跨境电商消费者行为模式及营销策略

在国家新政策、利好措施和法律法规的支持下，我国跨境电子商务发展迅速。 基于对我国跨境电商消费者的初步研究跨境电商渠道策略，在深入分析当前消费者特征的基础上，构建了跨境电商消费者购买前行为的三阶段模型框架，信息搜索和救援筛选和订购行为，并提出购买后评价。 ，指出了技术、社交、分享在消费者行为过程中的重要性，并提出了营销策略建议：推动技术发展，高校推广APP联通客户端应用； 丰富产品品类，保证产品质量，加强产品推广； 优化和加强平台虚拟社区管理，营造消费者参与氛围。

行为模型 一、跨境电商消费者行为研究综述 消费者行为过程从心理和行为两个角度来理解，包括与订购决策相关的心理活动和实际的订购行为。 消费者行为模式显示了消费者对商品或服务的输入、搜索、购买、使用、评价、决策和加工的全过程，反映了消费者购买行为的习惯和通常规律。 与美国相比，我国学术界对消费者视角下的跨境电商研究起步较晚。 近年来，学者们主要从以下几个方面进行了研究：第一类是对跨境电商消费者特征的研究，如孙小亚、王志国（2017）分析了跨境电商消费者的特征。 B2C通过实证研究。 消费群体特征、价值观和消费群体等一系列问题。 第二类是跨境电商平台个体采纳行为研究。 学者们运用TAM、TPB等理论研究了消费者心态、主观规范、感知行为对跨境电商平台消费行为的影响（如邹鹏、杨立凡，2014）。 第三类是消费者行为和决策过程中的影响因素研究。 例如，刘江伟等。 (2017) 借助 ISM 模型分析了跨境电子商务消费者体验的影响因素和关系。 赵维南（2016）跨境徐美娟（2016）从转换成本的角度，通过规范分析和实证分析研究了转换成本对跨境电商消费者忠诚度的影响。 影响。

二、跨境电商消费者特征分析

互联网信息传播方式正在发生变化。 未来，联通客户将更加便携化、多元化。 跨境电商必然会开展全方位、多层次、宽领域的跨境贸易。

(1)消费者视觉、听觉、空间定位的感知环境越来越丰富

联通通信技术、数字多媒体技术、信息交互技术和位置服务技术的快速发展，以及跨境电商联通App的出现，促进了基于位置、搜索和社交的消费需求的形成，并在同时提供了一个全球实时丰富的视觉、听觉、空间位置感知环境。

（二）消费者对海外产品的认知度提高

随着中国改革开放的深入推进，中国村民人均收入逐渐下降，消费者消费方式发生变化，消费能力增强。 他们接触国外的品牌和产品越来越多，也越来越熟悉。 海外产品认知度提升，消费者对跨境电商产品的需求更加丰富和旺盛，涉及母婴、化妆品、服装鞋帽、奢侈品等品类，促进了跨境电子商务的发展。

（3）消费者表现出强烈的社交欲望

跨境电商环境具有去中心化、互动化、去中心化的特点。 它为用户生成的内容提供日益丰富的社交媒体传播功能和基于引擎的搜索功能，使消费者的各种消费体验得以快速实现。 传播和扩散，进而对其他消费者的信息搜索和选择过程形成一定的影响，从而形成动态的良性循环。 通过评价和分享，消费者表现出强烈的社交欲望和行为，具有巨大的商业价值。

(4) 消费者个性化和潜在需求便于智能分析

跨境电商消费者的行为和决策都依赖于信息。 他们可以获得的产品信息更丰富，价格更低，信息传播更新更快，网上支付平台更安全便捷。 大数据分析和语义检索可以智能分析消费者的消费记录和浏览信息，根据浏览轨迹判断其兴趣偏好和潜在消费需求，进行精准营销，满足其个性化需求和潜在需求。

三、跨境电商消费者行为模式

在全球化、流动性、社会性和位置服务融合之后，跨境电商消费者的行为习惯发生了巨大的变化。 他们的消费需求更加多样化和社交化，更倾向于建立社交网络，体验和分享消费信息，展现个性和喜好，统一线上和线下的消费行为，包括订购和使用商品或服务的个性化消费行为，信息搜索与筛选、个人或群体影响力、推荐与分享、评价。 据此跨境电商渠道策略，本文提出了跨境电商消费者行为模型。

(1) 购前影响阶段

消费者基于个人、社会、电商平台等激励因素的影响，形成跨境消费欲望。 他们关注跨境电商产品的品类、品牌知名度和质量、购物过程的安全性、支付方式的灵活性、服务和售后。 同时，他们也关注来自家人、朋友和社交圈的产品评论和经验分享，这些更有说服力，也更容易改变他们的行为和决策，从而产生羊群效应。

(2) 信息搜救筛选和排序行为阶段

商品信息的咨询与选择、预订与支付、物流跟踪等过程需要消费者进行大量的浏览与搜索行为。 跨境电商的连通性、实时定位、信息高度融合，不仅推动了企业营销方式的创新、搜索引擎的发展，也给消费者带来了新的触觉和视觉刺激。 对消费者的浏览、搜索记录等数据进行智能分析，获取消费者的喜好、消费习惯或点餐能力，方便平台和门店对消费者进行个性化推荐。 消费者基于需求、愿望和兴趣，根据线上线下信息搜索和社交互动的结果，制定订购决策方案（如订购方式、时间和地点、预订和支付、物流等）。

(3)购后评价阶段

消费者对商品或服务的兴趣、主观体验和体验的情感表达、成本和利润分析都会影响他们的满意度和口碑传播。 跨境电商为消费者提供了讨论和交流的机会，直接影响未来的消费行为，比如是否再次购物、是否继续使用该平台、是否向他人推荐等。这促使消费者表现出一种一定程度的忠诚度，无论是在行为上还是在心理上。

4、营销策略分析

影响跨境电商消费者行为的因素复杂多样。 本文基于跨境电商消费者行为特征，提出了跨境电商消费者行为模型。 除了直观清晰地展示社会和心理激励对消费者行为过程的影响外，还能突出信息、商品或服务在消费者行为过程中的重要性、消费者行为的阶段和变化趋势。 具有一定的学术研究价值和现实意义。 基于此，跨境电商在制定营销策略时应注意以下问题：

（一）推动技术发展，高效推广APP联通客户端应用

联通App的出现，一方面改变了消费者的消费行为，另一方面也改变了企业的运营和营销方式。 跨境电子商务应为消费者提供即时性、流动性、多样性、社会性和个性化的产品和服务功能，满足消费者多样化的需求。 因此，跨境电商企业必须大力推广和建立App联通客户端，尽可能融合先进技术，通过多种方式传播产品信息，改善消费者的视觉等感官环境，随时满足消费者的消费需求。 ，任何地方。

（二）丰富产品品类，保证产品质量，加强产品推广

消费者在跨境电商平台选择商品时，首先看重的是品牌知名度和商品质量。 为此，跨境电商平台可以通过丰富商品品类、提供物美价廉的商品、设计新颖有说服力的广告等方式，激发消费者潜在的消费需求，吸引消费者订购商品。 同时，通过后台大数据的深度分析，通过消费者对产品质量、功能、价格、商家服务质量等方面的体验和意见，将信息推送至合适的目标消费群体，实现精准营销和强化消费者的订购行为。 . 同时，建立完善的商品售后保障机制、物流运输机制和支付安全保障机制，提高服务质量。

（三）优化强化平台虚拟社区管理，营造消费者参与氛围

跨境电商要充分发挥虚拟社区的营销价值。 在社区成员的互动过程中，消费者会与其他成员分享自己的信息、知识、购物体验和使用体验。 为此，跨境电商企业应优化和加强虚拟社区管理，建立简单实用、功能完善的在线讨论和交流渠道，搭建会员之间、会员与品牌商或平台之间便捷的信息交互渠道，并鼓励社区成员积极参与话题、发起新话题、发布信息等，营造消费参与氛围直至最终成交。

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