引言

近日，一年一度的“黑五”大促已落下帷幕，根据Adobe Analytics的数据，今年美国黑五线上销售额预计同比增长7.5%，达到98亿美元（约合人民币700亿元），再创历史新高。为抢夺更多市场和流量，各大电商平台更是举措多多，不断跑马圈地。其背后，美国线上零售市场的格局正在发生变化。根据第一财经的报道，研究机构Attain编制的数据显示，在“网一”开启后的前八个小时，亚马逊、沃尔玛和塔吉特（Target）等平均消费交易额比去年略微下降，Temu和Shein等新平台则进一步崭露头角。 11月30日，TikTok Shop发布消息称美国市场“黑五”大促整体增长超215%，“黑色星期五”当日GMV环比实现了4倍增长，商城支付SKU单量增长达到1212%，直播场域商品PV和短视频场域商品PV的增长幅度均超过160%。除了美国市场，英国市场的数据表现同样出色。据了解，截至黑五收官，TikTok Shop跨境电商在英国市场的整体支付GMV增长达191%，“黑色星期五”当日GMV增长368%。这意味着此次黑五大促为TikTok Shop创造了超高的获客率与流量转化率。

01 卖家“黑五”爆单，

TikTok Shop成最强助攻

今年3月20日，TikTok官方对外表示，TikTok在美国的月活跃用户达到1.5亿。截止到2022年年末，美国人口总数为3.336亿。按此推算，约一半左右的美国人口都在使用TikTok。按照官方数据显示，在10月27日开启“黑五”抢先购以来，TikTok上“黑五”的相关话题词创作量和曝光量持续上涨，其中#BlackFridayEarlyDeals播放量达2.6亿，共近4.9万个短视频内容产生；#TikTokShopBlackFriday播放量高达20亿，共近21万个短视频内容产生，浓烈的大促购物氛围扑面而来。

我们还注意到，TikTok上有一个现象级的购物话题：“TikTokMadeMeBuyIt（因为 TikTok 我才买了）”，浏览量高达758亿次，且还在增高。这是因为许多人习惯在闲暇时间上TikTok搜索热度高的话题或购物攻略，遇到心仪的也会分享好友进行传播。当屏幕前的用户被一个视频里的品牌或者产品“种草”了，很容易会产生购买的决定。反之，卖家也可以利用这种“黑五购物清单/攻略、TikTokShop黑五买什么”等话题方式来推广自己的商品。 来自西安的百变几何磁力魔方在黑五期间商品日均单量6千多单。该博主的视频时长1分56秒，其带货视频采用一镜到底的方式，展示自己如何用磁力魔方组合成多种形状包括立方体、蜂巢形、太空船形态等，产生令人震撼的视觉冲击力，吸引需求用户直接下单订购。

在留言区，众多网友对博主这种真实测评反馈给予了极高的认可，纷纷底下留言想要“这看起来棒极了”、“我花了很长时间看这个”、“我怎么才能买到”、“一定要买”等，最终该商品销量排名快消Top5。俨然，TikTok已经成为卖家打造爆品的新阵地，也是买家口中的“种草”平台。

02 依托TikTok Shop内容场和货架场，

引爆黑五流量狂潮

在此次“黑五”大促中，巧妙借助TikTok的流量优势和内容爆发力诞生爆品的卖家远不止一人。爆品为何在TikTok Shop平台频繁产生？与其他平台不同，TikTok Shop有它自己独有的“人、货、场”逻辑。

（图源：Echotik)

从TikTok Shop发布的战报中，我们发现霸榜的毛绒拖鞋来自全托管小店Beautiful Home Slippers，该商家店铺上架多款具有圣诞元素的拖鞋。在Echotik详情页上，我们可以发现Beautiful Home Slippers主营鞋靴类目，上架了47个商品，动销商品数达到31个，动销比例达65.9%。

（图源：Echotik)

细看其店铺销量冠军，是一款售价为4.4美元的拖鞋，该商品最近销量为1.43万件，总销售额约为5.73万美元。从“人”的角度来看，Beautiful Home Slippers这款销量极佳的拖鞋总关联达人171个，总关联直播21个，总关联视频262个。可见，Beautiful Home Slippers有效利用了从TikTok达人和内容创作上获得的可观流量。考虑到TikTok平台用户今年已突破19亿，其中年轻人有较高的消费冲动，且喜欢在社交媒体分享，因此舒适的圣诞家居类目很容易在本地达人的“种草”下迅速传播开。当用户观看短视频或直播被“种草”后，直接点击购物链接付费，消费链路有效缩短。有数据显示，TikTok用户有着高注意力和高活跃度两大特点。67%的TikTok用户会在空闲时间使用TikTok，且65%的用户愿意观看平台推荐的短视频内容；相较于其他平台，TikTok不受干扰地专注观看的可能性要高1.2倍。从高活跃度来说，49%的TikTok用户会在购买一个产品之后创作并发布该产品/品牌内容，且40%的TikTok活跃用户会在TikTok上看到一个产品后立即下单购买。从“货”的角度来看，想要在大促期间把产品卖爆，选品尤为重要。带有圣诞元素的拖鞋之所以能爆发，一方面是因为“黑五”是圣诞节前最后一个大规模“购物节”，带有圣诞元素的商品也有很多消费需求，很大一部分海外消费者在“黑五”给亲人或自己购买圣诞礼物。另一方面，眼下已是冬季，保暖需求上升。数据显示，10月以来毛衣内睡等保暖品类环比销售额增长1000%，自然也带动了毛绒拖鞋的需求上升。

从“场”的角度看，相较于其他平台，TikTok Shop比较独特的是“货架+内容”。“内容场”简单来说有三大流量入口：“电商直播间”、“短视频”、”TikTok Shop账号主页商品橱窗”，其中最有增长潜力的是视频带货和直播带货两种出单模式。根据Echotik的数据显示，过去30天该热销拖鞋的带货达人中，仅前三名达人的带货视频就给该产品就带去了620多万的曝光量，获得超过45万的点赞量，大幅带动了产品销售。有数据表明，TikTok达人内容能够促进购物意愿提升120%。达人直播的流量也相当可观，单场直播观看总人数高达24万多人，也给产品销售带来即时转化。凭借内容不断刺激用户的购买欲，这也是卖家能够成功的原因所在。 “人、货、场”的落地带来的效果就是黑五销量的爆发。从“货架电商”的人找货场景，到“内容电商”的货找人双驱动，对卖家的销量的促进只增不减。

03 从“低价策略”突围

高客单价、品牌商品开始显现

眼下，“黑五”已经完美收官。各位卖家需要迅速调整心态，利用好“黑五”大促这场“大考”来优化之后的运营与选品战略。 某种程度来说，全托管的商家确实可以将后续营销、物流和售后环节交于平台，只管商品的供应，实现躺赚的小梦想。以往，许多人将全托管与“低价”划为等号。“低价好物”固然对于消费者有很强的吸引力，但对于商家来说，低价意味着压缩商家的利润空间。在这种情况下，倒逼商家要向供应链要效率，进一步在供应链端的每个环节实现“降本增效”，才能在激烈的竞争中胜出。实际上，在TikTok Shop黑五战报中，可以确定的是：“低价好物”并不是全托管的唯一道路。经历了数年的“黑五”，似乎真的走到了一个拐点，“黑五”需要新内涵。大促目的显然不是为了提供“最低价”，而是实现“既能提供满足消费者需求的优质产品、又能保证商家利润”的正向消费循环。 近期，我们观察到，TikTok Shop等全托管平台高客单价的产品开始变得更多，说明用户也在逐步接受在全托管渠道购买品牌商品。从此次黑五看来，一方面，人们感受到了通胀的压力并努力省钱，倾向于购买“低价好物”；另一方面，美国消费者的支出似乎仍然强劲，部分相对高单价的商品仍然畅销。

（Arzopa便携式显示屏）

在TikTok Shop此次发布的3C硬件爆款榜单里，有一件抢眼的商品“便携式显示屏”，据悉，该商品也拿下了TikTok Shop全托管黑五总榜单GMV的前三名。该产品来自数码硬件品牌Arzopa，作为专注屏幕细分垂类的品牌卖家，Arzopa早先在亚马逊上也有不错的成交量。今年9月加入TikTok Shop全托管之后，通过货架场冷启动，沙特、美国等区域达人短视频、直播带货推高销量，最后在黑五期间通过众多联盟达人带货打造爆款。卖家之家发现Arzopa在TikTok Shop上销售的便携式移动显示屏价格为75美金，这个价格在全托管商品中并不算低，但该产品销量仍然一路领先，且在TikTok Shop上广受好评。一方面当前美国白领远程办公、混合办公的形式还是很多见的，这款高价值移动显示屏借助外包装满满的科技感虏获一波好评；另一面在产品有市场需求下，又在平台达人输出地道的本土内容和扶持力度推动下，商品被快速地呈现在受众面前。另外，通过广告和自然流的数据喂养，TikTok个性化推荐能够相对准确地判断用户的喜好，将不同的视频精准地推荐给目标群体，卖家出单就变得容易了。一位接近该业务的人士表示，我们发现绝对低的价格其实不一定会带来绝对好的转化。尤其是在美国市场，因为美国的客户本身质量就很高，有的时候价格如果过分偏低，消费者对商品的信任感也会打折扣，所以找到“价格甜点”是商家需要和平台一起努力不断去测试的。特别是做相对高价值商品的商家，一定要找到适合你的产品的人群和平台。 越来越多的卖家深谙“鸡蛋不能放在同一个篮子里”的道路，卖家之家也在TikTok Shop相关线下活动中发现，参加活动的卖家里，亚马逊卖家的比例竟过半，越来越多的亚马逊、独立站等其他平台的卖家正大量涌入全托管平台。在目前市面上，亚马逊是大多数跨境电商商家的必选平台。亚马逊卖家普遍能提供丰富的SKU，在供应链上也有更高的性价比。基于供应链的优势，他们在经营好亚马逊的基础上，往往也会寻求新的平台新的流量渠道。许多亚马逊卖家在对TikTok Shop表现出极大的兴趣时，都会有一个疑问：如何选品，什么品比较容易出单。俗话说，好的选品是成功的一半。卖家之家从战报里发现，对于有供应链优势的卖家，在TikTok Shop上有着极大的优势。除了上述的便携式显示屏，今年黑五全网爆款的“机器人灯、加湿器、洗地机”等质量好、价格高的产品也在TikTok Shop上取得不俗的成绩。 在TikTok Shop公布的美国市场全托管黑五大促战绩中，家居户外、快消生活、数码硬件、女装/童装、男装运动内睡、鞋包等品类都极为热卖。据了解，目前TikTok Shop部分品类仍有一些窗口机会，或因刚新开定邀，或竞争较小，这些品类利润空间相对可观，如美妆个护仪器、针对美国市场的玩具类目、母婴、童装类目等，以及一些大类里面的子类目也有很大商机，如智能手表、汽车配件等。

04 2024年Q1挑战降临

迎合节日热点打造爆品

“黑五”只是TikTok Shop众多购物节中的一个。接下来，12月将继续迎来圣诞冲量期。明年TikTok Shop还将继续密集推出各类大促，包括情人节、妇女节、斋月、超级碗等，而且年初又是开春换季，也将迎来户外运动潮、时尚换新等新趋势需求。卖家们要想在激烈竞争中突围，实现爆单，就要拓宽自己的选品思路。在美国，情人节消费花销仅次于年末假日和母亲节，这一阶段也是“求婚高发期”，都在强调氛围感。为此，卖家在选品上可以侧重于求婚场合的产品，比如特定设计的服饰、领结、手表、西装、浪漫风格的裙装，还可以涉及一切可以增加“Romance（浪漫氛围）”的商品，如餐具、酒杯、气球等。此外，在春夏换季，众多户外活动在Google Trends上均会观测到有一定量级的增长，例如瑜珈挑战#yogachallenge、钓鱼#flyfishing、露营#solocamping、野餐#picnicaesthetic等多种基于户外的生活方式，多种兴趣标签及兴趣社区将在季节来临的时候迎来商机。人们都渴望更新他们的衣柜，以适应新的季节温度。因此，明年也是推广新品、新系列的好时机。卖家们在相关品类的玩法上可以借鉴以下三点：

1.美妆品：借助达人推广自我护理的知识，满足消费者对自我美丽的需求，提高销量；

2.健康运动类：提供一些健康和运动的服务和商品，吸引那些追求身心健康的人群；

3.个性化服饰：推广个性化的服饰品牌，鼓励用户通过穿着展示自我风格，相信也有一些客户会被博主同款穿搭所吸引。

在此前的返校购物季和summer sale中，TikTok Shop发起的全托管返校季大促同样交出了一份亮眼成绩单，GMV（总交易额）销售额分别增长145%和339%。从黑五战报来看，TikTok Shop黑五表现依旧优越。 TikTok Shop越来越成为消费者离不开的购物渠道，更成为卖家的跨境生意聚集地。面对TikTok Shop这么大的蛋糕，作为卖家的你，不知心动没？ [ad]

文章来源：TK出海日志

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抢滩“黑五”，TikTok Shop“全托管”美区GMV狂飙增长215%