文丨缪悦

编辑丨石磊

11月的最后一个星期五，也就是“黑色星期五”购物节，这一天往往是美国人一年中购物最疯狂、大量囤货的日子。由“黑五”促销日衍生而来的，又形成了一个从10月底延伸到12月初的大促购物季。 与之相呼应的，在东南亚地区，“Mega Sales”则成为了当地以及跨境卖家们炮火最猛烈的战场，其重要程度不亚于“中国的双11”、“美国的黑色星期五”等关键的促销节日。 当地消费者的购物热情会在双9、双10、双11、双12这四个节点达到高点，这四个节点被统称为Mega Sales（超级大促），品牌和商家也会选择在这期间展开一年中力度最大、最有诚意的促销活动。 Mega Sales是一种最早起源于线上商城，如今已经发展成为东南亚地区的关键购物季。据Digicon Asia的一项数据显示，有94%的受访者在去年的Mega Sales期间购买了新品牌；TikTok Internal data的调研数据同样显示，有81%的TikTok用户表示在Mega Sales期间有网购意愿，而在去年Mega Sales期间，TikTok的内容热度更是在阶段性大促当天出现了相应的四个峰值。 这些动作说明，对想要出海东南亚的跨境卖家们而言，需要足够重视Mega Sales节点营销的重要性，并在大促来临和期间，做好充分的准备，以求抓住机会，在下半年获得足够的品牌声量和销量。

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抓住Mega Sales的黄金节点

打造品牌声量+销量的双丰收

多位东南亚的跨境创业者向亿邦动力表示，在东南亚，以Mega Sales的节点营销为例，大促虽然主要形式是折扣，但其实并不只限于此。一方面，东南亚的消费者希望在大促期间获得更大的优惠力度、更有“性价比”的商品，跨境卖家们可以在此期间创造短期的销售高峰；另一方面，对品牌来说，大型促销日也是尝试“创新营销策略”的机会，是一个吸引消费者、建立品牌资产、培养消费习惯，帮助其提升长期市场份额的关键时机。 “尤其对于年轻的东南亚消费者来说，大型促销节日更像一场‘体验活动’，过去的大型促销日主要是交易性的，而现在，仅仅推出优惠和折扣并不能解决问题——绝大部分的千禧一代的购物者更希望参与到一些有趣的互动游戏中，成为丰富的体验活动的一部分。”东南亚跨境卖家Alan指出。 印尼一站式医药零售巨头Cool-Vita在Mega Sales大促期间的一场活动，就是最好的鲜活案例。 亿邦动力了解到，在上半年的6.6大促期间，Cool-Vita首次参与了短视频平台TikTok的站内投流，以直播间为主阵地，通过使用LIVE Shopping Ads（直播购物广告）功能来缩短广告的转化链路，将直播间的流量直接引向站内店铺，对Cool-Vita的消费者而言，他们就可以感受到从观看到下单的一气呵成的购物体验。 另一方面，Cool-Vita又通过Video Shopping Ads（短视频购物广告）创造了有趣的爆款素材和达人视频，并向企业号进行导流，从而将被优质内容吸引而来的粉丝用户留存下来，最终实现了品牌、效果的双丰收。这些举措不仅帮助Cool-Vita扩大了品牌影响力，还带来了超过3倍的广告支出回报。

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全链路升级

跨境卖家究竟需要怎样的大促方案？

“大促不能不做，但担心的是，不管怎么降价，我们都只能陪跑。所以干脆有卖家不愿意备太多的货，怕影响现金流。”这是不少跨境卖家面对节点营销的真实困境。 无疑，随着流量环境变化和传统电商平台的激烈竞争，在如今，简单粗暴的“低价促销”策略正在面临失灵的困境，想要缓解跨境卖家与海外用户无法双向奔赴的疲惫感，无论是中小卖家还是成熟品牌，回归营销的本质，通过高质量的内容、积极亲密的互动，或许才能与消费者们真正建立紧密的关系。 因此，跨境卖家们除了借助本地达人的内容创造力、粉丝号召力在TikTok等短视频平台上，以轻松有趣高互动的玩法带动用户购买之外。还可以通过参与平台大事件如“品销大事件（平台级全链路年度狂欢大事件）”和“打通大小屏（联动东南亚地区的热门综艺Nego King）”等活动来进一步扩大品牌影响力并提升用户消费体验。 亿邦动力还了解到，一站式“无缝的购物体验”也会直接影响到消费者在大促期间的购买决策。根据Salesforce 的一份全球报告，有超过75%的购买者认为商家提供的体验与其产品和服务同样重要。 事实上，跨境卖家需要的是“全域电商场景的覆盖”——一种能够带来优质内容+电商的组合营销方式。 在Mega Sales大促期间，印尼护肤品牌Whitelab使用了内容+电商的“全漏斗广告策略”。在TikTok上投放以品牌和产品曝光为目标的信息流广告铺位，且在投放的过程中，不断测试不同类型的创意内容，来提高最终的投放效率。此外，Whitelab还设置了创意视频以及直播视频上方的“产品卡”，以促使被内容吸引而来的粉丝用户可以在TikTok Shop上“无缝下单”，实现一种丝滑、流畅的的购物体验。

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从筹备到收尾

商家如何打好一场有节奏的硬仗？

对跨境卖家而言，想要在Mega Sales这样的关键营销节点以更低的代价获得自己的预期目标，就必须学会在“钢丝上跑步”——在整体营销节奏的操盘上，综合考虑到平台流量变化、东南亚用户的消费心理和习惯等多重因素，最终提前制定出一份“分阶段运营”的黄金策略。

在TikTok for Business分享的大促营销方法论中，将品牌的投放分为了筹备期、预热器、爆发期、沉淀期四个阶段，卖家们可以据此把握每个月的节点节奏，并分阶段的落地相应的策略。 例如在筹备期，跨境卖家可以提前准备多种不同的组货策略，来提升最终的销量，像是相同商品的单品组合捆绑售卖、替代商品的组合、互补商品的组合、成熟爆品+新品组合等等不一的组货策略。 再譬如在爆发期内，品牌可以多点突破来强势破圈：  1  利用TikTok的“TopView”功能：通过这个功能，品牌可以在节日的黄金时间和版位展示自己的产品，从而获得高曝光和高关注度。这可以帮助品牌占领市场上的声量高地，提高知名度和影响力。  2  做好达人种草：通过与有影响力的达人合作，品牌可以借助他们的影响力和粉丝基础来推广产品。通过商品展示和开箱视频等形式，可以展现产品的利益点，促进用户产生购买欲望并最终下单。  3  做好直播间运营：在爆发期间，品牌需要充分利用直播间来与消费者互动。通过大促“人货场”的全面升级，可以提升直播间的吸引力和热度，从而承接节日期间的激增流量。这有助于提高销售量和品牌影响力。  4  利用TikTok Shop商城：作为另一大辅助力量，TikTok Shop可以帮助品牌提供一站式、无缝的购物体验，从而促进在TikTok上直接完成购买的意愿。品牌可以在商城中提供优惠促销和购物指南等吸引用户购买，并借助商城的推广和营销工具来扩大销售规模和增加收益。

Cool-Vita创始人王俊杰也分享了品牌在Mega Sales大促期间于不同阶段的准备经验。“卖家需要在前期的1-3周时间内，就开始筹备货物、设置主推和次推产品、布局TikTok达人种草。”王俊杰分享道，品牌在此前7月7日大促节点上主推的商品胶原蛋白泡腾片套装，实际在大促前的1-3周内，已经开始积极地合作本地达人种草推广，进行产品的曝光、实现一站式的购买体验。 在大促前一周的预热期，Cool-Vita开始投放带有大促信息的视频内容，为官方账号积累粉丝；在大促当周的订单爆发期，Cool-Vita一方面加大竞价广告、直播间和短视频投流的投放力度，同时也投放了TopView的品牌广告，另一方面也优化了直播间场景、主播达人的排班配合，以使得直播间能更好地承接涌入的流量；而当大促进入沉淀期，Cool-Vita则会将此前直播的高光素材二次剪辑，在下一次大促或重要的时间节点上循环使用。 “如此充分的准备之下，我们在7.7大促的GMV较平时有了4-6倍的提升。”Cool-Vita利用了TikTok于Mega Sales期间的内容热度，再配合上一系列的玩法和节奏，将大促的能量推升到了顶峰。 事实上，节点营销在准备阶段就已经开始了。在计划的准备阶段，商家需要先对市场趋势、消费者需求、竞争情况等信息进行深入了解和分析，然后制定相应的营销策略。此外，对于一些重要节日或特殊活动，商家也需要提前做好准备，例如在大促活动前提前发布预售信息、在社交媒体上宣传活动内容等。 至于TikTok for Business面向黑五、圣诞的节点营销内容也已经上线，商家可以持续关注。在节点营销期间，TikTok for Business会提供一系列营销工具和活动帮助商家吸引用户关注、提高品牌知名度、促进销售。例如，商家可以在TikTok上发布相关的话题挑战、直播销售、折扣券等吸引消费者参与，同时也可以通过广告投放来提高品牌曝光度。 在接踵而至的大促期来临前，跨境卖家结合平台流量变化、消费者心理和习惯等多重因素，制定一份“分阶段运营”的黄金策略，以精准把握营销节奏和灵活运用各种策略，可以为跨境卖家在类似关键营销节点上取得成功，提供强有力的支持。 [ad]

文章来源：亿邦动力

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