“印度TikTok”集体溃败：融不到钱，养不起网红

来源丨智象出海（ID：zxchuhai）
作者丨唐诗

印度的短视频平台正在与网红们解约，广告商们也在削减预算，最困难的时刻显然还未降临。而他们，一度因为印度政府封禁TikTok和Kwai(快手海外版），本土短视频被国际资本疯狂追逐。

一位来自印度西部拉贾斯坦邦的27岁网红，曾将内容创作者作为自己的全职工作。而自2022年11月，与印度短视频应用Moj解约后，他的收入下降了45%。

20多岁的时候，这位内容创作者就开始在TikTok上当网红。几经思索，他决定将网红作为自己的全职工作。虽然制作短视频不见得是一个很好的职业，但优点在于，可以留在家乡灵活就业。

2020年6月，印度政府全面禁止TikTok。看到抖音和快手在中国的成绩，以及TikTok和Kwai留下的空白，精明的印度创业者闻到了血的味道。Moj、Josh、MX Takatak等印度本土短视频应用快速涌现。

在TikTok粉丝们的帮助下，这位内容创作者与Moj签订了合同。Moj为Mohalla Tech Pvt.Ltd所有，同时经营着社交平台ShareChat。

2022年，凭借与Moj的合约，这位内容创作者每月可以赚到610美元（根据印度劳动统计局发布的数据，2023年1月，印度平均月工资为33142卢比，约合400美元）。在Moj上，他有100万粉丝，每月的工作就是在Moj上发布30个视频。为了帮助Moj吸引更多的用户，他还需要每月在Instagram上发布10个视频。在Instagram上，他有9万名粉丝。此外，他还经常被选中参加品牌宣传活动，每个宣传视频可赚60美元。

但与Moj解约后，往日不再重现。这位网红目前没有与任何头部的短视频平台签约，而这也正是大部分印度内容创作者所面临的现状。

资本断供，再加上印度贫瘠的广告变现土壤，享受过封禁中国应用“红利”的印度短视频平台，正从风口极速坠地。

困境

印度至少有8000万名内容创作者。据风投公司Kalaari Capital的一份报告显示，只有15万人靠当网红谋生，大部分人每月收入约为200-2500美元。

很快，裁员潮涌现。截至2022年12月， Josh母公司Verse Innovation裁掉了5%的员工，约150个职位；Moj的母公司Mohalla Tech解雇了约500名员工，占员工总数的20%。

据网红和前员工们透露，与Moj和Josh短视频平台解约的创作者们，此后收入下降了一半。为此，一些内容创作者转战Instagram和Youtube，以期弥补收入，还有一些内容创作者转行从事其他行业。

Moj的一位发言人否认了创作者收入下降的说法，称在过去的四个月里，一些创作者的收入实际上提高了。Josh的联合创始人Umang Bedi在一封电子邮件中表示，自2022年起，Josh平台实现内容货币化，创作者们的收入有所增加。

但印度短视频应用却出现广告收入放缓的状况。广告是短视频应用最主要的收入来源。但广告商们正在削减预算，并重返谷歌、Meta等经久不衰的流量投放渠道。

由于印度短视频受众主要源自印度二线及以下的城市市民，这些平台采取何种形式度过低迷期，不仅事关印度内容创作者们的命运，也对印度线上广告的走势产生重要影响。

暗流涌动

一位Josh前员工说，2022年9月， Josh与大量创作者解约，并要求创作者们直接与品牌打交道。

Bedi表示，鉴于Josh发展的“成熟度”，固定的合约很多余，Josh正转向一个 "基于效率的模式"。

”我们的货币化计划奖励那些接触Josh用户的创作者，让所有的创作者根据内容质量赚钱。这才是真正做到以更公平的方式，奖励优秀的创作人才，“Bedi说。

此举激怒了创作者们，很多人跳槽到其他短视频平台，如Moj、Tech4Billion Media Pvt. Ltd旗下的Chingari等。但在两个月后，Moj效仿Josh，也建立了基于视频浏览量的周支付模式。

Moj发言人否认解约会引发创作者的不满，或会对平台造成影响，他表示“平台上活跃的创作者人数正在持续增加”。但该发言人没有列出具体的数字。

这与2021年的创作者市场完全不同。2021年，印度短视频应用为争夺顶级网红，大打竞价战，签订独家合约。这些短视频应用通常由TikTok印度公司的前员工创建，获得了大量的风投资金。除此之外，所有创作者都可以在Instagram和Youtube上免费发布创作内容，这两个平台是印度最重要的获客渠道，也是创作者利润丰厚的广告收入来源。

这些短视频应用根据内容流派、原创性和粉丝数量对创作者进行分类。同时，基于这些指标，以及创作者在Instagram和Youtube上的粉丝数量，来制定合约标准。据一位Moj前员工透露，“那些主要制作原创内容的创作者，会被纳入特别项目，比如Moj Spotlight。通过这些项目，创作者可以获得更多的认可，从而与更多的品牌合作，但最重要的指标还是粉丝数量。”

这种分类模式存在两个好处。第一，可以根据广告活动的需要，选择相应的创造者。第二，根据长期的合约和个别的广告活动，确认需要对创作者支付的金额。

Moj平台上，粉丝量达数百万的顶级网红，每月可赚1220美元。粉丝量达1万-50万的小型创作者每月可赚120-370美元。

据Josh的前高管表示，创作者与Josh签约时，可以有更多的选择。Josh在2022年中期才开始将平台货币化，比Moj晚一年多。

Josh前雇员说：“与Josh解约的网红大多是微小型创作者，我估计有一半小型创作者与平台解约了。”许多愤怒的创作者降低了视频发布频率，有些甚至彻底离开了Josh平台。

Bedi表示，“与平台解约意味着一些网红落选了，这为真正的人才铺路。通过Creator Pro方案（Josh的货币化方案），我们相信Josh的创作者们会进一步货币化，最终达到10万名创作者的目标。”

许多创作者正在减少对印度短视频应用的依赖。一位制作健身和美容视频的孟买创作者，如今正从事表演和模特工作，他在Moj上有一百万粉丝。

另一位制作搞笑视频的创作者，如今已经转战Instagram、Facebook和Youtube。他的收入实现了增长，因为他已经能够在Instagram上与品牌合作，一个视频的收入高达122美元，而在Moj上，一个视频的收入仅为50美元。

Instagram拥有更强大的创作者基础，且该平台主要面向品味独特的城市富裕人群，广告商专注高净值人群，为受众量身打造内容。而来自印度短视频平台的创作者们，他们往往专注于为印度二线及以下城市的受众定制内容。因此，在Instagram上，印度创作者很难转型成功。

一位创作者表示，“钱没了还可以再赚。最痛苦的打击是，家人们开始质疑我将内容创作作为一个全职工作是否稳定。我花了很长的时间说服他们。”

广告衰减

据前员工们透露，Moj和Josh与网红们解约，是为了控制成本。2022年3月-2023年3月，Josh的母公司Verse Innovation亏损3.12亿美元，Moj的母公司Mohalla Tech亏损3.64亿美元。

而与此同时，另一场风暴正席卷而来。

广告是短视频平台最主要的盈利方式。但据前员工和网红们表示，广告商们仅将印度短视频平台看作提高影响力和品牌知名度的工具。

“转化成网站访问量或购买量不是最主要的指标。”一位Moj前高管表示。

鉴于印度创作者们在二线城市的受欢迎程度，因而他们主要吸引的是一些快消品牌，如百事可乐等。据前员工和网红营销高管们透露，付费的广告商们主要包括真金游戏公司，如Dream11、Mobile Premier League；金融科技公司，比如PhonePe；电商公司，如Flipkart、Amazon等。

大量本地小品牌也伸出了广告之手。据一位网红营销高管透露，“对肥皂品牌Mysore Sandalwood来说，在短视频应用上投资一些卡纳达语（印度官方语言之一）网红非常有意义。”

短视频平台的广告经

在印度短视频平台上，一场全国性活动可花掉2.4万-9.8万美元，而规模较小的区域性广告费可低至6000美元。

据Moj前员工透露，“在2022年年底，Moj上，一个话题活动价格约6万美元。”

但Moj拒绝确认广告活动的费用范围，“Moj提供各种定制的广告和受众解决方案......广告活动的规模取决于广告商的预期目标、活动期限等。”

广告商的主要目标是提升浏览量和用户对活动的有效认知。据Moj前高管透露，2022年上半年，Moj的单位展示成本（CPV）约为0.001美元。“但我们与广告商商谈时，发现他们并没有谈及CPV，而是将重点放在目标人群定位和网红的组合上。”

在过去的一年里，广告商开始缩减开支，短视频平台在其投放的优先级列表中下滑。据一位网红营销高管透露，在经济衰退的背景下，广告商更加关注广告投放的转化渠道。“他们争取花出去的每一分钱都能够获得更高的投资回报率，并开始专注谷歌、Youtube和Instagram等经久不衰的大平台。”

据Moj前员工透露，自2022年开始，Moj的广告商数量可能已经下降了20%，同期的CPV大约减少了一半。

但Moj发言人称这种说法“完全错误”。发言人表示，“2022年Moj增加了200多个广告商”，并有一个“健康”的客户留存率。发言人解释道，CPV下降是由于人群覆盖面进一步扩大，目标人群定位进一步优化导致的。

网红们正越赚越少

网红们正被迫接受现实。“我们知道，短视频平台通过合约付款的方式不会持续太久。但我们没有预料到，这一改变来得如此之快”， Ali说道，Ali在Moj上拥有超过一百万的粉丝。

更糟糕的是，Moj正以“mint”的形式向创作者支付报酬，“mint”是Moj平台上流通的虚拟货币。一个“mint”约0.006美元，一周能赚多少“mint”取决于视频的影响力。

但创作者们表示，Moj没有明确表明“mint”的转化规则。经常会出现的情况是，一个传播力很强的视频却只获得少量“mint”。一位来自印度Rajasthan的创作者表示，他有一些数十万浏览量的视频，却只能获得2000个“mint”。

Moj的发言人表示，视频的关注与点赞越多，广告的收入就越多。因此，视频的浏览量越高，创作者获得的“mint”数量越多，但没有提供进一步的数据证明。

与此同时，Josh已经停止向大部分中、小型创作者直接付款。“我从广告商那里拿到报酬，发票上写是广告商的名字，而不是Verse的名字。”一位在Josh上拥有超过一百万粉丝的创作者说道。她早年与Josh签订了一份独家合约，每月可以赚122美元，但现在，她从Josh上的收入折半。

根据行业高管们的说法，广告商也需承担一部分责任。据一位Moj前高管表示，“通常情况下，营销人员不是短视频平台的原生用户。他们只体验了一两天，就要决定如何分配广告资金。他们也不知道应该期望得到什么回报。”

“我认为问题出在产业链上，高管们花了很长时间去了解谷歌和Facebook的数字广告可以带来什么。但高管们本身其实并不了解这些平台，只能通过营销部门决定分配”，一位Josh前高管说道。

此外，经济下滑加剧了印度二线及以下城市用户的货币化难度。

据Moj前员工称，Moj在2022年裁减了一个直播电商项目。“货币化的困难贯穿了一切，当用户的可支配收入较低时，既无法吸引广告商，也不能说服用户购物”。

创作者们也进行了反思。很多印度短视频创作者都希望能够转战Youtube、Instagram等大平台，因为报酬更高，认可度也更高。也有很多创作者正在为建立固定的粉丝群体和品牌合作而努力。

对于印度的短视频平台和内容创作者们来说，未来充满了不确定性。“内容创作者行业第一次出现了真正的放缓，未来可能会以一种完全不同的形式出现......希望最终的结果将是一个更加合理的生态系统，”一位网红营销主管说道。

与此同时，创作者们正在与时间赛跑。一位来自Rajasthan的创作者说道，“创作者以打赏，而非平台现金补助的方式获得报酬的模式正大量涌现。”他认为这是时代变化的标志。