新站点狂飙：欧洲黄金赛道闪电战

有消息称，TikTok美国收购案被移除议程，关乎中美对抗，政策风云诡谲，美区市场充满不确定性。但好在，风口会变，需求不会消失。TikTok的开放政策和站点的快速扩张，让欧洲市场成为跨境卖家新的避风港。

3月31日，TikTok Shop同步上线德国、法国、意大利三大站点（截至目前欧洲版图含英国、西班牙、爱尔兰站点，已扩张至六国），其中五国站点在四个月内密集落地，这背后是TikTok对欧洲市场的战略押注。

TikTok Shop的“一店卖五国”政策（持有任一欧盟主体即可同步运营多国子店铺，爱尔兰站目前采取定向邀约制）和放宽的准入门槛（向中国大陆及香港商家开放），也直接降低了跨境商家的试错成本。

数据印证爆发力

市场潜力

据Mordor Intelligence预测，2024-2029年欧洲电商市场规模将以8%的年复合增长率增长，2029年或将达9511亿美元。

欧洲2019-2024年16-74岁消费者在线购物占比

用户基础

TikTok在欧盟月活用户达1.59亿，日均使用时长90分钟。德、法、意三国占比超60%，法国月活用户2510万、德国2420万、意大利2280万，分别为欧盟国家前三。其中意大利月活用户占该国人口87%，网购渗透率87.7%。

来源：musically

商业转化

在英国夏季大促中，英国美容品牌Made By Mitchell通过直播间独家折扣的玩法在TikTok Shop英区创造了历史，成为首个单日销售额超过100万美元（约合80万英镑左右）的英国品牌，验证了内容电商的商业转化潜力。

在去年黑五大促期间，TikTok Shop英国全托管直播GMV增长257%，商城增长170%，短视频增长148%，实现三大场域大爆发。

来源：TikTok Shop

从货架电商到内容及货架

与传统电商不同，TikTok Shop以“短视频种草+直播拔草”重构消费链路：

流量风暴

首批入驻的法国站卖家实测，借助TikTok的推荐算法和达人合作视频引流三天就起号。还有卖家在社交媒体晒出后台数据——欧洲站点上线后，单日收到600+条达人合作私信，达人建联热潮不断。

来源：小红书

履约升级

德国、西班牙已推出FBT（Fulfillment By TikTok）服务，为卖家完成库存管理和订单处理，未来将覆盖更多国家。

以英国市场为例，采用FBT业务的电商卖家，商品从下单到送达消费者手中的时间，相比传统物流模式缩短了3-5天，大大提高了物流的时效性，目前英国全境已实现了FBT次日达。

FBT类似于亚马逊FBA，商家无需将所有SKU存储在仓库或对所有产品使用FBT，仅选择想要通过FBT存储和运输的物品即可。但与亚马逊不同的是，FBT主要是通过与第三方物流公司合作来完成相关物流服务。

本土化攻坚：合规物流政策难题

当然，机遇总是伴随着风险。

TikTok欧洲站点虽然发展势头迅猛，但合规成本、物流承压、政策风险交织，成为卖家与平台共同面临的难题：

合规成本高企

2024年12月意大利税局出台新法规，税代需向税局提供担保证明才能得到资质，保证金缴纳在3万欧-200万欧不等，并锁定48个月，直接推高中小卖家进入市场的资金门槛。

而欧盟市场的合规要求更为复杂，例如德国、法国等站点入驻需提供本地VAT税号、建立仓储并实现72小时内发货，物流与税务双重压力下，卖家需承担仓储租赁、本地化团队运营等高额成本。此外，欧盟对商品安全（如CE认证）、环保责任（EPR）等法规的严格执行，进一步增加了商品准入的合规难度。

物流体系承压

德国作为欧洲第二大电商市场，运费成本从2022年的3.92欧元增至2024年的4.39欧元，退换货政策调整（如卖家需承担退货运费）更让中小卖家陷入“免邮补贴”与“涨价保利润”的两难。

尽管TikTok加速在德国建设物流中心以缓解配送压力，但欧洲市场结构分散导致物流体系难以标准化，中小卖家仍面临履约时效与成本控制的平衡难题。

政策的不确定性

中美对抗TikTok美区承压，虽然没有直接波及欧洲，释放的“地缘政治风险”信号已引发连锁反应。欧洲多国正加强对数据安全、内容审查的监管。TikTok官方联合欧盟数据保护委员会（EDPB）数月前也宣布，正式启用全新“数据本地化存储”方案，所有欧洲用户数据将完全迁移至爱尔兰与挪威的专属数据中心，并由第三方独立机构监督数据访问权限。

总结来说，TikTok的全球化野心需要更细腻的本地化策略支撑。对卖家而言，能否在欧洲市场立足，取决于对合规成本的精细测算、物流网络的弹性布局，以及对文化差异的敏锐洞察。

在欧洲，每一条政策变动都可能成为压垮骆驼的稻草，但每一次文化洞察也可能成为撬动增长的支点。 唯有将“合规”视为长期投资，将“本土化”融入供应链基因，方能在波动的海外市场中找到稳定的破局之道。

在急速扩张的TikTok欧洲站，达人生态建设成为卖家突破的关键。

文章来源：卧兔品牌出海