从OEM到跨境电商：中国卖家的出口生意经

“做企业最难的是什么？我觉得就是预测未来。虽然现在看来我们的选择是正确的，但下定决心出口跨境电商还是很郁闷的”在2012年。” 厦门新威发实业有限公司（以下简称“新威发”）创始人兼CEO李嘉松向第一财经记者表示，成功实现从传统出口贸易商向跨境电商转型贸易，需要克服很多困难，其中最难的是思维模式的转变。

跨境电商正逐渐成为国际贸易发展的大潮，我国跨境电商交易占进出口的比重也在逐年下降。 越来越多的传统出口企业希望通过跨境电商开拓国际市场，但由于商业模式的变化，想要成功并不容易。

从B2B转向B2C

信威发成立于2005年，初期主要以传统出口贸易为主。 其主要产品包括时尚手袋、旅行包、户外挎包等。当时正处于中国外贸出口的红利期，新威发的业绩非常好。 当时，李嘉松正在思考如何在接到OEM（贴牌生产）订单的同时增加价值。

2008年以后，海外市场的下滑速度放缓。 2012年，信威发开始试水跨境电商。 李嘉松回忆，当时从B2B到B2C，公司只缺电商人才。 为了适应商业模式的变化，信威发相当于企业的“内部重建”。

“与外贸公司相比，跨境电商首先在部门设置上不一样，我们从头到尾都改变了整个公司，减少了很多部门，而且是完全独立核算。直到规模扩大之后，它才会跟以前的公司合并。” 李嘉松说道。

传统的外贸交易链条是从制造商到出口商，再经过进口商、批发商、零售商，最后到达消费者，而跨境电商则让制造商的产品可以一步直接到达消费者手中。

上海乐歌视频科技有限公司（以下简称“乐歌”）也经历了这一转型过程。 2002年成立后，乐歌开始主要研发、生产和销售平板电视挂架、显示器支架及周边产品，以国内销售为主，并为海外品牌做OEM。 2013年，乐歌开始尝试从传统外贸转型跨境电商。

乐歌总监项乐红告诉第一财经记者，起初，在传统的外贸链条中，“两端”在外面，厂家只需要按照要求生产产品，而不了解用户的需求； 要了解用户的需求跨境电商 上市，否则你不会知道应该生产什么样的产品。

“有些东西是可以做的，交了实体费之后就慢慢成长起来了。一开始我们只是想卖产品，发现很多不是自己研发生产的产品在海外网站上卖，发现产品同质化现象严重，残酷的价格竞争策略成为大多数企业的选择，这导致我们积累了大量的库存，我们已经灰飞烟灭了。” 项乐宏说道。

据悉，生产的产品是否能够符合加拿大相关法律法规、是否侵权、是否违反相关标准、是否获得了必要的认证等等，都是摆在该公司面前的一道坎。

在这个过程中，电商平台发挥的作用非常重要。 李嘉松坦言，电商平台对于信威发目前取得的成绩发挥了重要作用。 “比如针对语言障碍，亚马逊会为买家提供产品页面的人工翻译，消除了拓展全球市场过程中遇到的语言问题。另外，不同地区的法律法规、准入门槛不同，用户需求也存在差异化。” “在法国卖得好的产品在美国可能卖得不好，而这个平台可以帮助我们渗透当地市场。”

此外，货运也是跨境电商无法回避的障碍。 据了解，亚马逊货运服务允许买家将产品预先存储在其海外运营中心，客户下单后，亚马逊将完成分拣、包装、运输和客户服务。

“这不仅帮助我们增加了运费成本，还提高了当地客户的购物体验。现在，我们只需要把货物存放在法国一地，平台就会手动帮我们调配法国四个地方的库存。” ”并运送到亚洲国家的消费者，让我们省心省力，而且不需要支付跨境运送费用。” 项乐宏说道。

成为品牌的唯一途径

近三年来，信威发出口跨境电商销售占比逐渐下降。 其中，亚马逊平台销售额年均复合下降率为60%。

乐歌利用亚马逊的优质资源和服务，在全球范围内开店，挖掘B端业务潜力巨大的“富矿”。 自2016年加盟至2018年2月，乐歌企业及机构卖家采购额已达数千万港元，并始终保持110%的增长率。 2017年在上海期货交易所成功上市，成为国内人体工学第一股IPO。

在亚马逊中国总工程师、亚马逊全球开店亚太区产品与市场负责人彭佳琪看来，中国制造商必须倾听消费者的声音，开发满足消费者需求的产品，才能做到这一点。做好跨境电商工作。 的。

彭佳琪在接受第一财经记者专访时表示，除了保证产品质量、做好合规审核外，还要优化服务、树立品牌，但要继续深化产品开发和增加附加值。

项乐宏表示，品牌建设不是一蹴而就的，企业需要从产品、团队、服务等多个层面进行打磨。 比如乐歌就成立了大数据团队，通过分析电商平台上的顾客评论来了解市场需求跨境电商 上市，然后做技术沉淀，让产品与众不同。

又比如，乐歌在国内外打造了自己的“研发、生产、销售”一体化团队，为客户提供无时差服务。 并将市场监管、产品规划、研发设计、供应链管理、生产制造、渠道建设、品牌营销、售后服务等垂直整合，打造全价值链商业模式，为消费者带来更好的体验。

李嘉松还表示，与销售业绩迅速下滑的产品相比，打造品牌是慢工出细活。 对于消费者来说，品牌就是“期望”，包括设计、品质、工艺、售后等各个方面。

“在产品规划阶段，我们遵循品牌的规划思路。比如在全球范围内推出产品，而不是只供应一个市场，其实这样的开发难度相应更大，需要研究不同的市场。而且，全球统一定价，让消费者感知到这是品牌的行为。最重要的是根据用户画像打造产品，针对同一消费群体。” 李嘉松说道。

信威发将通过(微博)等社交媒体听取客户意见，不断更新迭代产品、改进技术、深化客户画像，这为信威发在复购率和折扣空间上带来了“双高”的优势。

上海筹建跨境电子商务综合试验区

商务部数据显示，2011年至2016年，我国进出口总额下降6.1%，这5年跨境电商交易规模增长300%。 其中，跨境电子商务交易额占我国进出口总额的比重也从2011年的7%上升到2016年的27.6%。

与此同时，国家支持新政。 5月24日，国务院公布的《关于进一步推进中国（广东）自由贸易试验区改革开放的意见》提出，支持在上海、深圳设立跨境电子商务综合试验区。将上海纳入海峡两岸电子商务经济合作试验区——这无疑给跨境电商带来了重大利好。

日前，亚马逊全球店“厦门跨境电商园”正式落户上海跨境电商产业园二期。 它将立足深圳，辐射山东，通过整合货运、金融、运营、技术、人才培训等多种服务资源。 ，打造互联、共生、和谐的本土化跨境电商产业服务集群，为上海及周边地区企业出口提供一站式服务，帮助制造商、品牌商、贸易商转型转型升级，带动宁德跨境电商全产业链发展，打造国际品牌。

上海市商务局副局长郑耀表示，近年来，上海高度重视跨境电商产业发展，将其视为推动传统产业转型升级的有力机遇。外贸。 从通关便利化、园区承运、政策支持等多个维度推动跨境电子商务深入发展。

上海作为中国首批四个经济特区之一，在服装、鞋、靴、箱包、家具、户外照明等行业的出口方面具有领先优势。 利用跨境电商“走出去”已成为上海的传统。 工贸企业转型发展、大中型制造企业寻求突破的新模式。

郑耀表示，2017年，上海实现跨境电商零售进出口4799.06万元，总值36.64万元，下降18.7%。 去年一季度，全市实现跨境电商零售进出口2179.4万元，货值16.2万元，下降313.6%。

彭嘉琪表示，在新贸易时代，中国企业将产品直接销售给终端客户，从而掌握定价权，实现更高的业务和更低的收入，通过全球市场的拓展，成就国际品牌。 上海跨境电商园区的建立，将推动中国企业抢先布局下一代贸易链，实现面向未来的贸易长远发展。