东南亚市场；天猫海外平台汉服销量同比增长超20%，覆盖全球200多个国家和地区。

文化溢价成为核心驱动力，消费者不仅为产品买单，更为背后的“非遗工艺”与“民族叙事”付费。2024 年 Z 世代消费者对民族元素产品的购买意愿较 2020 年提升 47 个百分点，天猫平台 “新国风” 标签商品 2024 年 GMV 突破 120 亿元，汉服、苗绣等细分品类连续三年保持较高增速。

东南亚市场以绝对优势占据民族服饰出海主导地位，贡献了90%的销售额。Lazada数据显示，2024年东南亚市场在双12大促期间销售额同比增长145%，单日销售额峰值突破64万元，菲律宾、泰国、越南为主要增长引擎。

尽管欧美市场仅占民族服饰出海总销售额的8%，但其客单价高达200-300欧元（约合人民币1500-2300元），2024年增速超30%。高端产品如马面裙、香云纱旗袍通过快闪店和文化体验活动打开市场，例如纽约汉服社试穿活动单日吸引超500人次参与，60%订单来自非华人群体。

天猫在2025年618期间推出民族服饰首次包邮出海计划，这一举措背后体现了平台在多维度战略布局上的考量，同时也直击了非标品出海的长期痛点。

民族服饰作为典型的非标品，长期受困于高物流成本、文化适配难题及退货率风险。淘宝通过“0退货、0退款、0运费险”政策，将物流与售后环节全权兜底，商家仅需将商品发至国内集运仓即可完成交易，显著降低了运营风险。

更深层次上，这一计划依托“一带一路”政策红利，瞄准中亚、东南亚等蓝海市场。以哈萨克斯坦为例，其电商渗透率仅为16.6%，但2023年交易额已达54亿美元，较2020年增长4倍，且年轻人口占比超65%，消费升级需求旺盛。阿里通过提前布局物流基建和政策协同，为商家提供了低门槛的出海通道。

如何在文化溢价与商业效率的平衡中，找到可持续的出海模式？全球市场的区域分化与消费偏好差异，倒逼企业探索多元化路径。

02

热销三大模式

传统、品牌与改良的“三角定律”

传统品类直输：原生态文化溢价

刚察县早年已开始探索民族服饰的市场化和产业化发展，但尚未形成系统化的出海战略。一些企业早期将牦牛绒原料卖到国外，由国外企业进一步加工成产品。

近年来，刚察县投资400余万元建设农牧产业孵化园，创新采用“外输山东鞣制+本地精深加工”模式，吸引8家加工企业入驻，构建了从原料收购、鞣制、梳绒到成品制作的完整产业链。

升级后，保留传统纹样与工艺的羊皮袄均价提升至3300元/件，年订单量超8万张。通过“帮扶车间+农户”模式，吸引海西州、果洛州等地30万元订单。

来源：刚察县融媒体中心

借助电商平台，刚察藏服实现网络销售额的快速增长。2025 年一季度，刚察县民族服饰网络销售额达到了 154 万元，单日最高销售额突破 64 万元。聪哇亚卓民族服饰生产有限公司仅在 1 月 15 日的直播带货活动中，签订销售订单 39 份，销售额达到 11 万元，售出产品 269 件。牛绒衫、礼帽等12件产品通过跨境电商销往俄罗斯、美国、法国等国家。

品牌集合输出：高端化与场景拓展

2008年，上海沙涓品牌创始人郭秀玲意识到，能够在国际上诠释中国匠人精神的品牌还是凤毛麟角，中国的奢侈品牌代工厂利润微薄，难以生存，于是决定停掉所有代工业务，创立自主品牌。

2012 年，沙涓品牌正式开启国际化之路。品牌凭借精湛的手工技艺、独特的设计以及高品质的羊绒原料，逐渐在国际市场上获得认可和赞誉。

来源：凤凰网时尚

上海沙涓品牌将西藏氆氇工艺融入高端羊绒制品，开发酒店家居、私人飞机内饰等场景化产品。目前，沙涓的产品已在包括东亚、欧洲、北美在内的全球20多个国家销售，并在法国、德国、美国、日本等国家拥有30余家海外直营和合作店，成功入驻LVMH集团旗下顶级百货Le Bon Marché。

线上方面，沙涓启动了5个多语种电商网站，并开设了2个海外showroom，线上销量占总销量的40%。至今，沙涓已连续9年受邀参加巴黎时装周，连续7年亮相Maison&Object巴黎时尚家居设计展。其订单量在2024年同比增长一倍，海外销量中融合西藏传统氆氇工艺的羊绒产品占比达80%。

改良型输出：本土化设计与爆款逻辑

2019年，当设计师Mei在欧洲旅行时发现华人群体对旗袍的旺盛需求与市场空白后，她毅然关停已运营三年的通勤女装品牌BRAND BY MEI，开启了新中式旗袍的全球化实验。2021年，SENSE BY MEI正式诞生，以“让旗袍从博物馆走入日常生活”为使命，用极简主义重构东方美学，成为首个登陆米兰时装周的新中式服饰品牌。

来源：SENSE BY MEI

SENSE BY MEI以灵活策略打开国际市场。2023年于米兰开设全球首家快闪店，入驻20 Fashion等高端买手店，单店月均销量超50件，客单价突破500欧元。线上通过小红书“笔记挂链”功能实现科普到购买的闭环。以新加坡为“文化跳板”，2024年海外销售额占比达10%，欧美市场复购率超25%。品牌溢价能力凸显，传统旗袍均价跃升至2200元，高端定制线"MEI Collection"客单价突破1.2万元，与安缦酒店合作的"丝路花雨"主题年采购额达180万元，印证了文化商品化的成功路径。

三年出海征途，传统直输的质朴、品牌高定的锐利、改良爆款的灵动，已为中国民族服饰划出清晰的商业航道。但面对文化壁垒、价格内卷、产品实用性等问题，单点突破终显力薄。

当短期流量红利消退后，如何将文化差异转化为品牌共识？

03

品牌IP化

民族服饰出海的终极解法

当意大利买手为一件绣着青铜纹样的羊绒披肩支付3000欧元时，他们购买的早已不是御寒工具，而是东方美学的符号。在消费者需求日益多元化的当下，单纯依靠产品输出已难以形成持久竞争力。要实现从“一次性交易”到“文化认同消费”的跨越，品牌IP化成为突围的关键。

面对"民俗纪念品"的刻板标签，破局之道在于将地域性文化升级为普世美学。文化符号的深度萃取与标准化输出，是非遗工艺突破地域限制、实现全球溢价的关键。

依文集团通过构建“中国民族美学纹样数据库”，收录8900种传统纹样，与全球400多个品牌合作，将苗族“蝴蝶妈妈”、青铜饕餮纹等元素转化为现代设计语言，使民族纹样融入奢侈品箱包、家居等高附加值产品，单款联名手袋溢价率达300%。

来源：搜狐时尚

从单一产品到IP生态的进化，是民族服饰品牌实现“文化入心”的必经之路。文山马关县以“民族服饰产业园”为载体，聚集60余家商户，开发出融合鱼尾裙、旗袍元素的改良款壮服，2024年电商销售额同比增长145%，非华人客群占比提升至35%。这种集群化发展模式，通过资源整合与品牌共振，为“中国美学”在全球奢侈品市场赢得定价权。

来源：马关县融媒体中心

跨界联名在文化破圈中起着重要作用。跨界联名不仅拓展了使用场景，更通过文化共情打破了市场对东方的刻板想象。民族服饰要想实现国际化突围，需要借力多元领域的文化势能。

茅台集团以“MEI”为核心叙事，通过与三得利、保乐力加等国际酒企联名，将苗族银饰纹样融入酒瓶设计，在东京、巴黎等地举办“美馔之夜”活动，推动茅台文化体验馆海外销售额增长40%，高端定制酒客单价突破1.2万元。

来源：茅台融媒体中心

品牌IP化不是选择题，而是生存题。当“马面裙”成为巴黎街头的时尚符号，当“窝妥纹”化身纽约画廊的装置艺术，民族服饰的全球化已进入“品牌IP主权争夺”阶段。品牌IP化的本质，是将千年文化基因注入现代商业血脉，让每一件服饰成为流动的“文化大使”。民族服饰出海的终极解法，藏在每一条纹样重构的曲线里。

文章来源：出海网跨境电商